从管理学的角度探讨经济型酒店扩张的特征和机理

发布时间：2016-11-22 18:35

  本文关键词：电子商务影响下的以南京主城区经济型连锁酒店空间组织与扩张研究，由笔耕文化传播整理发布。

　　我国新兴高成长性行业在扩张中呈现的典型特征就是十分关注连锁酒店的扩张速度及其所占领的市场，经济型酒店的扩张始终采取“速度优先”的原则，下面是小编为大家搜集整理的一篇相关论文范文，欢迎阅读查看。

　　经济型酒店这一业态自引入中国十多年以来，发展迅猛，取得了很大的成功，且“扩张”始终是这一商业模式发展的主旋律。国内对经济型酒店扩张的关注及研究的文献较多，中国知网以“经济型酒店”为关键词，可检索到 3759 篇文献 (截至 2014 年 4 月)。从文献分布的时间来看，国内对经济型酒店研究的关注始于 2000 年，且主要集中于 2005 年。这与我国经济型酒店的产业发育、产业演进的态势密切相关的。其中CSSCI类的文献仅为22篇，这说明学界对经济型酒店理论层面的研究是远不够深入的，总体上研究领域多集中在宏观层面的现状、对策的研究。现有的关于经济型酒店扩张的研究文献则较多的集中在空间层面，区位是影响酒店经营成功的关键因素之一。从已有的研究可见一斑，关于经济型酒店扩张的研究基本上都是关于空间维度及选址的研究，如候兵等的 《主客体视角的城市经济型酒店空间分布研究—以扬州市为例》，从城市主题角色与经济型酒店选址两个层面的关系建构了经济型酒店的空间分布;黄莹等的《电子商务影响下的以南京主城区经济型连锁酒店空间组织与扩张研究》，利用 GIS、SPSS 技术对电子商务影响下南京市经济型连锁酒店的空间扩张与组织进行了实证研究等。但从经济学、管理学的视角对经济型酒店扩张的研究成果较少，因此文章试图从管理学的角度深入探讨经济型酒店扩张的特征和机理，并在此基础上提出调控对策，以期对我国经济型酒店的扩张提供思路借鉴。

　　一、我国经济型酒店扩张的特征

　　1.扩张的规模与速度

　　规模与速度是我国经济型酒店扩张始终追求的核心。从1997 年我国第一家经济型酒店—锦江之星上海锦江乐园店开业以来，截止至 2012 年，我国经济型酒店规模已达 9924 家，客房数已达981712 间，十多年来一直表现出强劲的扩张势头。

　　我国经济型酒店的扩张始终采取“速度优先”的原则，十分关注连锁酒店的扩张速度及其所占领的市场，这是新兴高成长性行业在扩张中呈现的典型特征。2003- 2008 年是经济型酒店高速扩张的阶段，客房数量的年平均扩张速度高达97.2%，以翻倍的速度递增，尤其以2005 年的扩张规模及速度最为突出，其增长率达到196.13%。扩张规模和速度之快其主要原因是，一方面，2005 年已创立的经济型酒店品牌开始了大举全国的布局，颇具实力的新酒店品牌—7 天酒店管理集团以及汉庭酒店管理集团成立并开始了在全国的快速扩张;另一方面，经济型酒店开始实施品牌细分战略，如莫泰集团细分出中端酒店品牌莫泰 268 并开始积极扩张。

　　2.扩张路径及特征

　　(1) 专业化、单一品牌的横向扩张

　　根据企业扩张理论，专业化扩张是指企业集中和专门生产经营单一种类的产品所实现的扩张。我国经济型酒店的扩张方式以专业化扩张和横向扩张为主。众多的经济型酒店品牌集中经营单一的经济型酒店产品，并不断地扩大规模以实现规模经济的效应。除了建立直营店，主要通过横向发展加盟店及并购处于同一产业链的其他经济型酒店产品的形式实现企业规模、数量及市场占有率的提高。

　　随着经济型酒店市场的快速发展以及市场需求的多元化，经济型酒店不断进行品牌细分及市场分层以占领不同市场定位的细分市场，如华住集团 (其前身汉庭酒店集团) 旗下的三大酒店品牌，最早创办的经济型酒店品牌汉庭全季酒店 (原汉庭酒店) 定位于精英型商务旅客的中高端经济型酒店品牌;汉庭快捷则定位于中低端酒店市场;汉庭海友客栈直指低价住宿。

　　每一单一品牌根据市场定位的不同，其选址、硬件设施及服务存在较大的差异，但其都是通过横向的规模扩张来不断地壮大自己实力以实现规模经济。

　　(2) 网络化的扩张途径

　　所谓的网络化是指各个分散的企业以各自的资源连接成一个生产经营联盟并推动联盟发展的过程。我国经济型酒店的扩张主要以连锁经营和战略联盟为主，统一模式的规模扩张、连锁经营的方式以便吸纳更多的连锁酒店加盟，使经济型酒店的服务地域不断地得以快速扩展。

　　我国经济型酒店实现连锁化扩张的具体途径主要有特许经营、租赁经营和管理合同，而这其中主要以特许经营为主要途径。

　　在扩张初期主要是以直营的方式为主，有利于企业进行品牌建设，且直营主要通过租赁的方式实现，自有物业占据的比重较少，可降低发展初期的扩张成本。

　　例如经济型酒店行业排名第一的如家酒店集团，其扩张主要采取特许经营的方式并同时输出管理，有部分店也采用直营的方式;7天酒店的扩张则独创了“管理直营”模式，不同于传统的特许经营。7天酒店在提供包括品牌使用、协助筹建、管理培训，品牌管理经营技术、营销等具有知识产权性质的无形资产的使用权以外，由 7天集团进行统一的经营管理。笔者认为这种“管理直营”的模式其本质上是将特许经营与管理合同这两种酒店扩张的途径有机地融合在一起，避免了特许经营难以对其加盟店进行有效的监督管理以实现不同加盟店产品标准一致的弊端;对加盟业主而言，不必担心由于行业经验的缺乏而带来经营管理上的困境;这种“直营管理”的模式助力了 7 天连锁酒店集团规模的扩张。

