当前位置：主页 > 经济论文 > 文化经济论文 >

双边市场横向兼并的定价及福利研究

发布时间：2016-11-17 08:01

本文关键词：双边市场下电视传媒平台兼并的福利效应分析，，由笔耕文化传播整理发布。

当前位置：文库下载 > 所有分类 > 人文社科 > 广告/传媒 > 双边市场横向兼并的定价及福利研究_以中国网络传媒业为例

双边市场横向兼并的定价及福利研究_以中国网络传媒业为例

财经研究

2010年第1

双边市场横向兼并的定价及福利研究_以中国网络传媒业为例

期

是广告主,两种类型迥异的客户通过传媒平台相互作用。由于双边市场的特殊性,兼并乃至横向兼并对平台企业的影响可能表现出与单边市场不同的结果,所以有必要将其区分开来研究。目前学界在这方面的研究已经出现了一些,但却存在两方面的不足:一方面,学界对该问题本身的研究不足,,ΟWexler(2009)和程贵孙、陈宏民等(模型获得相关推论,,更高程度的集中并没有;后者则参考Barros等(2005)的,研究了电视传媒平台企业兼并及其效应,认为电视平台的兼并能给自己带来更大的利润,同时不会伤害广告主的利益,但可能有损社会整体福利水平。另一方面,已有基于双边视角对传媒业(或平台企业)的研究几乎都遵循“数学模型—推理论证—结论”这样的理论研究范式,实证研究鲜有涉及。例如朱振中和吕廷杰(2007)构建了一个具有负外部性的双边市场模型,考察了由消费者和广告资助的媒体企业之间的双寡头垄断竞争情况;纪汉霖和管锡展(2007)同样通过构建数学模型,研究了垄断和竞争情况下提供两种质量有差异的服务的平台的定价策略问题,等等。有鉴于相关实证研究的不足,本文采用双重差分估计方法,通过网络传媒业这一特例,在大量调查统计的基础上,实证地考察网络传媒业乃至平台企业横向兼并的定价和福利效应问题,试图弥补相关问题实证研究的不足。

二、数据搜集与统计分析

(一)横向兼并对网络传媒业定价的影响

　　网络传媒企业的定价包括对受众的定价和对广告主的定价两方面。前者

通常为0,兼并与否对之不会产生影响,所以本文的定价分析注重考虑后者。此外,由于被兼并方通常为中小公司,相关数据发布不够规范,所以本文只考虑横向兼并对兼并发起方的影响。本文所用数据来源于各样本媒体平台发布的财务报告和广告报价,以及艾瑞咨询等机构发布的相关研究报告等。　　因为各个公司的广告费用相互不完全可比,广告的面积大小、形式乃至位置都会影响到广告费用。所以笔者按照如下原则搜集和处理公司报价数据:(1)选择各网站首页上半部的468×60像素的Banner广告(这是一种普遍采用的广告类型)的报价为依据;(2)由于部分网站不同季度常采用不同的广告报价,所以本文将某网站某年的“广告报价”处理为该网站该年度不同时期广告报价的时间加权平均值;(3)为增强可比性,文中数据为网站单位时间(1天)的广告报价除以Banner的面积获得的单位时间单位像素的平均价格;(4)文中所选网站样本来自于两大类:一类是门户网站,包括全国性门户(如新浪, 28

Word文档免费下载：双边市场横向兼并的定价及福利研究_以中国网络传媒业为例（下载1-7页，共7页）

我要评论