融媒语境下国产电影的宣传策略研究

发布时间：2017-08-25 10:04

  本文关键词：融媒语境下国产电影的宣传策略研究

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【摘要】：当前世界处于信息全球化的社会状态,身处其中的传统媒体也受到全球化时代的影响而陷入发展困境中。面对高速发展的新兴媒体,传统媒体势单力薄,为了摆脱困境传统媒体开始寻求与新媒体之间的合作,从数字技术、网络技术等方面入手,将传统的传播渠道扩宽,实现了在网络上观看电视,用手机也能浏览新闻视频等。传统的媒介生态格局在潜移默化中发生了巨大的改变。全球化的发展趋势,强有力的社会经济增长,宽松的政策环境以及技术的大力支持,为媒介的融合提供了生长的沃土。人们日益提高的物质文化水平使得受众不再甘于被动接收信息,受众需求日益多元化、复杂化,驱使着媒介融合加速发展。媒介融合是目前全球传媒界共同关注的热点话题,在信息全球化的大产业背景下,中国传统媒体和新媒体在内容、渠道和终端等环节加速融合。在内容生产领域,新旧媒体各具优势,互相借力、补充,从而促使新的生产方式和生产形式不断涌现,令人目不暇接。简而言之就是媒介融合充分利用媒介载体,把报纸、广播、电视、网络等既有共同点,又有互补性的不同媒介形态,在人力、信息、宣传等方面进行全方位的整合,从而实现资源共享、内容共通、宣传互动、利益共分、风险共担的媒体形态。以微博、微信为主的新媒体平台,正在成为一种重要的传播媒介和人际交流方式,它们的大热也在一定程度上导致媒介生态发生转变,使得新媒体在与传统媒体的较量中显现出其特有的优势,并且逐渐占得先机。电影作为传统媒体,也随着媒介融合的不断深入而发生着变化。从胶片电影,数字电影,再到大热的3D电影进入人们的生活。电影不断融合新的技术优势,依靠庞大的网络平台与受众,将信息资源共享,各大视频网站等新兴媒介形态都为电影的发展注入了新的活力。媒介融合的出现为我国电影业带来了新的生存环境,电影传播从传播者、服务终端、受众群体都有了新的特点。如今我国电影市场高速发展,电影票房成绩节节攀升。想要保持国产电影的繁荣,就必须去赢得市场。制定合理的宣传目标,实施具有针对性的宣传策略,是满足国产电影赢得市场的首要条件。并且科学的电影宣传策略有助于整个电影市场的生态环境健康发展。电影宣传是以受众为核心的宣传营销,在新媒体领域传播者与受传者之间既具有媒介与受众之间的传播关系,又具有人际交流作用的两级传播关系。这种双重性的关系有利于电影宣传方通过富有创意的直接信息交流和内容价值交换,并且能够进行广告宣传和口碑营销,从而影响观众的电影消费行为。媒介融合为电影宣传提供了不同以往的传播环境和技术支撑,让电影宣传的途径从单一的内容生产、技术支持逐步转向多媒介间组织的融合,宣传平台呈现多样化和多元化的状态,网络的普及使得越来越多的受众加入到碎片信息行列中,形成电影宣传受众覆盖面广、活跃度高的趋势。媒介融合大潮中,不同媒介的内容生产部分彼此融合并最终形成一个统一的庞大内容产业。并且在这个蓬勃发展的融媒时代,电影宣传不仅呈现出更多的可能性,而且还展现了稳步上升的发展势头。本文的着眼点在于我国融媒语境下电影宣传的实际案例研究,首先从理论层面分别探讨了媒介融合的发展历程和优势,以及目前中国电影宣传的现状;其次通过传播学相关理论深入分析了电影宣传在不同平台、方式和策略下的不同宣传模式组合,这样既有助于了解我国电影宣传的机制,又能够为电影宣传的长久发展提供具有可行性的参考意见。不过,凡事都具有两面性。当电影宣传在势头良好的融媒环境中如鱼得水之时,为了不断深化电影宣传模式,提高电影宣传效用,也暴露出一些极端性的问题,这些问题已经或多或少的限制了电影宣传的发展,影响了电影宣传的产业健康。为了促使中国电影宣传能够良性发展,不断前进,针对宣传方雇佣“水军”,中国电影国际份额低等问题,本文提出了相应的完善对策,期望能够为推动中国电影宣传在媒介融合环境中实现可持续发展提供有效的意见和策略。本文分为五个部分共六个章节。第一部分为引言。