　　截至2013 年 9 月 30 日，其全国分店总数 (含筹建) 达到 1888家，覆盖国内近300 个主要城市。7 天连锁酒店已经超过如家，跃居行业第一，成为国内最大的经济型酒店品牌。

　　除了连锁经营，联盟也成为经济型酒店扩张的主要途径。7天酒店创立的星月联盟和携程旅行网推出的“星程酒店联盟”，这些联盟较之连锁经营，除了对加盟成员的资格有具体的要求，在会员的管理及约束上则相对比较松散，是基于资源共享而连接在一起的共同体。

　　(3) 国际化的资本扩张方式

　　酒店行业也是资本驱动性行业，酒店扩张的本质是资本的扩张。我国经济型酒店在品牌初创阶段之后，酒店门店的扩张与酒店资本的扩张齐头并举、并行不悖，且多在风险投资与私募基金的推动下选择在美国上市募集资金，这是我国经济型酒店短时期内迅猛扩张且有别于星级酒店发展的根本要素。

　　并购是经济型酒店行业重组的重要形式，并购即意味着企业层面的集中和企业产权结构、股权结构的变化，其直接结果是企业组织边界的变化进而导致企业规模扩张[3]。由此而言，酒店并购即是酒店行业的一种扩张性的重组。酒店并购并不受酒店利润积累的绝对限制，可以突破企业逐步积累及酒店资本集聚的约束。重新组合的经济型酒店可使酒店的扩张进程及规模跳跃性地加快。2007 年以来，酒店行业并购事件不断，使经济型酒店行业市场集中度不断提高。

　　二、经济型酒店扩张的机理

　　1.经济型酒店的本质属性

　　经济型酒店也称为有限服务式的酒店，主要满足消费者旅行中“住宿”这一核心需求，并弱化了酒店的其他附属功能，经济型酒店具有“经济性”、“有限服务”、“便捷性”等主要特点。

　　经济型酒店的这些属性使得单个经济型酒店门店由于受资金、人员等生产要素规模的限制很难通过在同一地点上单一酒店接待规模的扩大或者服务功能的升级细化来形成规模经济，只能通过连锁复制的方式在不同地点上增加酒店的数量不断扩大市场范围以实现其总体规模的扩大，因此连锁经营便成为经济型酒店追求规模经济的重要方式。

　　2.产业生命周期与经济型酒店扩张

　　一般来说任何产业的发展都会经历形成、成长、成熟和衰退四个阶段。产业扩张期是指产业形成以后，不断吸纳各种经济资源而扩大自身的过程。产业扩张既包含产业在量上的扩张，也指产业在内涵方面有质的改变。前者具体指产业内企业数量、生产能力的放大;后者具体指技术的进步，管理素质的提高，产品的升级换代以及产业组织的合理化[4]。经济型酒店产业在欧美发达国家是比较成熟的产业形态，但在我国 1997年才刚刚起步，至今十几年的发展历程，正处于产业成长期也即产业扩张期。现阶段经济型酒店在量上的扩张表现是十分显著的，酒店门店数量近些年来增长迅速，亦有大量投资进入这个行业并对这个行业表现出浓厚的兴趣，其市场成长率较高，投资回报率高，产业发展一片“蓝海”。 但在质的方面扩张，经济型酒店并没有表现出与其扩张规模及速度相匹配的明显的进步。在服务创新方面仅有部分高端品牌在核心功能方面表现出较高的创新水平，在其他方面的创新则表现平平[5];在技术的进步与产品的升级换代方面，尽管经济型酒店产品细分及差异化方面有所进步，包括汉庭全季、如家和颐为代表的高端商务型经济型酒店品牌以及以汉庭海友客栈和布丁酒店为代表的低端经济型酒店品牌，但这些产品在产品升级、经营模式和顾客群体及技术、管理层面上并没有本质上的进步。相反，在产品质量上，经济型酒店出于过度追求速度、规模而忽视产品质量，致使经济型酒店质量事件频发，从如家的火灾到被曝光的卫生质量问题，汉庭全季被曝光擅自换房、增收押金、强制结算等服务问题。众多经济型酒店品牌因服务质量问题频频曝光，这是经济型酒店在行业成长期暴露出的主要问题。

　　3.国内旅游市场的发展对经济型酒店的需求

　　我国经济型酒店扩张的根本动力是国内旅游市场的迅猛发展，国内旅游市场的发展也需要经济型酒店提供满足大众的住宿需求。我国旅游市场的发育是在优先发展入境旅游的基础上发展起来的，而后我国旅游市场进入了转型时期并不断地向旅游产业演进期转变。2009 年国务院颁布的 《关于加快发展旅游业的意见》 更是把未来旅游业发展的重中之重定位于国内旅游市场。通过分析 2000- 2012 年我国国内旅游人数与经济型酒店数量的关系，发现二者之间存在明显的正相关关系且相关系数达到0.973;我国国内旅游人数与经济型酒店的客房数二者之间的相关系数更是达到了 0.978;说明经济型酒店的扩张与我国国内旅游市场的发展关系十分密切。自 2000- 2012 年，国内旅游市场以每年11.12%的速度增长，我国经济型酒店门店数量则以年均59.47%的速度不断扩张。

　　国内旅游市场的发展对大众住宿业的需求是经济型酒店扩展的动力因素之一。

　　4.资本运作方式与企业家精神的作用

　　我国的经济型酒店自创立之初就具有多元化融资渠道的支持，包括国有资金、民营资本、国内外股票资本市场、风险投资、海外资本等。我国本土的经济型酒店品牌现代化的企业制度、完善的公司治理结构、企业家的扩张精神、新兴行业的高回报率使得经济型酒店获得了风险投资以及海外资本的青睐。

