产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究

  本文关键词：产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究，由笔耕文化传播整理发布。

2011 年第 4 期 第 38 卷 （ 总第 197 期）

中央民族大学学报 （ 哲学社会科学版） Journal of Minzu University of China （ Philosophy and Social Sciences Edition）

No． 4，2011 Vol． 38 General No． 197

产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究
张海燕
（ 吉首大学，湖南

王忠云
吉首 416000 ）

〔摘

要〕

民族文化旅游品牌的构建是 推 动 民 族 文 化 旅 游 这 一 新 兴 产 业 发 展 的 重 要 手 段 ， 其 核 心 价

值主要从地域性差异、文化气质差异和服务个性三个 方 面 体 现。重 点 在 于 从 产 业 融 合 的 视 角 构 建 民 族 文 化 旅游品牌建设模型，并基于此确定民族文化旅游品牌的建设对策。 〔关键词〕 产业融合； 民族文化旅游； 品牌构建 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕 10058575 （ 2011） 04001707 〔中图分类号〕 F1590. 8

一、引

言

一切 文 化 旅 游 活 动； Hughes． H． Arts （ 2000 ） 认为当代旅游业发展趋势是由突出文化旅游资源 的经济效益向实现旅游文化资源的精神娱乐效益 转变； Yuko Aoyama （ 2007 ） 认 为 文 化 产 业 的 兴 起在某种程度上是促进了旅游经济的发展等。国 内学者则从多个角度对民族文化产业与旅游产业 的融合问 题 进 行 了 探 讨。 向 延 振 （ 2002 ） 提 出 了把丰富的民族文化旅游资源转化成为旅游产业 优势的观点，并指出增添文化含量将成为旅游业 新的 增 长 点； 郑 岩、 李 昕、 杨 琨 （ 2004 ） 指 出 文化旅游作 为 21 世 纪 增 长 最 快 的 旅 游 产 品， 在 弘扬民 族 文 化， 展 现 地 方 风 采 方 面 起 着 重 要 作 用。梁振 （ 2005 ） 指 出 通 过 民 族 文 化 的 丰 富 内 涵进行精选和加工，激发人们前来观赏民俗、了 解文化的 旅 游 开 发 行 为 可 以 概 括 为 三 种 基 本 模 式： 集锦式、原生态式和主题式； 刘训华、王兆 峰 （ 2008） 从 产 权 的 视 角， 分 析 了 保 护 民 族 地 区文化产业对旅游产业优化升级以及持续发展的 作用； 王毅 （ 2009 ） 以 大 湘 西 为 例， 对 少 数 民 族地区文化产业与旅游产业的联动发展问题进行

产业融合现象最早出现在信息通讯领域，但 近年来，随着经济社会的发展，越来越多的产业 开始打破产业边界，实现融合发展，民族文化产 业与旅游产业便属此范畴。在国外，学者们在探 讨民族文化旅 游 时 大 多 使 用 “文 化 旅 游 ” 这 个 概念。文 化 旅 游 这 一 专 用 概 念 最 早 由 Mclntosh （ 1977） 提 出， 而 Smith （ 1977 ） 主 编 的 《Hosts and Guests： The Anthropology of tourism 》 则 标 志 着西方民族文化 旅 游 研 究 开 始 取 得 突 破 性 进 展。 J． Jafari （ 1977） 等从 社 会 学 的 角 度 围 绕 旅 游 者 的量化标准、文化特征及旅游的社会文化影响等 方面来 界 定 文 化 旅 游 的 概 念； Harvey （ 1989 ） 、 Zukin （ 1991） 、Britton （ 1991） 认 为 发 展 文 化 旅 游产业是各地区的政府、群体为了使本地区与其 他地区相区别 而 采 用 的 一 种 发 展 战 略； Reinhard Bachleitner （ 1999） 认为 文 化 产 业 发 展 可 以 增 加 旅游目的地的吸引力，文化产业与旅游产业融合 可以开发出文化遗产、文化景观、艺术、戏剧等
〔收稿日期〕 2011- 28 03-

