109.基于搜索引擎平台的在线旅游互动营销整合模式研究

  本文关键词：基于搜索引擎平台的在线旅游互动营销整合模式研究，由笔耕文化传播整理发布。

第６卷第１期２０１３年１月

旅游论坛ＴｏｕｒｉｓｍＦｏｒｕｍ　

Ｖｏｌ．６Ｎｏ．１，２０１３Ｊａｎ．

［旅游市场研究］

基于搜索引擎平台的在线旅游互动营销整合模式研究

舒伯阳１，徐静２

（中南财经政法大学工商管理学院长江工商学院，湖北武汉４１．３００７４；

）长江职业学院，湖北武汉４２．３００７４

［摘　要］近年来，在线旅游领域中专业垂直搜索引擎的兴起及其影响力令人瞩目，旅游垂直搜索引擎在极大方便旅游者在线消费和旅游供应商信息发布的同时，日益彰显出其过滤与筛选信息的网络话语权力。但在当今消费日益个性化的体验经济时代，以经济效用最大化和产品组合为核心价值的垂直搜索结果并不能实现真正的顾客满意，，甚至有时在ＳＥＯ的人为干扰下误探索了一种以专业垂直搜索引擎为导引，能够全面整合门户网站、专导消费者。立足于消费者和服务商双方利益最大化目标，

业网站、论坛社区及博客等多重链接的营销模式，该平台通过供需双方的互动沟通，将信息搜索和消费者关注点引向主题不断深化的开放式社会媒体和支持决策的专业数据窗口。通过平台的互动沟通功能，不断将消费者的出游意愿清晰化，不断触发与旅游决策相关联的专题新闻、博客／论坛、游记评论的多重链接，营造感性化色彩浓厚的旅游软营销氛围；并能根据旅游者的消将搜索链接持续深化地引向对专业网站进行分析整合后形成专业数据窗口，为其消费决策提供关键的信息支持。费介入需要，

该跨平台营销模式所具有的中立性和互动性能较好地提升消费者的网络体验、信任度和消费决策质量。［关键词］在线旅游；搜索引擎；互动营销；平台整合

［（）中图分类号］文献标识码］文章编号］Ｆ５９０．８　　　［Ａ　　　［１６７４３７８４２０１３０１００８７０５－－－

中国互联网用户数２ｏａｌＰｉｎｄｏｍ报告①，０１１　　据Ｒ　ｙｇ年已达到４居全球首位，但同时中国互联网的．８５亿，远远不及欧美发达国家（渗透率不到覆盖率仅３６．３％，／），欧美发达国家的１因此，随着中国互联网渗透率的３

在线旅游的快速发展与消费决策的信息进一步提升，

依赖，中国在线旅游用户规模将日趋庞大。

由于无限的信息空间与有限的时间约束所决定的消费习惯，人们的网络消费已日益依赖搜索引擎。近年来，专业化旅游垂直搜索服务成为全球旅游营销链的重要一环，它贯穿了旅游用户的消费决策、启程前、行程中与行程后等各阶段。搜索引擎对海量信息的筛选及对消费决策的支持已经日益体现出其控制网络营销的话语权。

但另一方面，搜索引擎对海量信息的筛选及对消费决策的支持，也使旅游者的网络消费行为日益呈现在垂直搜索引擎的指出被动受搜索引擎牵引的特征，

引下，消费者的信息关注点会迅速地指向旅游企业预设的网页链接和客服窗口。然而，这种借助垂直搜索引擎的网络营销通常显得过于功利性，在ＳＥＯ的人为干扰下往往误导消费者，令旅游者难以建立品牌信任和采取实际的后续消费行动。因此，在垂直搜索引擎对旅游在线业务影响日趋深远的今天，我们应该对单一依赖垂直搜索引擎的在线旅游营销模式进行必

［收稿日期］２０１２－１２－１５＊

要的反思。

网络时代的在线旅游消费者行为　　一、

（一）中国在线旅游市场概况

据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ发布的《２０１０－２０１１年中国在线旅

②

游行业年度监测报告》显示，目前中国有３６１３万在　

线旅游用户，２０１０年中国在线旅行预订营收规模达到６同比增长５截至２１．６亿元，８．４％，０１１年１２月底，在线旅游预订用户达４预计２２０７万人，０１３年该　交易规模将突破１５０亿元。２０１１年中国在线旅游交易突破１同比增长６在线旅行营６７２．９亿元，１．３％；　同比增长３收达到９０．５亿元，４％。据国家旅游局预测，中国国内旅游市场将成全球第一，未来２０１５年，在线旅游用户５年旅游市场增长率将达到４０％左右，数和覆盖面将呈复合式增长。根据中国国家旅游局的２０１０年旅游经济运行报告，２０１０年中国在线旅游而同期美国在线旅收入仅占旅游总收入的４．９５％，游收入则占到了旅游总收入的４是中国的８３．７％，），倍（见下表１未来休闲旅游和商务出行选择在线渠道的用户均有非常巨大的成长潜力。

现代互联网的迅猛发展带来了信息资源前所未有的丰富，同时，海量信息也使得有效获取旅游消费

［，作者简介］舒伯阳（男，湖北武汉人，中南财经政法大学旅游系教授，博士生导师，近年来主要研究旅游服务消费行为与新技术应１９６６－　），用；徐静（女，湖北武汉人，长江职业学院旅游专业讲师。１９７１－　）

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