　　建立私人王国是企业家精神的重要组成部分 (熊彼特，1990)。

　　扩张冲动是企业家最重要的内生性行为特征之一，处于转轨经济与新兴市场中的中国企业具有强烈的扩张冲动[6]。尤其对于经济型酒店这样的新兴市场中的企业而言，这一点表现得更加明显。至上世纪 90 年代末，中国酒店业的发展呈现两极化的态势，表现为高端的星级酒店与低端廉价的社会旅馆与招待所并存，这就为满足大众旅游住宿需求的价格适中、服务规范的经济型酒店这种的业态在中国的土壤上的发展提供了广阔的市场空间，庞大的产业扩张空间也恰恰刺激了企业家扩张速度及扩张方式，更激励了企业家的扩张信心。经济型酒店的扩张行为会产生经济后果，即它可能会影响到企业的业绩，并带来一定的风险。在经济型酒店的扩张浪潮中，尽管企业扩张的动机是为了扩大规模占领市场以创造更多的利润和价值，但如果仅仅关注于企业业绩及价值，很容易让扩张的冲动及企业表面的规模繁荣而蒙蔽双眼而忽略了产业的容量以及可能随之而来的企业风险，甚至把企业拖入财务困境，直至破产的边缘。

　　5.较低的产业扩张进入壁垒

　　进入壁垒是产业组织理论的核心概念，贝恩认为进入壁垒是指“一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势，这些优势体现在，原有企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该产业”。影响进入壁垒的因素大致有四类：规模经济、绝对成本优势、产品差异化和资本要求。具体到经济型酒店行业，在产业发展初期，产业内的经济型酒店数量十分有限，从 1997 年到 2000 年，经济型酒店的数量才 23家，客房数 3236 间，这种规模状况很难称之为存在规模经济，即使规模经济存在也是局限在区域范围内的，其市场集中度比较低，规模经济对经济型酒店形成的扩张壁垒微乎其微，这与产业发展周期密切相关。与此相反，经济型酒店面临着广阔的扩张空间，行业扩张面对的挑战是如何抢占市场先机、率先占领市场，这也是经济型酒店在此阶段快速扩张的主要动力;现阶段，经济型酒店行业已经颇具规模，截至2012 年底已经达到9924 家，仅如家、7 天、华住集团、锦江之星、格林豪泰五家酒店就占据了 55.55%的市场份额，市场集中度较高，此阶段对于自创品牌型的经济型酒店其要进入经济型酒店行业面临着较高的规模经济壁垒，而加盟型的经济型酒店进入壁垒则较低，而这无疑将进一步提高经济型酒店规模经济的程度。可见，产业发展初期，规模经济对经济型酒店的行业扩张形成的壁垒是十分有限的。

　　经济型酒店行业具有一定的资本进入壁垒。酒店行业是资金密集型行业，无论是星级酒店还是经济型酒店。连锁自创品牌型的经济型酒店其资金需求量非常大，面临的进入壁垒则比较高。

　　除了建立单个酒店需要包括酒店物业购买、租赁、装修或者改造费用、设施设备的采购、消耗品的采购、员工的工资、市场营销等方面的费用外，自创品牌型的经济型酒店往往都采用连锁经营的方式进行扩张以实现规模经济，降低单位成本，而多家经济型酒店的建立所需要的成本是非常可观的。

　　但对于加盟型的经济型酒店则进入壁垒较低，一般需要加盟费用以及物业改造费用、后期运营费用，这为众多的中小资本提供了机会，但客观上也助长了行业现有品牌经济型酒店规模经济的程度，进一步提高了行业进入壁垒及市场集中度。

　　经济型酒店行业的扩张很难涉及到原材料、基础设施及产品销售方面的垄断控制，更提及不到稀缺性，行业所面对的产业的上下游市场基本是受政府管制较少的行业。经济型酒店在扩张过程中面临的技术壁垒主要有连锁经营技术、资本运营技术、服务管理技术、网络预订系统技术等，这些技术往往可以通过经验，即边干边学中学习而来，更重要的是每一项技术都可以通过市场交易的方式来获得，如聘请拥有连锁经营经验的职业经理人、聘请有酒店管理经验的管理人员及服务人员等，所以因绝对成本优势而形成的扩张壁垒也十分低。斯蒂格勒认为只有当进入者形成某个特定程度的差异化的费用高于现有企业时，产品差异化才是一种进入壁垒。在产业生命周期的成长阶段，经济型酒店行业将关注点更多置于规模扩张而非努力实现产品差异化。此阶段经济型酒店的产品差异化更多地表现在目标市场定位的差异上，而产品在服务方面的差异表现并不明显。在此阶段，产品差异很难形成行业扩张的进入壁垒。

　　总体而言，资本需求是能够形成经济型酒店的扩张壁垒的要素，但是与众多行业相比，譬如汽车、石油、电力等行业，经济型酒店行业的资本需求量不足以阻挡其他资本的进入，而特许经营、管理合同、租赁经营等所有权与经营权相分离的经营模式在经济型酒店行业的应用则更进一步降低了企业扩张的资本需求量。因此，可以得出结论：经济型酒店行业的扩张壁垒是十分低的。

　　三、经济型酒店扩张的调控对策

　　经济型酒店扩张中亦暴露出诸多问题，经济型酒店热衷于企业规模的快速膨胀，追求“超常规”的扩张速度，盲目选择多元化低成本的扩张方式;经济型酒店的扩张速度与经营管理水平、企业能力不匹配导致大量酒店陷入了“规模与质量的博弈”之中，使品牌的价值难以体现，其根本原因在于扩张速度缺乏内部能力的支撑，有必要对经济型酒店的扩张进行调控。

　　1.强调“内涵式”扩张

　　经济型酒店必须尽快转变扩张模式，由“外延式”扩张向“内涵式”增长转变。内涵式扩张应具有以下两层含义：一方面，经济型酒店要适当控制扩张规模及扩张速度，科斯企业理论认为企业的规模不是无限扩大的，“企业规模的界限应该定在其运行范围扩展到企业内部组织附加的交易费用等于通过市场或在其他企业中进行同样交易的费用的那一点上”。企业扩张的规模应该建立在企业扩张的能力提升的坚实基础之上，避免过度的无节制的扩张，从注重经济型酒店扩张的数量向扩张质量转变。另一方面，经济型酒店扩张应着重提高企业资源配置能力，提高经济型酒店服务产品的创新能力，实行差异化发展战略，提高人力资本的质量，注重企业文化建设，铸造企业的核心竞争力。

　　2.注重经济型酒店并购后协同效应的发挥

　　并购是经济型酒店不断扩大规模、增强竞争优势的重要手段，而且并购在客观上也提高了行业的市场集中度，有利于经济型酒店行业规模经济的实现。企业并购后整合的最基本的目标是实现协同效应。

