苹果手机的中国营销策略对国产手机“走出去”的启示

发布时间：2018-04-30 05:18

本文选题：iPhone手机 + 4Ps营销　；参考：《东北财经大学》2014年硕士论文

【摘要】：当今社会,手机是人们生活中的必需品。随着科学技术水平以及人们生活质量的不断提高,人们对于手机产品的需求不断增加。手机能满足人们日常生活休闲娱乐需要,同时兼具商务办公功能,在国内以及国际市场上都有很大的客户需求。电子产品更新换代速度快,其中手机产品推陈出新速度更是要求手机厂商们紧跟发展形势,不断创造出更能符合大众要求的手机产品。国外先进手机品牌以其手机产品的高科技含量、高质量保证以及市场营销经验抢夺了国产手机产品的市场份额。在最近几年以华为、中兴和小米为代表的手机品牌初步发展,在国内以及国际市场上取得一定成绩,但与国外手机厂商如苹果,三星等在世界范围内的影响力相比仍有不足。本文是以4P营销理论为基础,利用SWOT分析方法对苹果手机竞争优势进行分析,进而对中国手机品牌“走出去”给出建议。作为手机产业中的巨头,苹果手机产品自2007年发布以来,每一代产品的问世都引起了消费者排队抢购的购机热潮。在技术创新上,苹果iPhone手机系列产品的诞生具有划时代的历史意义,其采用的多触点宽屏、网络连接、封闭式系统设计都为用户提供了绝佳的上网体验。苹果手机以其时尚亮丽的外形,酷炫的娱乐功能成为了年轻人竞相追捧的对象,而其为商务人士的需求而专门开发的移动办公功能更满足了目标客户的需要。除了技术上的创新,其采取的市场营销策略更是苹果产品成功必不可少的要素。对目标市场的选择,以及满足目标市场上客户需要开发出的手机产品性能与外观设计,对4Ps营销策略中产品、价格、渠道和促销方面的应用苹果手机产品都为手机产业中其他的生产厂商树立了典范。在1999年到2003年中国手机行业刚刚兴起期间,当时仅在中国市场上销售手机产品,然而自2003年之后随着外国厂商的进入,国产手机与国外手机品牌竞争的过程中,手机产品因质量低下,缺乏营销经验,在与国外厂商的竞争之中处于不利地位。现今在全球范围内,人们对于手机产品的需求量巨大,国产手机应在提升在中国市场份额的同时实施“走出去”策略,提升在国际手机市场的份额。最近几年,国产手机品牌通过产品设计,营销手段的创新有了进一步的发展,但同国外的先进水平相比还有距离,国产手机品牌工作的重心应是通过研发手机关键零件提升手机科技含量的同时,掌握先进的营销手段,早日跻身世界先进手机生产企业之列。本分共分为六部分,论文结构框架如下：第一部分：绪论。该部分主要是对论文创作背景与创作意义的介绍。随着2001年入世,中国经济全球化与市场化的不断发展,越来越多的洋手机品牌进入中国手机市场参与竞争,它们凭借着自身所具有的技术优势,以及丰富的营销经验对中国的手机行业产生了巨大的冲击。苹果手机更是凭借手机功能上的创新以及对营销理论的成功应用,在2007年发布手机产品以来逐渐增加市场份额。自苹果第一代手机产品问世以来,每一代手机产品的发行都引起了人们排队购买热潮,无论是经典机型iPhone4s还是最新发布的iPhone6都引起了消费者的极大关注。相比之下,中国手机品牌在国际市场上同世界先进水平的品牌相比,不注重技术研发,缺乏营销渠道创新,促销手段不足,品牌建设意识薄弱。针对以上不足,国产手机产业应学习苹果手机成功经验,掌握先进营销理论,提升国际竞争力,增加国际手机市场份额。第二部分阐述本文相关理论基础4Ps营销理论以及SWOT分析方法。1960年,麦卡锡提出营销组合(也成为4Ps),作为四个可控因素产品,价格,渠道和促销被公司用来满足目标市场。产品不仅指可见的物品。广义上讲,产品包括实物、服务、人员、场所、组织、理念以及以上因素的组合。价格策略是要在成本分析的基础上制定出对消费者有吸引力,消费者认为物有所值的产品价格。生产厂商要做的是在产品价格和制造成本早中找到一个最佳的平衡点以达到利润的最大化。渠道研究产品是怎样由生产者到达消费者的,研究产品或服务售出的渠道,是由哪个地理区间或产业流向哪一部门(年轻人,家庭,商人)等等。渠道注重的是对销售渠道的分析：经销商的培育以及销售网络的构建。生产厂商要在考虑市场因素,消费者习惯以及自身产品策略的基础上创建出适合自己的销售渠道。