软文广告显著度对消费者行为意图的影响机制研究

发布时间：2022-12-18 02:32

　　社交媒体的软文广告通常以博主的生活经历或者故事性文本开始,并在其中穿插产品或者品牌的推广。高广告显著度的软文通常指的是广告份量大,且受众在阅读文本时能明显感觉到广告意图的媒介文本。研究首次采用实证方法考察软文中广告显著度对消费者介入、产品态度以及消费者行为意图的影响,以及其影响机制。研究结果表明,阅读了高广告显著度软文的消费者表现出了对产品更积极的态度和更强的搜索及购买意图。而广告显著度通过消费者介入和产品态度的双重中介作用,最终正向影响了消费者的行为意图。研究发现,高广告显著度的软文采用"情境-问题-产品解决"的高融合行文模式,事实上增加了消费者介入,产生了更好的广告效果。 

【文章页数】：10 页

【文章目录】：
文献综述和研究问题的提出
    （一）软文的定义及利益主体
    （二）广告显著度对消费者行为意图的影响
    （三）消费者介入度对搜索和购买行为的影响
    （四）媒介文本效果和广告效果的张力：研究假设和研究问题的提出
        1. 软文态度：
        2. 产品态度：
        3. 搜索和购买倾向：
研究设计
    （一）实验设计
    （二）变量测量
研究结果
    （一）样本描述统计
    （二）随机分配检测
    （三）H1-H4假设检验及RQ1分析结果
    （四）研究问题RQ2分析结果
研究发现与讨论
    （一）张力的消解：受众没有因广告明显而讨厌媒体文本
    （二）高广告显著度软文客观上增加了消费者介入
    （三）低广告显著度软文可能因“侵入性”进一步减损广告效果
结论及未来研究方向


【参考文献】：
期刊论文
[1]植入式广告受众记忆影响因素的组合效果分析[J]. 宋思根,李永发.  江西财经大学学报. 2018(06)
[2]微信公众号软文广告及其叙事特点[J]. 信莉丽.  青年记者. 2017(18)
[3]中介效应分析:原理、程序、Bootstrap方法及其应用[J]. 陈瑞,郑毓煌,刘文静.  营销科学学报. 2013(04)
[4]重新认识软文——网络传播中公关“软文”的发展与变异[J]. 郭志鹃.  新闻知识. 2010(01)



本文编号：3721155