〔作者简介〕 张海燕 （ 1970 － ） ，女，甘肃兰州人，吉首大学教授，主要研究企业管理、旅游管理等。 王忠云 （ 1986 － ） ，男，湖南常德人，吉首大学商学院硕士研究生。 〔基金项目〕 国家社科基金项目 （ 09XJY033） ，湖南省社科 基 金 项 目 “产 业 融 合 视 角 下 的 大 湘 西 文 化 旅 游 品 牌 建 设研究” （ 2010JD31） ，湖 南 省 高 校 科 技 创 新 团 队 支 持 计 划 项 目 “区 域 旅 游 发 展 与 管 理 ” （ 湘 财 教 【200870】 。 ）

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了探讨等。这些研究成果无疑证实了民族文化产 业与旅游产业融合发展的可行性与必然趋势。 民族地区文化资源丰富，出于地域文化的优 势和经济发展的需要，实现民族文化产业与旅游 产业的融 合 发 展 已 成 为 民 族 地 区 的 一 个 战 略 选 择。随着民族文化旅游产业的快速兴起，文化旅 游品牌构 建 已 成 为 民 族 文 化 旅 游 营 销 的 重 要 手 段。品牌除 了 聚 合 效 应、 衍 生 效 应、 带 动 效 应 外，还具有磁场、衍生、宣传、放大等效应。新 产品能够凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌 能够对新产品带来明显的区隔意义，称为 “品牌 ， 杠杆力” 这对于新兴产业也是适用的。由于民 族文化旅游产业尚处于起步阶段，通过强化品牌 个性来体现民族文化旅游产品差异、凸显竞争优 势的空间是很大的，品牌是驱动民族文化旅游产 业发展的重要动力。因而，如何从产业融合发展 的视角构建民族文化旅游品牌，如何将景区自身 独特的民族文化内涵与品牌传播方法相结合，如 何在民族文化旅游品牌构建过程中深度挖掘民族 文化旅游资源价值，并以此推动区域经济的发展 等等，对这些问题的研究，具有重大意义。
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族文化旅 游 品 牌 后 将 得 到 其 功 能 利 益 和 情 感 利 益，民族文化旅游品牌的属性要转化为功能性或 情感性利益以得 到 旅 游 者 的 认 可； （ 5） 民族文 化旅游品牌核心价值是吸引旅游者前来的最根本 原因，民族文化旅游品牌要紧紧围绕文化旅游产 品本身能够提供 的 利 益 来 实 现 其 价 值； （ 6） 民 族文化旅游品牌的价值体现在品牌与旅游者的关 系中，争取到旅游者的认同是民族文化旅游品牌 成功的 关 键。 根 据 民 族 文 化 旅 游 品 牌 的 内 涵 剖 析，民族文化 旅 游 品 牌 的 “价 值 ” 是 其 核 心 部 分，民族文化旅游目的地的一切价值活动都围绕 民族文化旅游品牌的价值而展开，是对品牌核心 价值的体现和演绎。 唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的 信息中注意和感知， 差 异 性 反 映 了 旅 游 者 所 要 追求的核心价值，因而对民族文化旅游品牌核心 价值的提炼必须通过寻找其差异性来实现。这种 差异性就是指民族文化旅游景区的独特性，包括 自然地理特 征、民 族 文 化 特 征 和 地 域 文 化 特 征， 三者的融合形成民族文化旅游景区的独特性。也 就是说，民族文化旅游品牌的核心价值不仅来源 于旅游目的地的自然景观，更强调的是基于当地 民族文化精髓的品牌精神和价值主张。 （ 1） 理性价 值 是 旅 游 消 费 者 通 过 其 在 整 个 消费过程所接触到的各种要素而形成的对旅游地 的直接价值的评价，民族文化旅游景区因其特有 的地理位置，使其具有与其他地区截然不同的地 理特性，从而显示其差异性。从这一角度来看的 民族文化旅游品牌价值主要是指民族文化旅游资 源和产品，也就是最直接的旅游吸引物，如民族 地区的自然景观、民居建筑、民族工艺品等都具 有很明显的地域特色，其最大特点在于它们无限 多样的展现形态，包括其形象美、色彩美、动态 美、静态美等，所呈现的视觉形象形成的是一种 显性的视觉感知。由这些资源和产品传达出的独 特性、唯一性和稀缺性，形成了民族文化旅游品 牌的特色性优势，体现了其独特吸引力。 （ 2） 象征性 价 值 是 指 民 族 文 化 旅 游 地 的 品 牌个性，所谓品牌个性是企业通过塑造独特的品 牌风格而 产 生 的 区 别 与 其 他 同 类 产 品 的 品 牌 特 质，是品牌独特性的表现。品牌个性的建立能够 帮助旅 游 目 的 地 很 快 被 旅 游 者 认 出， 并 牢 牢 记 住，为品牌的建立和推广起到了促进作用。品牌
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二 、 民族文化旅游品牌的 核心价值构成
美 国 市 场 营 销 学 会 （ 1960 ） 将 品 牌 定 义 为 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。但民族文 化 旅 游 品 牌 不 仅 仅 是 一 个 符 号， 而是一个更为复杂的系统。按照菲利普·科特勒 的观点，品牌的含义包括属性、利益、价值、文 化、个性及用户六个层次，在此笔者借用这六个 层次对民族文化旅游品牌的内 涵 加 以 说 明： （ 1 ） 属性是民族文化旅游品牌为旅游者提供的基本效 用，也就是使用价值，如高质量的民族文化旅游 产品、优质的服务、丰富的民族文化体验等，虽 然品牌的层次高于产品，但是品牌是以产品为基 础，通过产品来体 现 价 值 的； （ 2） 文化是民族 文化旅游品牌的灵魂，民族地区丰富的文化支撑 着品牌的丰富内涵，品牌展示了所代表文化的独 特魅力； （ 3） 民族文化旅游品牌通过体现民族 （ 4） 旅游者购买某一民 个性而加深与旅游者之间的情感联系，从而满足 旅游者的个性化 需 求； 18

