Web访问行为分析及其在搜索引擎精准营销中的应用

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浙江大学硕士学位论文第１章绪论

第１章绪论

在当今信息时代，互联网的雪崩式发展改变了人们的生活方式、工作方式、

学习方式乃至思维方式，而这其中Ｗｅｂ（Ｗｏｒｌｄ－Ｗｉｄｅ－Ｗｅｂ，简称ＷＷＷ或Ｗｅｂ）

起到了关键性作用。Ｗｅｂ是为广大互联网用户进行信息交换和信息共享而发展

起来的一种Ｉｎｔｅｒｎｅｔ应用，它采用超文本、超媒体的方式把各种信息资源有机结

合起来进行广泛传播，打破了信息流通和共享的时间限制与地域限制，实现了“时

空压缩＂，从而使人类真正进入一个双向互动、平衡交换的理想状态。

据中国互联网信息中心ＣＮＮＩＣ发布的《第２１次中国互联网发展状况统计

报告》显示１１１，截至２００７年底，仅在我国，网站数量突破１５０万个，年增长率

７８．４％，网页总数达到８４．７亿个，年增长率高达８９．４％。网络信息的爆炸式增

长，人们面对这么多信息，如何找到自己所需？于是搜索引擎诞生了。

本章从搜索引擎精准营销发展的背景、现状、方法以及趋势的概述入手，简

述论文研究的Ｗｅｂ站点背景，由搜索引擎优化引出Ｗｅｂ访问行为分析，着重概

述Ｗｅｂ访问行为分析的基本情况、基本过程及用途。在概述分析的基础上，提

出本文的研究内容及组织结构。

１．１研究背景

１．１．１搜索引擎

搜索引擎是指自动从互联网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行

查询的系统。搜索引擎与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ信息的关系可以做如下比喻：Ｉｎｔｅｍｅｔ上的信

息浩瀚万千，而且毫无秩序，所有的信息像汪洋上的一个个小岛，网页链接是这

些小岛之间纵横交错的桥梁，而搜索引擎，则为你绘制一幅一目了然的信息地图，

供你随时查阅。

作为互联网应用的新贵，搜索引擎一经推出就深受网民喜爱。ＣＮＮＩＣ《第

２１次中国互联网发展状况统计报告》显示【１】，搜索引擎、电子邮件和即时通信是我国互联网的三大基础应用，其中网民使用搜索引擎的比例是７２．４％，即在我国

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现有２．１亿网民中，已有１．５２亿人从搜索引擎获益，半年净增加３０８６万人。网

络应用使用率如表１．１所示。

表１．１网络应用使用掣１ｌ

网络应用使用率用户规模（万人）

１５２０４

１１８６５

１７０９４搜索引擎互联网基础应用电子邮件即时通信７２．４％５６．５％８１．４％

互联网上，每天都有众多新网页新网站诞生，那么新网站如何才能让众网民

轻松的及时找到它呢？ＣＮＮＩＣ有调查显示【２１，中国网民获知新网站的主要途径

中，搜索引擎占了８６．６％，高于网站链接、电子邮件等。详见图１．１示。

搜索引擎

其它网站上的链接

朋友．同学．同事的介绍

电子邮件

网友介绍

报刊杂志

网址大全之类的书籍

广播电视

户外广告

黄页

其它

图１．５中国网民获知新网站的主要途径

１．１．２搜索引擎营销ＳＥＭ

互联网商机无限。当众网民都关注于搜索引擎并广泛使用之，而搜索引擎又

是网民获知新网站和信息的最主要途径，通过搜索引擎而来的访客，都是“新的

潜在客户＂，可能直接为企业创造商业价值。因此，搜索引擎日渐成为一种营销

模式。

搜索引擎营销是一种新的网络营销形式。它是网络营销中的一个新分支，随

着搜索产业的发展，日益备受企业的关注和推崇。根据国内网络营销专家冯英健２

浙江大学硕士学位论文第１章绪论

的《网络营销基础与实践》一书中的相关内容，所谓搜索引擎营销（ＳｅａｒｃｈＥｎｇｉｎｅ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＳＥＭ），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机

