19企业搜索引擎营销的决策模型研究

发布时间：2016-10-16 20:06

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北京邮电大学硕十研究生学位论文企业搜索引擎营销的决策模型研究

?重复率：该指标反映重复的链接比率。

检索结果指标中包含四个细化性能指标：相关性排序、显示内容格式、结果显示种类、和结果显示数量。

－相关性排序：该指标指的是检索结果的排序依据。

－显示内容：该指标是指显示内容的格式，即显示检索结果的输出形式和

内容。

－结果显示：是指结果显示种类，检索结果的类别，如是否具有网页快照，

是否提供相关检索词参照。

?显示数量：是指结果显示的数量，即检索结果的数量统计。

用户界面指标中包含两个细化性能指标：用户交互和智能技术。

＿用户交互：是指搜索引擎面向用户的界面友好度，以及其检索帮助信息

的情况。

一智能技术：指的是搜索引擎的优化技术。包括智能信息过滤、信息挖掘、

信息推送等方面。

三、搜索引擎评分方法：

ｌ目标层与准则层的评分规则：

通过发放调查问卷利用专家法，根据Ｓａａｔｙ的相对重要性等级表（表４－１）对准则层索引数据库，检索功能，检索效果，检索结果，以及用户界面进行评价。

表４－１

相对重要程度

ｌ

３

５

７

９

２、４、６、８Ｓａａｔｙ相对重要性等级表含义表示两个因素相比，具有同样重要性一个因素比另一个因素稍微重要，反之记１／３一个因素比另一个因素明显重要，反之记ｌ／５一个因素比另一个因素特别重要。反之记ｌ／７一个因素比另一个因素极端重要，反之记１／９上述两相邻判断的中间值需要折中时使用

２准则层与属性层的评分规则：

（１）对索引库数据库指标的评分：

索引数据库标引数量指标：索引数据库标引文件数量统计主要统计的标引文件类型为ＦＴＰ文件，ｗＷＷ文件，ＰＤＦ文件，和ＤＯＣ文件．

索引数据库标引深度指标：标引深度指标主要是对全文索引，页面中超链接，超文本的不同标记类型进行指标评价。三个类型均具备计为ｌＯ分，具备全文索引、页面超链接计８分，只具备其中一项标引深度指标计４分。３６

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索引数据库的更新时间指标：索引数据库更新时间划分成ｌ天，半个月，１个月，半年，１年。更新时间在ｌ天之内计为１０分，更新时间在半个月内计为８分，１个月计为６分，半年计为４分，一年及一年以上计为２分。

（２）对检索功能指标的评分：

搜索引擎检索功能的评价指标主要包括基本检索和高级检索指标。

基本检索指标：主要包括布尔检索、截词检索、字段检索、临近词检索、多语种检索、区分大小写等。

高级检索指标：主要包括加权检索、自然语言检索、相似检索、概念检索，目录浏览检索及其他功能检索等

对于检索功能指标的每项指标定为１分，统计搜索引擎所具有的各个检索功能，统计总的分数。

（３）对检索效果指标的评分：

检索效果评价指标主要包括查全率、查准率以及检索时间和重复率。

查全率指标：

设茂为第ｉ个搜索引擎，Ｋ为第ｊ个检索词，龟；为检索词Ｋ用屯搜索引擎查询后返回的记录数。则搜索引擎＾的相对查全率的计算方法如下：

尺（４）＝ｂｉ／（ａ，＋岛）式（４—１４）

检索时间指标：收集各个搜索引擎检索对不同检索词的响应时间，记录每个搜索引擎对所有检索词响应时间的均值即为该搜索引擎的响应时间。由于响应时间越短说明检索速度越快，因此用检索时间的倒数记分。

重复率指标：检索结果中内容重复的结果数占全部检索结果数的比例。

３构建矩阵，判断矩阵的一致性

根据各个指标的评分标准，并结合专家法，对各个层次和指标构建判断矩阵，计算各个判断矩阵的特征向量。

根据判断矩阵的一致性检验公式：

ａ：生二！刀一１

ＣＲ：—Ｃ—Ｉ

Ｒ／式（４．１５）式（４．１６）

当ＣＲ小于等于Ｏ．１时，认为判断矩阵满足一致性要求。

利用层次分析法对搜索引擎进行指标分析，能够在定量分析的基础上，掌握各个指标的具体权重，根据各个层次上的权重，对搜索引擎性能的总体评价。与３７

北京邮电大学硕士研究生学位论文企业搜索引擎营销的决策模型研究传统单纯研究某一特定方面指标的方法相比，基于层次分析法的搜索引擎性能的评价体系，能够更好的在企业搜索引擎营销过程当中，为企业提供综合、全面大的理论依据。

