不同动机情景下消费者平面广告信息加工调节接合作用研究

发布时间：2021-09-23 19:34

　　调节接合理论是对调节定向理论的更新,从不同动机情景下消费者加工平面广告信息接合强度影响其购买意愿进行分析和研究。尽管已有研究结果显示动机差异会对消费者加工平面广告信息搜索、选项评估、购买意愿等阶段产生信息结合强度影响作用,但现有消费者平面广告信息加工研究中对动机差异"如何"影响消费者购买意愿,以及广告内容中"什么"信息会提升消费者购买意愿存在实证依据不足问题。本文对60名消费者浏览平面广告过程眼动行为和购买意愿数据进行统计分析,分别对自由浏览和购买需求两种消费者广告信息加工过程中的调节接合作用进行讨论,得到三点结论:（1）在具有购买意愿情景下,消费者平面广告信息加工过程会体现出调节接合作用;（2）自由浏览情景下消费者会在广告图片和商标信息加工过程产生调节接合作用,具有购买意愿情景下消费者会在广告语标题信息加工过程产生调节接合作用;（3）自由浏览消费者通过加工广告图片和商标产生正向信息效力提升购买意愿,购买需求消费者通过加工广告语标题产生负向信息效力抑制购买意愿。本研究所得到研究结果,对现有调节接合理论补充了实证依据、弥补了研究不足,并且对广告设计人员可以起到一定程度的指导作用。 

【文章来源】：管理评论. 2019,31(02)北大核心CSSCI

【文章页数】：14 页

【文章目录】：
引 言
文献综述
    1、调节接合理论
    2、调节接合理论在消费者平面广告信息加工研究中的应用
    3、现有研究不足
        (1) 忽略具有购买需求情景下消费者调节接合作用分析
        (2) 缺乏两种情景下具体广告元素信息接合强度实证依据
        (3) 缺乏两种情景下平面广告元素影响购买意愿路径研究
    4、本文研究框架及假设
实 验
    1、变量
    2、被试
    3、刺激材料
    4、实验仪器
    5、实验过程
        (1) 视觉注意过程测量
        (2) 购买意愿测量
数据统计与分析
    1、描述性统计结果
    2、两种动机情景下消费者眼动行为对比分析
    3、两种动机情景下眼动行为数据与购买意愿相关性检验
结果讨论
结论与未来研究



本文编号：3406288