　　然而我国经济型酒店行业的并购，更多地将关注点放在了并购前的工作包括并购谈判以及交易上，对并购后的整合关注并不多，这将会导致酒店经营协调成本的增加，酒店优势资源难以形成合力，甚至会累及具备优势的酒店。

　　经济型酒店可以通过优化酒店资源调整组织结构优化业务单元组合培育相互学习的组织文化并且建立良好的协同环境，实现经济型酒店集团在人力资源、财务、经营以及管理上协同效应的发挥，使得并购后酒店的整体效益大于参与并购各方独立运作之和的效应，从而实现经济型酒店并购的规模经济效益和范围经济效益。

　　3.加强对加盟店的控制及管理，提升经济型酒店服务质量

　　经济型酒店快速的大规模的扩张是以降低服务质量为代价的，这是经济型酒店扩张中数量与质量博弈的后果。因此，必须改变经济型酒店快速低成本扩张中酒店片面追求经济利益所引发的酒店卫生质量差、硬件设施不合要求、事故频发等负面效应。经济型酒店严格把控加盟店的准入制度，制定严格的酒店加盟标准;对现有的加盟店日常的经营管理进行严格的监督及控制，建立行之有效的加盟店奖惩制度，使经济型酒店的直营店和加盟店能够提供同质的产品及服务，提升经济型酒店的服务水平。

　　4.进一步完善行业标准，加强行业监管

　　由饭店行业协会负责起草的 《经济型饭店经营规范SB/T10475- 2008》 在 2008 年出台， 但此规范仅是指导性的，对行业的规范引导作用十分有限。究其原因，经济型酒店行业没有明确的监管部门，致使经济型酒店行业监管缺失，行业管理权模糊不清，无论是旅游局还是行业协会都难以对经济型酒店进行有效的监管。政府以及行业协会应进一步完善经济型饭店的行业标准，使之成为经济型酒店行业可遵行的行为准则;进一步明确经济型酒店的行业管理权，多部门管理甚至无部门管理只能进一步加剧经济型酒店行业的混乱，使得经济型酒店行业处于“无政府”的管理状态。

　　参考文献：

　　[1] 2000- 2013 全国经济型连锁酒店规模增长. 中国经济型酒网 [EB/OL].

　　[2] 7 天连锁酒店官网 [EB/OL].

　　[3] 甄朝党. 技术进步与企业扩张 [M].北京：中国社会科学出版社，2006：151.

　　[4] 郑声安.基于产业生命周期的企业战略研究 [D].中国知网博士论文数据库，2006，48.

　　[5] 徐虹等.国内经济型酒店服务创新比较研究 [J].旅游科学.2013(2)：41- 51.

　　[6]姜付秀，张敏等.管理者过度自信、企业扩张与财务困境[J].经济研究，2009(1)：131- 143.

　　[7] 2000- 2013全国经济型连锁酒店规模增长.

　　[8] 科斯. 企业市场和法律 [M].上海：三联出版社，1990：90.

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　　近几年，我国保险产业的发展是非常快的，但我们也要看到，我国的保险业受多种因素影响，还存在一些亟待解决的问题，下面是小编搜集整理的一篇论文范文，欢迎阅读查看。

　　随着我国经济的快速发展，保险业也得到了前所未有的发展机遇，人们的生活也越来越离不开保险，保险业对提高人们的生活质量，提高家庭和社会的和谐程度发挥着重要作用，同时也为社会的发展提供了强有力的保障。中国正在成为全球保险巨头开拓新市场的首要选择，整个保险产业的竞争是非常激烈的，我国的保险业受多种因素影响，还存在一些亟待解决的问题。

　　一、我国保险业现状及主要问题

　　1、保险市场竞争激烈。目前，我们国内的保险业经营主体数量日益增加，竞争主体的规模也越来越大，呈现多元化的特点，同时，销售渠道的多元化也进一步增加了整个保险市场的竞争激烈程度，可以这么说，目前的保险市场是一个比较典型的买方市场，这给我们保险从业人员提出了更高的要求。

　　2、产品开发力度不足，险种单一。我国的保险业在起步阶段，往往一个保险公司仅靠几个险种就可以发展和壮大，但现阶段，市场竞争加剧，保险公司产品单一的特点就显现出来，目前许多保险公司业务员现在公司销售的产品基本上只有几种。为提高工作业绩，许多业务员不得不将一些不适合的保险产品推荐给顾客，这往往会最终影响顾客的满意度。

　　此外，我国的保险公司不太重视市场调查，缺乏开发市场所需要的基本数据，导致失去了许多市场机会。例如，与国外大型保险公司相比，发达国家的保险公司基本上顾客有什么需求就开发什么产品，如某位明星的某个身体部位也有可能成为保险的对象。这方面我们可以进行大胆的借鉴和探索。

　　3、保险营销人员综合素质有待进一步提高。保险营销一方面需要大量的人才，但保险营销工作的难度往往又比一般的产品营销要更大，因此，保险公司在招聘时，往往不得已降低门槛，很多新进来的员工甚至没有一般的基础知识，经过简单培训后就开始上岗，推销的效果可想而知。此外，许多保险公司从业人员对公司的忠诚度和集体归属感不强，导致他们在做营销的时候往往把它看成一锤子买卖，往往做出不利于企业长远发展利益的事情，极大破坏了整个行业健康有序发展。

　　4、保险营销观念相对滞后。尽管现代营销观念已深刻影响到我国各行业，但就保险行业来说，距现代市场营销观念还存在相当大的差距。具体表现在以下几个方面：

　　(1)片面认为营销就是推销。现代营销观念认为，营销是指关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取企业利润。推销只是营销的一部分，我们许多保险营销从业人员因为奉行推销观念，导致顾客满意度和忠诚度偏低，使得市场后续开发乏力。

　　(2)服务营销理念有待增强。不同于其他有形产品，保险产品则是一种无形商品，保户只能根据很抽象的保险合同条文来理解其产品的功能和作用。

　　基于此，保险产品的营销需要我们以更专业的精神来为我们的顾客提供服务，目前我国的保险市场上顾客对服务的投诉还比较多，其中比较有代表性的是理赔难的问题，从业人员往往在保险产品的后续跟踪和服务上下的工夫比较少，导致顾客的回头率不高。