引言旨在明确本文写作意图及研究价值,总结了国内学者对媒介融合及电影宣传已有的研究成果,并对选题相关基本概念进行释义。第二部分为本文的第二章。本章对媒介融合的发展现状进行梳理,介绍了媒介融合的发展路径和驱动因素,阐明了融媒传播的优势为中国电影宣传带来新的机遇。第三部分为本文第三章。这一章节是本文的核心章节,笔者选取融媒传播环境中宣传平台、宣传方式以及宣传策略三个有代表性的角度,结合典型宣传案例,依次分析不同方式中电影宣传的具体策略。第四部分是本文的第四章和第五章。本部分在分析融媒语境下国产电影宣传策略的基础上,对目前融媒传播在国产电影宣传实施过程中暴露出的问题进行提炼,并尝试提出相应可行的解决方案。最后是结论部分。在媒介融合时代,作为传统媒体的电影必须转变宣传理念,积极与新媒体融合,其宣传方式也要打破固有模式,借助新媒体的传播优势进行宣传。并且要不断创新,不能一味复制前人成果,才能最大程度的实现电影宣传的目的,最终在激烈的市场竞争中取胜。
【关键词】：媒介融合 国产电影 宣传策略
【学位授予单位】：成都理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：J943.12
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 第1章 引言12-20
• 1.1 研究背景12
• 1.2 研究意义12-13
• 1.3 文献综述13-16
• 1.3.1 媒介融合研究现状13-14
• 1.3.2 电影宣传研究现状14-16
• 1.4 研究内容与方法16-17
• 1.4.1 研究内容16
• 1.4.2 研究方法16-17
• 1.5 论文研究的难点与创新17-18
• 1.5.1 论文研究的难点17
• 1.5.2 论文研究的创新点17-18
• 1.6 相关概念界定18-20
• 1.6.1 媒介融合18-19
• 1.6.2 电影宣传19-20
• 第2章 融媒背景下国产电影宣传的生存现状20-29
• 2.1 媒介融合的发展路径20-22
• 2.1.1 纵向视角20-21
• 2.1.2 横向视角21-22
• 2.2 媒介融合的驱动因素22-24
• 2.2.1 媒介技术发展引起的传播创新22-23
• 2.2.2 市场的成熟和碎片化导致的行业竞争变化23
• 2.2.3 社会经济发展带来的受众群体需求23-24
• 2.3 融媒传播的优势24-29
• 2.3.1 传统媒体对电影宣传的传播方式24-25
• 2.3.2 新媒体对电影宣传的传播方式25-27
• 2.3.3 融媒传播的优势27-29
• 第3章 融媒传播在国产电影宣传中的运用29-53
• 3.1 宣传平台的融合29-37
• 3.1.1 内容为王，口碑传播29-30
• 3.1.2 微信平台，交叉传播30-33
• 3.1.3 微博平台，多级传播33-36
• 3.1.4 视频网站，点击互动36-37
• 3.2 宣传方式的融合37-47
• 3.2.1 众筹方式，聚集人气39-41
• 3.2.2 线上活动，宣传领航41-44
• 3.2.3 线下活动，，合力助推44-47
• 3.3 宣传策略的融合47-53
• 3.3.1 超级IP，塑造情怀47-50
• 3.3.2 饥饿营销，赚足眼球50-53
• 第4章 融媒传播在国产电影宣传中的问题53-58
• 4.1 网络营销的不可控因素53-54
• 4.2 质量与宣传的本末倒置54-56
• 4.3 海外市场宣传环节薄弱56-58
• 第5章 融媒传播在国产电影宣传中的对策58-62
• 5.1 科学治理，努力净化网络环境58-59
• 5.2 相互配合，提高电影美誉度59-60
• 5.3 挖掘潜力，重视电影海外市场60-62
• 结论62-63
• 致谢63-64
• 参考文献64-67
• 攻读学位期间取得学术成果67

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本文编号：736391