生产厂商通过丰富有效的促销手段向消费者传递产品的功能、特点以及形象来激发消费者的购买行为。SWOT分析是对企业优势,劣势,机遇与挑战的分析。其中内部环境的分析包括对企业优势与劣势的分析,外部分析是外部环境的改变企业面临的机遇与威胁。通过SWOT分析企业将自身的资源和行动聚集在自己的优势上,更有利于企业的发展。第三部分论述了苹果公司及苹果手机系列产品的发展过程,重点分析了苹果手机在中国市场对4Ps营销理论的成功运用以及对苹果手机产品在中国市场的SWOT分析。苹果手机成功运用了4Ps营销理论。在产品方面,苹果追求创新以及产品差异化策略,宽屏设计,系统创新提供了独特的上网体验。在销售渠道方面,采用了多种销售渠道结合的方式：直营店模式,直供店以及与分销渠道。苹果采用口碑营销,病毒式营销等手段通过苹果粉丝使苹果手机影响力在中国快速传播。通过对苹果手机4P营销手段的分析,利用SWOT分析法对苹果手机在中国市场的优势,劣势,机遇与挑战进行分析。苹果手机在产品,价格,渠道以及促销方面具有明显的优势,为苹果在最近几年在手机领域的快速发展奠定了基础。第四章回顾了中国手机行业的发展历史,介绍了其出口现状,探讨了中国手机产业的优势与劣势,面临的机遇与挑战。中国手机品牌“走出去”有自身优势,如低成本优势,政府政策支持。但同时具有缺乏核心技术,手机品牌缺失以及手机质量差的问题,这些造成了中国手机品牌留给消费者廉价低质印象的负面影响。随着国外品牌改变竞争策略,利用技术优势,降低中低端产品价格以扩大市场份额,用高价的高端产品获取利润,中国手机行业利用价格优势占领市场竞争策略带来新的挑战。同时随着非洲以及亚洲一些手机普及率低的新型手机市场的兴起,中国手机产业应抓住发展机遇,扩大在新兴市场的份额。同时通过与苹果手机在中国市场上4Ps营销策略进行对比,总结出中国手机产品在营销方式上存在的问题。第五部分文章给出了苹果手机成功营销案例对中国手机产业提升国际竞争力带来的启示。苹果手机销售业绩取得的成功归因于多个方面,但是究其原因主要是企业具有的创新意识,以顾客为导向的服务意识,以及品牌建设意识。中国企业在产品的创新,服务水平,以及品牌建设方面相对薄弱,应通过学习苹果对4Ps营销理论的成功运用在以下方面提高竞争力：提升品牌形象,注重海外市场开发,加大产品研发力度,以及丰富产品销售渠道。为了达到提升品牌形象目的,国内手机生产厂商应做到提高产品质量,采取差异化战略以及关注零售部门,提升零售人员销售技能。同时应国内手机厂商可以通过在国外当地市场建立分厂,关注新兴手机市场,以及丰富营销手段,在不同的海外市场采取不同的营销策略来提升国际竞争力。国内手机厂商同时应加大研发力度,注重对手机芯片以及主要部件的研发,注重软件开发,提供更好的用户体验以及加强研发管理。最后国内厂商应通过加强与当地运营商的合作和营销渠道创新丰富营销渠道。第六部分是文章的结论部分。本文运用了4Ps营销理论以及SWOT分析方法,对苹果iPhone手机系列产品的成功经验进行了分析。同时回顾了中国手机行业的发展现状、探讨了国产手机品牌“走出去”战略存在的优势、劣势,机遇和挑战。基于此分析提给出了国产手机品牌发展建议,中国手机企业应通过提高产品质量,提升销售人员的专业技术水平,同时提高产品差异化水平来避免同质化竞争。同时注重海外市场的深度开发,通过在海外建厂的办法进而避免进入壁垒,关注新兴市场,提高市场份额。国产手机品牌应同时丰富销售渠道,增加关键手机部件的研发力度等。
[Abstract]:Mobile phone is a necessity in people ' s life . With the improvement of science and technology level and people ' s quality of life , the demand of mobile phone products is increasing . The mobile phone can meet the needs of people ' s daily life and entertainment , and has great customer demand in domestic and international markets .