　　(3)对市场分析不足。科学的营销观念首先就是要把握顾客的需要，目前，顾客对保险产品的需求呈现多元化的特点，我们许多保险公司没有深入进行市场调研，也不进行科学的市场细分和定位，决策完全凭借经验，导致从业人员往往过于看中一些显性的大市场，这部分市场竞争又非常激烈。而有些细小的市场又不能提供相应的产品和服务，这就导致市场的流失，企业盈利能力低下。

　　二、我国保险营销具体对策

　　1、树立正确的保险产品营销观念

　　营销观念贯穿于整个营销活动的全过程，它规范着企业和员工的营销行为，是企业获取持续竞争优势的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业能否有效获取顾客的支持，将顾客的支持转化为企业源源不断的利润。对保险公司来说，树立科学的营销观首先就是要树立顾客至上的观念，变坐等客户上门为主动贴身式营销服务，不断开发新的市场，提高顾客的满意度。

　　同时，保险公司要坚持整体营销观念。企业内部各部门要协调配合，共同满足顾客需要，切不可认为提高顾客满意度只是营销部门的事情。同时，在营销机能内，积极地寻求产品、价格、分销、促销四大策略因素的配合和协调，最大限度地满足顾客的需要。

　　2、加大市场调研力度，不断开发新产品

　　目前，随着经济发展和人们收入的提高，人们对保险产品也提出了新的要求，就目前来看，我国的保险产品还比较单一，鲜有个性的产品出现。这就要求我们保险企业以市场为导向，结合本企业的发展历史、资金规模、企业文化等，加强市场调研力度，通过调研，对市场信息进行科学的分析和整理，对消费者的需求进行科学的判断和分析，在此基础上，不断开发新产品，满足不同层次消费者的需要。

　　3、选择合适的目标市场，进行科学的市场定位

　　所谓目标市场，是指企业经过科学的市场调研，分析和评估本企业所处的营销环境，确定本企业所要服务的目标市场。目标市场是否选择正确，直接关系企业的生存和发展，企业只有选择正确的目标市场，才能更好地服务于顾客需要，提高顾客的满意度和忠诚度。

　　在选择好目标市场后，还要进行科学的市场定位。针对顾客对保险产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。只有这样，保险企业才能获得消费者的持续关注，企业才能获得持久的市场竞争力。

　　4、加大人力资源的引进和开发力度

　　一个企业，要想获得成功，人的因素是第一位的，目前保险公司受到多种因素的影响，还普遍存在劳动素质不高、知识结构不合理、人才流动频繁等突出问题。

　　要解决这些问题，我们可以从三个方面着手：一是加大人才的引进力度，目前一个重要的人才引进渠道就是从高等院校招聘，许多高校都开设有保险理财专业，这些学生经过了专业的培训，综合素质往往比较好，同时，从目前来看，学生的工作积极性和思想道德素质总的来说是比较好的，这些学生往往一进入公司就可以迅速上手，在为企业创造效益的同时，也节约了企业的成本;二是加强对现有员工的培训力度。现有员工是我们企业最宝贵的财富，要为他们提供良好的发展空间，通过培训提高他们的工作技能，同时通过培训，也可以提高他们对企业的忠诚度;最后，要为人才的脱颖而出提供良好的激励机制。通过激励机制来激发员工的工作热情，同时也可以降低企业员工的流失率。

　　5、不断提高服务质量

　　树立以客户为中心的服务观念，在公司各个层面开展服务创新是保险公司赢得顾客的关键，保险公司要千方百计满足顾客的需要，提升服务质量和服务水平。通过增加投入、培育和建立体现企业自身优质服务特点的文化和精神，以有效地规范每个员工的服务思想和行为，让服务至上的理念升入到每个员工心中。

　　同时，要不断完善服务系统，保证每一名顾客都能够在消费各阶段享受一流的标准化和规范化服务。最后，要建立一切以顾客为中心的快速反应机制机制，保证顾客的需要能够得到全面、及时和有效的解决。各保险公司在开展营销时，要根据自身情况，结合市场特点，树立正确的营销观，就一定会赢得顾客，获取市场发展所需的持续动力。

　　主要参考文献：

　　[1]孙永静. 保险营销的现状、问题及对策研究[J].产业与科技论坛，2013.12.

　　[2]付中丽.论加入 WTO 后我国保险营销的策略[J].甘肃省经济管理干部学院学报，2013.9.

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　　企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发相应的品牌危机，下面是小编搜集整理的一篇关于品牌危机原因探究的论文范文，欢迎阅读查看。

　　一、品牌危机的定义及特征

　　品牌危机的定义是：品牌所代表的产品(服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。

　　它具有以下特征：第一，破坏性。品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，也会损害到品牌的市场力量，并进而给企业的品牌价值带来损害。第二，突发性。企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，就会像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。第三，低可见性。其一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感，引起品牌危机效应的扩散;另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策，再加上决策时间方面的限制，管理者很难做出果断、正确的决策。 第四，关联性。品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系，品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素，被传媒以信息的形式公布于公众之中。当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时，并觉得品牌侵犯了他们的权益时，那么公众就可以拿起武器向品牌开战。同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。所以当品牌出现危机时，不仅要处理好与公众的关系，还要处理好与传媒的关系。

　　二、品牌危机形成的原因

　　1.质量危机

　　已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发质量问题。

　　如中美史克“康泰克”PPA风波、三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。另外在企业发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现滑坡现象，从而引发消费者的不满。

　　2.信誉危机

　　企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，使企业整体形象严重受损，信誉降低，进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产，致使品牌形象力减弱。一般来说主要表现为：品牌知名度下降，认知度降低和品牌联想度下降。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道(情况是属实的)，像品牌产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道;另一种是对品牌的歪曲失实的报道。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、产品信誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。

　　3.服务危机

　　企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的品牌危机。如出现的“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，目前一些企业依然存在促销陷阱，宣传承诺不兑现、售后服务不规范。

　　4.品牌被仿冒

　　在我国许多企业的品牌商标被其他企业或机构抢注;许多国内驰名企业的品牌商标被国外企业或机构抢注。据有关资料显示，我国目前由2000多万个企业，实际使用的商标只有500多万个，而现有注册商标仅有80多万个，商标注册率不到20%。