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第五章实证研究

５．１案例介绍

北京泰邦科技发展有限公司（以下简称泰邦公司）是一所私营企业，其主要生产家用清洁及企业级消毒产品。公司成立于２０００年初，随着社会不断发展，人们生活水平的逐渐提高，人们对于外来的生活习惯、各方面意识形态、新产品方面逐渐增强，特别是在消毒方面，随着０２年ＳＡＲＳ以及随后几年中禽流感的过去，消毒产品越来越受到人们的关注，进而为消毒行业的兴起和发展创造了良好的经营环境。

２００８年９月爆发的美国“次贷危机’’，将许多国家都带入到“经济危机＂的环境当中，我国经济在这段时间内，也受到了一定程度上的影响。其中，我国沿海城市的一些以进出口为主的贸易公司受经济危机影响最为严重，部分企业濒临破产甚至面临倒闭的局面。另外，国内一部分知名的ＩＴ企业也面临大幅裁员的局面。在这种环境之下，泰邦公司仍能够逆宏观经济环境而动，在２００８年底实现２千多万的销售收入，充分显示了该公司旺盛的生命力和发展潜力。与此同时，该公司在取得良好销售成绩的同时，还分别于２００８年在北京、上海、广州三地成立办事处。

该公司在销售方面获得的不错成绩主要取决于其所采取的适合企业自身发展的市场营销策略。该市场营销策略主要体现在三个方面：即产品策略，价格策略以及推广策略。在产品策略方面，泰邦公司一直保持产品原创的风格，在经过科学的市场调查后，对产品进行设计及研发。在产品质量方面，该公司对产品品质的要求也是相当的严格。公司要求在产品的生产前、生产过程当中以及产品生产后都需要进行严格的质量控制，以保障产品的质量和性能良好。另外，公司在产品层次划分上也有其独到之处。在价格策略方面，该公司除考虑产品成本、重量以及包装作为其价格决定因素之外，还通过行业内市场调查了解消费者的需求，并将其纳为一部分价格决定因素。在产品推广策略方面，该公司除了通过销售产品获取良好口碑，不断培养用户忠诚度以外，还尝试通过大众媒体（如电视、报纸）等途径进行产品的宣传与推广，扩大其品牌的知名度。通过了解能够发现，该公司的产品策略是建立在长期对市场进行调查研究，对目标用户消费行为研究３９

北京邮电大学硕上研究生学位论文企业搜索引擎营销的决策模型研究基础上的。正是通过这种积极寻找有效的产品形式和途径，了解用户行为和消费心理，使该公司始终保持增长的状态。

为了在新的一年里取得更好的销售成绩，扩大品牌知名度以及获得更多的利润，公司决定除保持现有产品推广模式之外，开展基于互联网的搜索引擎营销模式。然而，与传统营销方式相比较，搜索引擎营销这一近几年刚刚发展起来的营销模式，其评价方法无论是在评价体系或是分析指标方面，都与传统营销有所不同。与此同时，在现有对搜索引擎研究方面也少有对于该种营销方法的定性定量分析模型。因此，如何科学有效的对搜索引擎营销进行决策分析是企业需要解决的主要问题之一。

Ｓ．２案例分析和决策

通过运用文章前面所论述的关于搜索引擎营销的影响因素及决策模型，本文尝试为该企业如何进行搜索引擎营销进行定性及定量的分析。

首先，公司对于北京市场进行了调查分析得出下述结论：

（１）传统的含氯消毒产品仍然是目前消毒行业的主流产品，因此，为了企业自身产品的发展，，公司需要在开拓的过程当中，找到一条适合自身企业发展的道路；

（２）

（３）

（４）二氧化氯消毒产品市场尚处于起步阶段，需要新概念、新产品的引导；公司产品处于产品生命周期的成长阶段，应继续加大市场开发力度；由于公司所采用的二氧化氯消毒技术是目前世界上较为先进的技术，因此，从整个消毒市场行业上来说，在该产品的研发和生产上，竞争对手数量很少；（５）当前我国的相关政策和国外消毒行业的运营状况，都为公司在进一步发展二氧化氯产品，巩固市场地位上提供了有力的环境和条件。

其次，对公司企业广告预算进行分析。该公司某年在北京广告投入与相应的销售量如表５．１所示。从该数据表中知道泰邦公司的广告思路，即平均安排每月广告费用在１１０万元左右。由于消毒类制品的季节性并不明显，那么当公司的其他营销措施均为正常的情况下，我们假设销售量Ｑ＝坟铂，ｍ：）。铂，ｍ：散点图如图５．１所示。

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