会尽可能将营销信息传递给目标用户【３】。也就是说，搜索引擎营销就是根据用户

使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段使网页在关键词搜索结果中排

名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。

搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的

访问量，并产生商业价值。具体来说，就是搜索引擎工具，实现４个层次的营销

目标：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前、增加用户的点击（点进）率、

将浏览者转化为顾客【３ｌ。图１．２直观地描述了这四个目标“下宽上窄类似于金字

塔＂关系，也就是说，最基本的目标能够实现的人很多，但是要真正实现让浏览

者成为顾客这样的最高目标，就不是每个人都能达到的了。

图１．６搜索引擎营销的目标层次图

搜索引擎营销之所以应用之广泛，除了因为大家都在使用搜索引擎之外，其

自身特点也是重要原因：

（１）低成本，高回报

在所有营销手段中，，搜索引擎营销产生的每个有效反馈的成本最低。它所需

要投入的资金并不大，即使是中小企业也能够承受得起，至少是可以尝试的。在３

浙江大学硕上学位论文第１章绪论几种常见营销方式包括搜索引擎营销、Ｅｍａｉｌ营销、电子黄页营销、广告条营销和直邮营销等当中，搜索营销的平均机会成本是最低的，如图１．３所示。搜索引擎营销的回报率远远超过其他的营销方式。付出相同的价值，搜索引擎营销能够取得最大的效果。

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图１－７多种营销方式成本比较图

（２）针对性强

营销广告的针对性非常重要，打比方来说：你可以在、限ＨＯＯ、新浪等的首页的显著位置投放ＮＩＫＥ篮球鞋广告，这可能会有不止１亿人看到，但却不代表这１亿人都有可能购买，因为其中大部分人对篮球鞋并不感兴趣。而搜索引擎营销则不一样，其用户是主动使用关键词进行查询的，搜索结果信息和搜索关键词有很大的关联。因此，搜索引擎营销的针对性是非常强的，信息浏览者就是潜在客户群，搜索ＮＩＫＥ篮球鞋信息的人基本都是对其感兴趣、可能要购买的人。

（３）公平竞争、准入门槛低

搜索引擎并不会因为你的公司小就不收录你的网站，也不会因为你公司的网站做的粗糙就不收录。因此，不论你的企业是大是小，花少量资金制作自己的网站，在搜索引擎平台都是公平的，即使是行业巨头，你的网站也一样可以在排名４

浙江大学硕士学位论文第１章绪论展示名次上超越它。这就意味着你可以得到或者更多的商业机会。

（４）自主性强

如果你有新的产品信息资讯想要展示给你的顾客，只要你在网站管理后台对你的广告做出更新，搜索者就能在第一时间看到最新的广告资讯。

１．１．３搜索引擎优化ＳＥＯ

现在，不少企业都意识到了搜索引擎营销的价值，制作了自己企业的网站，也能在几大搜索引擎上搜索到自己的网站，但是营销效果不佳，究其原因，还在于自己的网站在搜索结果排名中太落后，基本都在十几页甚至几十上百页之后。有调查统计显示，使用搜索引擎查找信息的网民，９０％以上者只看搜索结果的第一页，而看到第五页之后者只有不到５％。也就是说排名在前五页尤其是第一页的网站，占了９０％以上的访问量，他们的营销效果之好也就是水到渠成的事了。那样的话，搜索引擎的排名之争成了公司网络营销的焦点，谁都想排在前面，抢占商机。但提供同类产品的网站那么多，有的在先、有的在后是必然的，那么谁在前谁在后？这到底是怎么决定的昵？这就有了付费搜索引擎营销和搜索引擎优化。

１．付费搜索引擎

付费搜索引擎营销是指通过向搜索引擎服务提供商支付一定的费用，以取得一定时间内自己的网站在某些关键字搜索的结果排名中靠前，从而提高自己网站的访问量，以期达到良好营销效果。国内外几大搜索引擎服务提供商大都提供了付费搜索引擎营销业务，如百度竞价排名、Ｇｏｏｇｌｅ关键字广告、ＹＡＨＯＯ竞价排名等等。

付费搜索营销的见效是很快的，可以说是立竿见影。因为你付费给搜索引擎服务提供商了，由他们通过人为修改搜索结果排名来保证你的网站排名在第一页内，因此为网站带来大访问量，也带来了无限的商机。但是付费搜索引擎营销成本相对较高，以百度竞价排名为例，单个关键词付费搜索，每月花费都在１５００～８０００元左右，这个费用对于广大中小企业来说还是不菲的，而且一旦付费期满，你的网站重新进入自然排名，那么仍旧回到十几页几十页之后，客户还是无法找５

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