vivo公司智能手机网络营销策略优化研究
发布时间：2021-01-16 15:47
随着移动互联网的快速发展和普及,我国智能手机行业取得迅速发展。由于市场竞争不断加剧,中国智能手机市场开始进入存量竞争阶段。为了寻求突破,越来越多的手机品牌在稳固线下渠道的同时,纷纷转战线上,将线上渠道作为品牌销售新的增长引擎。vivo手机以线下渠道为核心,十分注重线下渠道建设。但随着线下增长放缓,vivo也在加速线上渠道的布局,先后完成了官方商城、第三方电商平台以及线上代理商等线上渠道模式,同时在新媒体方面进行紧锣密鼓的布局。特别是vivo于2019年2月推出iQOO互联网品牌,标志着vivo在网络营销布局的态度与决心。vivo手机网络营销取得了惊人的成绩,但是也遇到了相当大的挑战。本文针对vivo手机网络营销的现状及存在问题进行深入分析,分析其在网络营销方面存在的问题、机遇及挑战,从而提出优化改善方案。首先,对vivo手机网络营销策略的现状及存在问题进行分析。以4PS理论为指导,分别从线上产品策略、线上价格策略、线上渠道策略、线上促销策略四个维度进行分析,并揭露出存在的相关问题。其次对vivo手机网络营销进行宏观和微观环境分析。宏观环境分析以PEST宏观环境分析法为指导,从政治环境、...
【文章来源】：兰州大学甘肃省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：57 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
用户对于vivo手机产品存在问题的调查反馈
MBA学位论文作者：郭勇vivo公司智能手机网络营销策略优化研究16在各大品牌纷纷布局线上渠道之时，vivo在线上的布局稍显落后。截止2018年Q4，vivo线上的销量占比不到15%，远远低于手机行业线上占比数据。（2）线上渠道流量增长出现瓶颈线下市场逐步萎靡的同时，线上渠道销售增长也出现乏力。反观天猫、京东等头部电商平台销售数据，经过近6年的疯狂增长时期，线上大盘数据增长也开始出现瓶颈。受制于线上行业大盘的下行压力，vivo手机在线上市场的流量增长也明显放缓。线上销售主要取决于产品流量和产品转化率两个维度，产品转化率与品牌、产品力、用户群体息息相关，近期并没有出现下滑，目前线上销售放缓主要缘于线上流量获取成本提升，流量增长出现瓶颈导致。3.3.4线上促销策略问题分析（1）传统电视媒介影响力下降vivo手机在品牌传播方面十分依赖以电视传媒为主的传统媒介。根据调查报告数据显示，有87.71%的用户表示通过电视广告的方式接触到vivo品牌产品信息（见图3-5）。由于以电视为主的传统媒介的关注度及影响力不断下降，获取新用户的效率也不断下降。图3-5用户接触vivo手机信息来源调查数据反馈（2）新型媒介营销成本不断攀升随着新媒体的快速发展，各大媒介公司及电商平台都在加速布局新媒体营销。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布第43次《中国互联网络发展装填统计报告》数据显示，截止2019年6月我国网络视频（含短视频）用户规模达7.58亿，用户的使用率达到88.8%[20]。由此可见，线上媒介用户已经趋于饱和，媒介平台拉新成本变得十分高昂。与此同时，各大电商平台大盘流量增长也出现瓶颈。
MBA学位论文作者：郭勇vivo公司智能手机网络营销策略优化研究25（3）按地域细分根据线上用户购买地理位置来看，线上购机用户主要聚集在珠三角、长三角、京津冀等沿海地域以及湖北、湖南等华中地区；从城市构成来看，主要集中在一二线城市。这些一二线城市人口聚集度较高，同时物流等配送时效更有保障，网购意愿更为强烈。而三四线城市还以线下渠道购机为主，成为线上非常有潜力拓展的渠道。[31]图5-3中国智能手机电商平台分区域销售占比（4）按用户性别细分根据线上购机用户性别来看，男性用户和女性用户在用户购机上面存在较大差异。一般而言，男性用户更加在乎手机处理器性能、续航时间、闪充功能，比较关注手机各项跑分分数；女性用户更加在乎手机的外观颜值、拍照、音乐功能等。由此可见，男性和女性用户对于手机核心关注点还是有较大差异。5.1.2线上目标市场选择鉴于以上线上市场细分，结合目前vivo手机的核心特点，笔者认为，vivo手机线上目标市场选择需要包含以下细分市场：（1）中青年用户市场线上购机人群中，16-35岁用户群体占比75%左右，成为线上最为主流的手机消费市场用户群体。这部分市场用户大多为学生及白领群体，有相当的购买能力；同时对于新鲜事物比较敏感，换机热情较高，换机周期较短。最难能可贵的是，这部分市场用户群体也是互联网最为活跃的用户群体，对于各类付费会员体