　　5.品牌延伸策略失误

　　企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡;二是品牌延伸后出现的新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机;三是品牌延伸速度太快、太多，超过了品牌的支持力。

　　三、企业品牌危机管理策略

　　1.品牌危机预防管理

　　(1)树立危机意识。企业应树立危机意识，在经营形势不佳的时候，要看到企业危机的存在;在企业发展如日中天的时候，也要居安思危、未雨绸缪。所谓树立危机意识，就是在危机发生前，对危机的普遍性有足够的认识;面对危机，要临危不惧，积极主动地迎战，充分发挥人的主动性和创造性。

　　(2)拟定危机应对计划。根据有关对全球工业500强企业的调查显示：发生危机以后，企业被危机困扰的时间平均为8周半，未拟订危机管理计划的公司要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍;危机后遗症的波及时间平均为8周，未拟订危机管理计划的公司同样要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍。可见，拟订危机管理计划十分重要。企业应根据自己所处的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划，明确怎么样防止危机爆发，危机爆发后应如何作出针对性的反应。危机管理计划的拟订可以帮助企业在危机时刻有条有理地处理危机。危机计划的主要目的是：通过不断的规划活动，来使组织高层决策者能将注意力集中于与危机有关的事宜，增强高层决策者的专业能力。

　　(3)建立危机预警系统。危机预警系统是指组织为了能在危机来临时尽早地发现危机的来临，建立一套能感应危机来临的信号，并判断这些信号与危机之间关系的系统。通过对危机风险源、危机征兆进行不断地监测，从而在各种信号显示危机来临时及时地向组织或个人发出警报，提醒组织或个人对危机采取行动。

　　2.品牌危机反应管理

　　(1)组建危机管理指挥中心。危机指挥中心，在危机发生时由专责单位来处理。因平时训练有素，具有沟通及决策的功能，可降低个人因压力而造成曲解、慌乱、失真情形的产生，从而有效迅速地解决危机。

　　(2)媒体管理。媒体管理的目的，就是根据媒体的特点，采取相应的管理措施，有效发挥媒体的积极作用并抑制和消除媒体的消极作用，从而维护企业的良好形象，实现企业危机管理的目标。媒体管理的内容包括：将媒体管理纳入企业战略管理;认真挑选媒体管理者和新闻发言人。并进行必要的培训;建立良好的媒体关系，使之成为企业的宝贵资源;重视网络媒体的作用;注意把握与媒体合作的技巧;以及在危机处理中有目的地限制媒体活动范围、加强与媒体联络沟通等工作。

　　(3)沟通管理。在品牌危机管理中，沟通是最重要的工具，如果身处危机中的管理者，对于危机将涉及的人之间不能进行有效的沟通的话，这些利益相关者就无法评估危机及其影响，也就无法作出正确有效的反应。一旦危机发生，企业首先应以最快的速度派出得力人员调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事态范围：同时企业应该确定谁是风险利益悠关者以及他们如何看待该风险，综合制定公司应对危机的立场基调，统一对外沟通口径。

　　另一方面应主动与政府部门和新闻媒介，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。第三，企业的危机公关要主动，要尽力争取说话机会，使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。

　　(4)形象管理。形象管理是指为一个组织建立“适当的”形象而进行的一系列活动。首先应积极主动地呈现社会责任感，树立企业在公众心目中的良好公民形象。第二，形象管理策略。企业在发生危机时，应该充分考虑到社会形象的管理。社会形象管理是企业对社会负责、对公众负责、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。第三，企业在品牌危机中应更注重信誉。企业经营有两个核心：一是品牌，二是企业的整体运转，即卖了多少产品。在非常时期，企业要把职业道德和社会责任放在首位，在危机面前一定要讲诚信，放弃眼前小利，着眼于长远利益。

　　3.品牌危机恢复管理

　　(1)品牌危机恢复的目的

　　企业对其经营管理活动进行的改进，主要是根据在危机处理过程中发现的问题和总结的经验来进行的，其主要内容是对企业存在的问题进行解决和对企业积累的经验进行推广。

　　(2)制定危机恢复计划

　　当危机已得到基本控制，不再产生明显的损害时，危机管理的重点工作就应转移到危机的恢复上来。这时，需要着手制定危机恢复计划，以便指导具体的危机恢复行动。一般来说，危机恢复计划应包括的项目主要有：背景情况简介;危机恢复目标;计划的拟订者和执行人;计划的物资准备、适用条件和有效期;危机恢复对象;恢复过程的沟通策略;对员工的恢复策略;对企业形象的恢复策略。

　　(3)品牌危机恢复的策略

　　危机恢复管理中十分重要的一个方面就是对危机处理过程中发现的问题，有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动。包括投放企业形象广告、产品广告;推出企业全新的产品和服务;调整企业的管理团队，引进新的形象良好的高层人物;公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等等。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动，充分利用公众对企业的注意力未减弱之前的宝贵时间，改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。

　　(4)恢复时期的主要工作

　　危机所造成的影响很难随问题的解决而立即消除，所以还应做好善后工作，将不利影响彻底消灭，并借机拨乱反正，给企业带来新的发展。改进工作中的薄弱环节。为了防止危机的再发生，需要吸取教训，充分了解公众需求，针对企业各项工作的薄弱环节，逐一加以改进。增强员工防危意识。借危机事件对员工进行教育，以真实的事件来感染员工，引起员工的重视，激发员工的忧患意识，增强其时刻抵御危机的意识。同时，总结企业在危机处理过程中的经验教训，以供所有员工警惕和借鉴，并趁热打铁，加强应对和处理危机所需要的知识和技能等方面的培训，借机扩大企业知名度。借处理危机事件之势，可以策划一些公共关系活动来扩大企业知名度，重新赢得公众的信任与支持，弥补危机事件给企业带来的不利影响。总之，能够将危机转化为契机，才是危机恢复管理工作的实质。

　　综上所述，品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，只有企业重视它，不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段，企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

　　参考文献：

　　[1]陈湘青.浅议品牌危机的特征与管理[J].江苏商论,2004(7).

　　[2]郭际,吴先华,李南.企业危机的成因及对策研究[J].武汉理工大学学报,2006(12).