As a giant in the mobile phone industry , Apple ' s mobile phone products have caused consumers ' queuing and buying spree since its launch in 2007 . In the technological innovation , Apple ' s iPhone mobile phone series was created with an excellent online experience . With the technology innovation , its marketing strategy is the essential factor for the success of Apple ' s products . In addition to the technology innovation , its marketing strategy is the essential factor for the success of Apple ' s products . In addition to the technology innovation , its marketing strategy is the essential factor for the success of Apple ' s products . In addition to the technology innovation , the company ' s application of Apple ' s mobile phone products in the 4Ps marketing strategy has set a model for other manufacturers in the mobile phone industry .

During the period from 1999 to 2003 , China ' s mobile phone industry had just started to sell mobile phone products . However , since 2003 , with the entry of foreign manufacturers , the mobile phone products are disadvantaged in competition with foreign manufacturers . In recent years , the brand of mobile phones has been further developed through product design and marketing .

This part is divided into six parts , and the framework of the thesis is as follows :

The first part : Introduction . This part mainly introduces the background and creation meaning of the thesis . With the development of China ' s economic globalization and marketization in 2001 , more and more foreign handset brands have entered China ' s mobile phone market .

In the second part , the theory of marketing and SWOT analysis are described in this paper . In 1960 , the marketing combination ( also becoming 4Ps ) was put forward by the company . The product price , channel and promotion were used by the company to satisfy the target market . The product not only indicates the product price which is visible . The product is the analysis of the advantages , disadvantages , opportunities and challenges of the consumer . The production manufacturers should take into account market factors , consumers ' habits and their own product strategies . The SWOT analysis is the opportunity and threat to the enterprises to change their advantages , disadvantages , opportunities and challenges .

The third part discusses the development of Apple and Apple ' s mobile phone products , and analyzes the successful application of Apple ' s mobile phone to 4Ps marketing theory in China and SWOT analysis of Apple ' s mobile phone products in China .

Chapter four reviews the development history of China ' s mobile phone industry , introduces the present situation of its exports , discusses the advantages and disadvantages of China ' s mobile phone industry and the opportunities and challenges .

In order to improve the brand image , domestic handset manufacturers should improve the quality of products , pay attention to the development of overseas markets , increase their research and development , and enrich their sales channels . At the same time , domestic handset manufacturers should strengthen R & D efforts , pay attention to the development of mobile phone chips and major components , focus on software development , provide better user experience and strengthen R & D management . At the same time , domestic manufacturers should innovate rich marketing channels through strengthening cooperation with local operators and marketing channels .

The sixth part is the conclusion part of the article . The article uses 4Ps marketing theory and SWOT analysis method to analyze the successful experiences of Apple ' s iPhone mobile phone series products . At the same time , it reviews the advantages , disadvantages , opportunities and challenges in China ' s mobile phone industry .

【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F416.63;F274;F426.63

【参考文献】