个性是品牌文化的集中表现，有什么样的品牌文 化就会形成什么样的品牌个性，对于民族文化旅 游产业而言，其品牌个性塑造的核心就是要凸显 民族地区的文化气质差异，即独特的民族文化和 旅游文化。由于大多数的景区或多或少都会表现 出一定的文化性，那么民族文化旅游要体现其差 异性，更要深度挖掘民族地区的文化内涵，将其 融入旅游地的特色中。在设计文化性方面的形象 识别和表现手法时，还要体现出旅游景区的文化 品位，将丰富的民族文化升华为一种独特的旅游 吸引力元素。 （ 3） 感性价 值 是 旅 游 者 对 民 族 文 化 旅 游 地 内的旅游活动和 旅 游 吸 引 物 的 整 体 感 受 和 评 价。 在少数民族地区，各族人民在与自然的相处中形 成了各具特色的灿烂文化和民俗风情，这对旅游 者来说具有 一 种 新 奇 感，易 被 认 同 和 便 于 参 与， 亲身体验异地民族民俗文化特征，成为民族文化 旅游过程中最明显的一大特色。丰富的参与体验 感知，形成了民族文化旅游缤纷多彩、独特的旅 游形态。另外，从某种意义上讲，游客对服务的 满意程度常常比景区的风光景致、文化内涵还更 能影响其在游客心目中的形象。景区服务在标准 化基础上具有与众不同的差别是 一 种 优 势。 “非 标准化往往才是人们对服务的期望。因此对服务 企业而言能够提供有别于他人的服务就代表着自 。 己具有一 种 优 势 ” 旅 游 者 在 民 族 文 化 旅 游 地 获得的服务感受若是能与其预期相符，甚至大于 他们的预期，这自然就能达到游客满意，最终导 向品牌忠诚。 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利 益，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价 值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓之 所在。对民族文化旅游产业而言，品牌核心价值 是构建民族文化旅游品牌的终极追求，是民族文 化旅游营销传播活动的中心，并在根本上决定了 该品牌体系的独特性、识别性、不可复制性和吸 引力。
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特色的突出。在产业融合视角下，民族文化旅游 品牌的构建是一个复杂的系统过程，涉及民族文 化产业和旅游产业融合发展中的诸多要素，而各 个要素 又 包 含 于 一 定 的 子 系 统 中， 需 要 系 统 规 划。民族文化旅游品牌的构建系统可归纳为品牌 定位、品牌设计与开发、品牌营销和品牌管理四 个方面，但整个 构 建 过 程 不 是 单 向 有 序 进 行 的， 其中品牌管理贯穿于民族文化旅游品牌构建的始 终，另外，构建 过 程 中 还 暗 含 了 品 牌 的 再 定 位、 再开发、 不 间 断 的 营 销 和 管 理 等 反 复 的 行 为 过 程。以各个子系统为线索的民族文化旅游品牌构 建模型如图 1 所示。 （ 一） 民族文化旅游品牌定位 品牌定位是品牌构建的基础和灵魂，民族文 化旅游品牌能否成功首先取决于其定位战略在多
［4］ 大程 度 上 击 中 了 旅 游 者 的 心 灵。 Stanley Plog