　　[3]李春芳.加强品牌危机管理[J].安徽农业大学学报,2006(4).

　　[4]杨延东.论企业品牌危机管理[J].集团经济研究,2007(5).

　　[5]韦晓菡.浅论品牌危机管理的对筻[J].经济与社会发展,2007(4).

　　[6]蒋波.论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006(5).

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　　乐蜂成立于2008年8月，是以提供“亿万中国女性优质生活的首选入口”为目标，中国第一个专业美妆购物网站千余家全球品牌授权，由始至终实施“100%行货正品”策略的垂直行业的B2C网站，下面是一篇探讨乐蜂网营销策略问题建议的论文范文，供大家阅读查看。

　　乐蜂网是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。2009年创立仅1年的乐蜂网注册用户数已接近200万，到2012年，活跃用户已上升至800多万，在《2012上半年中国增速最快独立B2C电子商务网站TOP10》中乐蜂网排名第二，是化妆品B2C网站中唯一上榜的企业。

　　一、乐蜂网的营销策略

　　1.电视媒体营销

　　目前，东方风行旗下配合乐蜂网的营销所制作的时尚生活类电视节目有《美丽俏佳人》、《我爱每一天》、《今夜女人帮》等，这些节目覆盖全国30 多个卫视和地方频道。一些在国内具有较高专业度的达人，在节目中分享经验，答疑解惑。一旦受同类问题困扰的观众在观看节目时产生了共鸣和认同，很可能就会优先购买解决方案中所提及的产品，而乐蜂网通过这样一种引导和互动的方式来寻求与消费者在情感上产生共鸣，很容易使消费者优先考虑在乐蜂网进行购买。

　　2.达人经济

　　区别于传统化妆品企业打造品牌的一贯做法，乐蜂网并没有将品牌的宣传重心落在诸如历史渊源、文化内涵等因素上，而是别出心裁地根植于“达人”这一概念。笔者认为，达人之于乐蜂的最合理解释是意见领袖。意见领袖不仅观点被簇拥者所广为接纳，同时他们的消费行为也被疯狂仿效。开发团队根据每位达人的风格以及粉丝群的特点，针对不同肤质、不同年龄、不同需求研发相应的美妆产品。例如李静根据自身热爱精油和使用精油的体验而面向精油爱好者推出的Jplus 精油系列。达人对产品的推广使产品更容易得到粉丝的青睐，将粉丝迅速转化为产品用户，通过粉丝忠诚度，极大地提高了产品的黏性。

　　3.在线互动社区

　　2012年10月，乐蜂网全力打造的SNS时尚社区“蜂向标”上线。“蜂向标”邀请了百位专家、明星以及美妆达人入驻。在这一平台上，数以万计的美妆产品、护肤产品以及服饰、配饰等被推荐和分享。明星、专家、达人们可以分享自己时尚的搭配方式，讲述自己的使用心得。“蜂向标”被打造成一个专家达人的集散地，向更多的人传递美妆和时尚的理念。而乐蜂则通过这一在线互动社区，在客户群中建立起品牌的口碑推荐体系，以低成本实现了广而告之的宣传。不仅如此，“蜂向标”亦是绝好的顾客反馈信息的收集地，通过体验式营销发布产品，既确保了产品的有效市场又从顾客的声音中不断完善产品。

　　二、对乐蜂网营销策略的评价

　　在产品策略方面，乐蜂网通过自身良好的渠道代理了诸多口碑良好的品牌，丰富的产品线满足了不同客户群的需要，更好地覆盖了化妆品市场。同时乐蜂网积极投身自由品牌的研发，提供了可观的利润的同时提升了自身的品牌竞争力。

　　但是，自乐蜂成立之初，其代理品牌就一直备受假货风波的困扰，而自主品牌的产品品质有待消费者进一步认同。

　　价格策略方面毫无疑问，乐蜂网较代理同品牌的实体零售店而言一直走的是低价策略，销售量和销售额也充分证明了这一策略的正确性。然而，一味地打价格战不仅严重降低其利润，同时也不是企业谋求发展的长久之道，如何在价格战的硝烟中进一步维护采购渠道以保证价格优势是乐蜂网必须思考的课题。

　　而乐蜂网的巨大成功更仰仗于其在促销方面的独树一帜。高营销成本一直是电商的痛处，东方风行的媒体资源不仅为乐蜂网的宣传推广节约了一笔可观的营销费用，还通过节目这种积极互动的形式，为乐蜂网树立一种权威、专业的形象认知。而其开创的达人模式以最为深入客户的方式做到了广而告之，充分利用其自身的媒体资源优势，深化了其品牌的影响，推动了产品的销售。然而，如何在明星成本和效果之间保持平衡是达人模式所要不断探索的。

　　三、对乐蜂网营销策略的改进建议

　　目前，乐蜂网可谓是风生水起。然而想要取得长足的发展，还需要在以下几个方面有所改善：

　　首先，加强物流体系的建设。毫无疑问，物流系统的成本成为诸多电商的一大难题。乐蜂网副总裁沈玄昊强调，物流仅仅是供应链中间的一段，上游供应商、采购和营销部门的决策和工作水平高低，直接影响到物流环节的效率。因此，要重视与营运和采购等相关部门的沟通，跳出物流的限制，从供应链角度加强物流体系建设方面，深化与产品供应商的合作。同时，结合各地区销量以及物流成本综合考虑如何更合理地设置仓库以及分拨中心，使之既满足配送需要又控制成本。

　　其次，不打以牺牲质量为代价的价格战。尽管价格是消费者选择网上购物的一大因素，通过团购、与最低价网合作等方式的降价行为也切实地刺激了消费者购买的欲望。但通过价格占领市场，这种高销量只是短期效应。当消费者使用产品后，更重视的仍然是产品的质量。因此，乐峰网要警惕被这种价格战占据了主导，从而忽视对产品加工、质量检测等关键环节的管理和把关。在低价策略实施的同时，要确保产品品质，以高品质的特性吸引消费者的再次购买。