本文编号：2981096
【文章来源】：兰州大学甘肃省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：57 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
用户对于vivo手机产品存在问题的调查反馈
MBA学位论文作者：郭勇vivo公司智能手机网络营销策略优化研究16在各大品牌纷纷布局线上渠道之时，vivo在线上的布局稍显落后。截止2018年Q4，vivo线上的销量占比不到15%，远远低于手机行业线上占比数据。（2）线上渠道流量增长出现瓶颈线下市场逐步萎靡的同时，线上渠道销售增长也出现乏力。反观天猫、京东等头部电商平台销售数据，经过近6年的疯狂增长时期，线上大盘数据增长也开始出现瓶颈。受制于线上行业大盘的下行压力，vivo手机在线上市场的流量增长也明显放缓。线上销售主要取决于产品流量和产品转化率两个维度，产品转化率与品牌、产品力、用户群体息息相关，近期并没有出现下滑，目前线上销售放缓主要缘于线上流量获取成本提升，流量增长出现瓶颈导致。3.3.4线上促销策略问题分析（1）传统电视媒介影响力下降vivo手机在品牌传播方面十分依赖以电视传媒为主的传统媒介。根据调查报告数据显示，有87.71%的用户表示通过电视广告的方式接触到vivo品牌产品信息（见图3-5）。由于以电视为主的传统媒介的关注度及影响力不断下降，获取新用户的效率也不断下降。图3-5用户接触vivo手机信息来源调查数据反馈（2）新型媒介营销成本不断攀升随着新媒体的快速发展，各大媒介公司及电商平台都在加速布局新媒体营销。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布第43次《中国互联网络发展装填统计报告》数据显示，截止2019年6月我国网络视频（含短视频）用户规模达7.58亿，用户的使用率达到88.8%[20]。由此可见，线上媒介用户已经趋于饱和，媒介平台拉新成本变得十分高昂。与此同时，各大电商平台大盘流量增长也出现瓶颈。
MBA学位论文作者：郭勇vivo公司智能手机网络营销策略优化研究25（3）按地域细分根据线上用户购买地理位置来看，线上购机用户主要聚集在珠三角、长三角、京津冀等沿海地域以及湖北、湖南等华中地区；从城市构成来看，主要集中在一二线城市。这些一二线城市人口聚集度较高，同时物流等配送时效更有保障，网购意愿更为强烈。而三四线城市还以线下渠道购机为主，成为线上非常有潜力拓展的渠道。[31]图5-3中国智能手机电商平台分区域销售占比（4）按用户性别细分根据线上购机用户性别来看，男性用户和女性用户在用户购机上面存在较大差异。一般而言，男性用户更加在乎手机处理器性能、续航时间、闪充功能，比较关注手机各项跑分分数；女性用户更加在乎手机的外观颜值、拍照、音乐功能等。由此可见，男性和女性用户对于手机核心关注点还是有较大差异。5.1.2线上目标市场选择鉴于以上线上市场细分，结合目前vivo手机的核心特点，笔者认为，vivo手机线上目标市场选择需要包含以下细分市场：（1）中青年用户市场线上购机人群中，16-35岁用户群体占比75%左右，成为线上最为主流的手机消费市场用户群体。这部分市场用户大多为学生及白领群体，有相当的购买能力；同时对于新鲜事物比较敏感，换机热情较高，换机周期较短。最难能可贵的是，这部分市场用户群体也是互联网最为活跃的用户群体，对于各类付费会员体
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