传媒经济学视域下的“老榕”微博营销个案研究

发布时间：2017-07-31 06:19

  本文关键词：传媒经济学视域下的“老榕”微博营销个案研究

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【摘要】：微博是一个去中心化、去权威化的开放的公共领域。对于微博而言,提高用户之间的粘性,维护和客户之间的长久关系,提供增值服务和创造价值是微博营销商业化发展的方向。微博是微博营销的工具,微博营销则是实现微博价值的重要方式之一。熟悉微博的特性,了解当前的媒介环境,善于运用微博,掌握传播规律,找到所营销产品的消费者中的大多数,进而洞察这些大多数人的爱好和特征,适时制造出迎合这些大多数人喜欢的产品卖点,及时和这部分大多数人在微博上进行互动,把产品的卖点逐渐转化为营销者即微博主粉丝的引爆点,是微博营销的一种可行化道路。但从目前的研究成果来看,在研究方法上,对微博营销的研究多是定性研究,定量研究较少；在研究领域,其主要涉及到新闻与传播领域,而把传媒经济学和传播学结合起来的交叉研究就更少。因而,本研究采用定性研究和定量研究相结合的方法,主要是个案研究和内容分析法,从传媒经济学的视角对老榕微博营销进行系统的传播学分析,以期对今后微博营销的实践有所启迪。 苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、地沟油、瘦肉精、染色馒头、沈阳毒豆芽、海南的毒豇豆、台湾塑化剂有毒食品、双氧水凤爪、激素染色草莓、农药残留含敌敌畏等之类的食品安全事故相继曝光,消费者面临食品安全的危机,对于绿色健康食品的需求越来越大。尤其是随着消费社会的来临,人们对于符号盲目追求,本文中提到的案例老榕微博营销的新疆特产从种植到果实成熟,没有使用化肥和农药,是纯天然的食品,满足了人们对于健康食品的迫切需求,因而,其销量在微博上也日益增加。老榕微博营销的新疆特产价值的实现通过线上和线下两种渠道相结合,其线上销售由一条私信开始。在微博中,老榕曾谈到所营销产品的一系列流程,包括喀什本地区的多民族采购团队、北京北五环的物流运输中心、南二环的客服和订单处理中心、东三环的管理中心,共同组建成一个电商体系,实现了供应链、客户关系、物流等环节的电商化。老榕的微博营销涉及到一个多民族合作的电商团队,有其运作的特殊性和复杂性,是一个值得研究和探讨的话题。研究发现,从营销主体上讲,随着自媒体微博的出现,传播环境出现变化,使得消费者成为重要的市场主体之一,老榕微博营销的客户由东部地区向中西部地区逐渐扩散,由男性市场为主逐渐转变为男女均衡的市场；从营销媒介上讲,以产品的环保、公益、扶贫、民族性质四大特性为基础,赋予其产品特殊的符号象征意义,实施维吉达尼的品牌战略之路；从营销技巧上讲,其宣传的高峰期集中于每月的上旬,各种表现手法和修辞手法交叉运用,从而使老榕的微博营销走向可持续化发展道路。 本研究将从营销着手谈微博营销,接着阐释本研究视角传媒经济学和微博营销分别是什么以及两者之间的联系。在对老榕微博营销出现的原因进行探悉的基础之上,通过大量的数据调查,从营销主体、营销媒介、营销技巧三个方面详细地分析了现状。最后,对本研究进行了总结。
【关键词】：传媒经济学 老榕 微博营销 个案研究
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206-F
【目录】：

• 摘要7-9
• Abstract9-11
• 1. 绪论11-19
• 1.1 研究背景和意义11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究意义12-13
• 1.2 文献综述13-16
• 1.3 研究思路和方法16-17
• 1.3.1 研究思路16-17
• 1.3.2 研究方法17
• 1.4 研究创新和不足17-19
• 1.4.1 研究创新17-18
• 1.4.2 研究不足18-19
• 2. 传媒经济学与微博营销19-27
• 2.1 传媒经济学的概述19-23
• 2.1.1 传媒经济学的概念界定19-21
• 2.1.2 传媒经济学的发展历史21-23
• 2.2 微博营销的概述23-26
• 2.2.1 微博的概念及发展23-24
• 2.2.2 微博营销的概念界定及特点24-25
• 2.2.3 与传统媒体营销的区别25-26
• 2.3 传媒经济学语境下的微博营销26-27
• 3. 老榕微博营销的出现及动因分析27-33
• 3.1 老榕微博营销的出现27-28
• 3.2 老榕微博营销的动因分析28-33
• 3.2.1 消费社会的来临28-30
• 3.2.2 供给与需求原理30-31
• 3.2.3 资源的稀缺性31-33
• 4. 老榕微博营销的现状分析33-50
• 4.1 老榕微博的传播主体分析34-42
• 4.1.1 老榕微博的经营者分析34-37
• 4.1.2 老榕微博的消费者分析37-42
• 4.2 老榕微博的营销媒介分析42-46
• 4.3 老榕微博的营销技巧分析46-50
• 5. 结语50-51
• 参考文献51-53
• 附录53-67
• 致谢67

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本文编号：597833