　　最后，不可过度依赖明星效应。长期以来，乐蜂网客户群的积累很大一部分建立在美妆电视节目和明星达人上。消费者会根据自己对该明星的整体喜爱程度而对购买产品产生倾向性，而不是依靠产品自身的魅力吸引消费者，无法在消费者中形成稳定的支持。因此，应积极开创网站自身独特的广告推广模式，减弱对明星达人的依赖。通过彰显网站特色的广告和策划使消费者能够对产品特性一目了然，激发他们进行消费的欲望，才是网站谋求长远发展的必由之路。

　　参考文献：

　　[1]乐蜂网.以达人资源打造社会化电商[J].营销进行时

　　[2]刘妮丽.乐蜂网:本土品牌畅销之秘[N].中国文化报,2012-1-21(6)

　　[3] 春荔.乐峰网的网络营销对策探析[J].商贸纵横

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　　在媒体数量不断增加的背景下，品牌定位越来越得到人们的重视，品牌传播从注重产品到注重感性诉求，再到注重产品的价值，促使产品以更加醒目的方式进入目标市场，而良好的品牌定位是解决这个问题的有效途径。下面是小编搜集的相关论文范文，供大家阅读参考。

　　1 引 言

　　品牌作为企业竞争的旗帜，体现着企业的综合素质。品牌的“品”表示内在，能够反映出消费者对商品以及等级的判断和认可。“牌”是做标志用的板，也就是产品的名号，是消费者识别的外在名称和标识，也表现出品牌。

　　目前，媒体数量不断增加，特别是类似于微博、微信等新媒体发展更加迅速，促使信息量以几何级数递增，也促使信息传播越来越碎片化，给消费者选择带来了困难。消费者怎样在大量信息中找到适合自己的产品或者企业，国内企业如何精确定位自己的目标群体，这是亟待解决的一个问题。在这样的背景下，品牌定位越来越得到人们的重视，品牌传播从注重产品到注重感性诉求，再到注重产品的价值，国内企业一定要以最快的途径将自己的信息传递给接受者，促使产品以更加醒目的方式进入目标市场，而良好的品牌定位是解决这个问题的有效途径。

　　2 品牌定位策略

　　国产品牌经营者要对市场制定品牌定位策略进行细分，告诉消费者自身品牌和竞争品牌之间的差别。一个品牌可以有很多个定位， 例如，，“品质优”“服务好”等，应用品牌策略促使消费者购买自己的产品。首先，要调研品牌，也就是应用品牌定位图分析法、3C 分析法等，全面诊断和分析品牌在消费者心中的情况，进而明确品牌的定位。然后以品牌定位为依据，提高消费者对品牌的认知。当前，市场中出现了许多同质化的商品或者服务，所以，品牌决定了消费者是否购买此商品。

　　2.1 抢先定位

　　抢先定位指的是经营者发现消费者心理有一个有价值的位置还没有占领，则去占领以此价值的新兴产品，因为第一进入消费者脑海中的品牌具有很大优势。人们更倾向于选择自己最先认识的商品或者服务，认为它是行业的引领者，例如美国的吉列，大家想起剃须刀就会想起吉列。

　　2.2 蓝海定位

　　如果市场上已经有了行业领导者，企业就要重新定位产品，寻找和发现消费者重视的，可是还未被开发的市场，一定要与对手保持差异。没有企业可以完全占领市场，只有不断挖掘，才能在商海中找到尚未被开发的属于自己的品牌定位，这就是蓝海战略;同时，还可以通过价格空挡、年龄阶层、剂量调整等方式捕捉市场机会;也要强调自己的特殊点，以此作为卖点;还可以定位特定的消费群体;赋予品牌符合潮流的文化内涵等，企业要做的是依据自身的情况、市场发展趋势定位品牌，选择战略策略。

　　2.3 进行良好的企业品牌命名

　　品牌名称不是简单的口号，而是品牌的核心所在，促使消费者产生品牌联想，并蕴含良好的形象价值，促使其能够持续在市场发展。现代社会非常发达，市场竞争更加激烈，产品本身的差异已经非常小，市场竞争更多的是在品牌方面的竞争，如果品牌定位鲜明和准确就能占据市场。一个足够优秀的产品名声能够引起一个品牌的市场定位，因为产品名称也具有营销的效果，也会影响市场竞争。一个企业选择了一个产品开发项目之后，其市场竞争的一个重要点则在于命名产品名称，一个好的名称具有先声夺人的心理效应，让消费者对其产生关注和兴趣。

　　在进行品牌命名时，可以利用产品的形式和状态。目前，产品内在特性趋于一致，产品的形式就可能成为产品的优势。例如，“白加黑”，它突破传统感冒药的形式，将感冒药分为白色和黑色的两种形式，此种形式的创新给产品明确定位，而将其命名为“白加黑”更是直接表述了品牌的形式和诉求。

　　2.4 品牌定位还要建立品牌文化

　　一个品牌想要扩大影响，并在市场中生存得更久，就要明确和建立自己的品牌文化。一个品牌如果没有文化追求，也不能获得更长久的发展;有了一定的文化追求，才能以文化基础不断创新，并且呈现给市场更好的产品。而高品质的产品必然有自己的文化，因为它不会模仿，不会没有规划。品牌同时具备了文化和品质就能得到人们的认可和信任，也会逐渐赢得一定数量的忠实消费者，推动品牌的可持续发展。

　　2.5 对品牌定位和品牌整合营销传播的关系进行正确处理

　　品牌定位源自产品，除了产品定位，还要整合营销传播过程中的广告诉求。品牌广告诉求是企业和消费沟通的主题，在很大程度上体现出品牌个性，如果诉求主题得不到目标客户的认同，就难以实现品牌定位。可是，如果过分夸大广告诉求的作用，然后仅仅以品牌广告定位品牌是不全面的。

　　3 结 语

　　企业在进行市场竞争时，既竞争技术和产品，又竞争品牌。品牌定位是营销的开始，影响着企业品牌营销策略，是企业延伸品牌和设计品牌形象的基础。所以，企业一定要利用有效的品牌定位策略定位品牌，提高品牌市场竞争力。

　　主要参考文献

　　[1]代碧波. 基于品牌内涵的品牌定位策略研究[J].商业经济,2010(3).

　　[2]韦锦业 . 广告逆向定位策略在后进品牌营销中的应用[J]. 企业科技与发展 ,2013(17).

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本文编号：186404