（ 2004） 对定位的 解 释 是： 定 位 就 是 确 定 某 一 产 品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式 向消费者 展 现 其 有 别 于 竞 争 产 品 或 服 务 的 特 色 （ 内含利益） 。 由 此 可 见， 民 族 文 化 旅 游 品 牌 定 位的作用就在于寻找和选定能体现差异化的品牌 核心个性的目的地特有品质，既要彰显民族文化 旅游地 的 景 观 特 色， 更 要 展 现 其 丰 富 的 民 族 文 化内涵，从而为有 效 影 响 游 客 的 决 策 倾 向 提 供 依据。民族文化旅 游 品 牌 必 须 将 民 族 地 区 的 发 展理念、文化和价值 联 系 起 来，在 进 行 定 位 时 要考虑多方面的 因 素，其 中 民 族 文 化 旅 游 资 源 是进行定位的物质 基 础，自 然 旅 游 资 源、民 族 文化、历史文化背 景 是 民 族 文 化 旅 游 景 区 的 底 色，能形成竞争对 手 难 以 模 仿 和 替 代 的 核 心 能 力，是区域间旅游竞 争 的 基 础。客 源 市 场 是 进 行定位 的 主 导 因 素，不 同 旅 游 者 的 需 求 欲 望、 需求结构及变动 是 不 同 的，既 然 定 位 是 要 找 到 民族文化旅游在 目 标 旅 游 者 心 目 中 的 位 置，因 而要重视客源市 场 的 分 析，以 期 使 品 牌 定 位 能 与旅游者相符合，得 到 旅 游 者 的 认 可。竞 争 环 境分析是进行定 位 的 依 据，产 业 融 合 发 展 趋 势 和地区特色影响着产业 的 发 展 和 竞 争 力 进 而 影 响区域产业规模、价 值 收 益 等，在 很 大 程 度 上 影响民族文化旅游品牌的定位。 在综合分析 宏 观 和 微 观 发 展 环 境 的 基 础 上， 进行充 分 的 市 场 调 研， 分 析 客 源 市 场 规 模 和 特 征，同时对民族文化旅游目的地的资源条件进行 19

三 、 产业融合视角下民族文化 旅游品牌的构建
品牌建构是形成品牌的过程。这一过程解决 了有无 品 牌 的 问 题， 品 牌 适 宜 性 与 准 确 性 的 问 题，同时品牌建构完成了品牌核心价值的提炼与

图1

产业融合视角下民族文化旅游品牌构建模型

评价，提出对目 的 地 核 心 价 值 的 多 个 备 选 方 案， 然后通过专家评审和社会公众参与相结合的方式 确定目的地的核心价值，进而明确品牌定位，这 是民族文化旅游品牌定位的一般过程。但在产业 融合视 角 下， 还 需 对 原 有 旅 游 品 牌 进 行 重 新 定 位，以使它们符合民族文化旅游的主题。 （ 二） 民族文化旅游品牌设计与开发 景区的品牌设计是品牌形象的塑造，它将品 牌的核心 价 值 通 过 多 种 形 式 展 现 在 旅 游 者 的 面 前，形成对品牌 所 包 含 的 文 化 和 理 念 的 认 知。
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围绕主题进行资源整合开发，以构成品牌形象的 要素。在民族文化旅游品牌开发中，民族文化和 资源通常发挥着重要作用，因为它们代表民族文 化旅游地的独有特色，这些特色在旅游者和目的 地之间激发起强烈的情感纽带。但民族文化旅游 品牌开发不是各种资源要素的简单聚集，而是相 互依存的各 个 要 素 合 力 集 成 的 价 值 系 统，由 此， 民族文化旅游品牌的开发还取决于品牌支撑要素 的整体协同 效 应，这 些 要 素 包 括 文 化 旅 游 企 业、 政府部门、文化旅游服务人员、目的地居民、旅 游环境等。 （ 三） 民族文化旅游品牌营销 民族文化旅游品牌传播就是利用各种手段和 媒介向旅游市 场 （ 现 实 的 和 潜 在 的 旅 游 者 ） 传 递民族文化旅游品牌形象信息，从而使他们了解 和信赖民族旅游地的旅游产品，提高对旅游地形 象的认知度和美誉度，并在头脑中留下对民族文 化旅游品牌的鲜明印象，最终提高民族文化旅游 的竞争力、扩大客源市场。图 3 说明的是民族文 化旅游品 牌 形 象 通 过 传 播 使 其 与 旅 游 者 产 生 共 鸣，从而使现有旅游者影响潜在旅游者，最终实 现对民族文化旅游品牌认同和忠诚的过程，同时

民族文化旅游品牌的建立不仅需要特色显著的名 称、文化突出的内容，更需要鲜明有力、稳定易 辨的品牌形象。即通过名称、标志和口号等表现 元素去有效地反映和强化品牌定位所确定下来的 民族文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品 牌传播过程 中 能 够 被 迅 速、 充 分 地 了 解 和 记 忆。 民族文化旅 游 品 牌 设 计 由 听 觉 要 素、 视 觉 要 素、 心理感知要素和综合感知要素四个部分构成一个 完整的 民 族 文 化 旅 游 品 牌 形 象 系 统 （ 见 图 2 ） ， 这些要素决定了民族文化旅游品牌的核心价值能 否被旅游者识别、认知以及认知的程度。 在确定了民族文化旅游品牌形象之后，就要 20

图2

民族文化旅游品牌形象设计与开发系统

图3

民族文化旅游品牌传播过程

也是旅游者的品牌体验从认知层到情感层，再到 关系层，形 成 亲 密 的 “品 牌—顾 客 ” 关 系， 最 后形成品牌忠诚的过程。民族文化旅游品牌传播 可通过整合营销、关系营销、体验营销和网络营 销等方式实现，具体而言，可选择广告、公共关 系、印刷 材 料、 行 业 展 销、 人 员 促 销、 销 售 推 广、以民族文化旅游企业为代表的分销渠道等大 量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的 沟通宣传。 （ 四） 民族文化旅游品牌管理 品牌管理的目的在于维系品牌塑造系统的正 常运转，不断升级、壮大品牌实力，使品牌具有 可持续发展空间。 民 族 文 化 旅 游 品 牌 管 理 贯 穿 于品牌构建的全过程，涉及处理品牌经营中的各 种反馈，根据市场反馈对先前创立的品牌进行修 正，将修正后的品牌再次投入市场，跟踪修正品 牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步 修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。 民族文化旅游品牌形象维护是品牌管理中的
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评估、反馈和控制阶段，其核心是协调和统一旅 游者、民族文化旅游企业和旅游主管部门对民族 文化旅游品牌形象的认知，即根据旅游内外环境 的变化 和 形 象 塑 造 过 程 中 出 现 的 实 际 问 题， 强 化、维护、延伸或创新民族文化旅游品牌形象以 及其战略目标，并运用有效的手段、措施保证品 牌形象的塑造、传播及其战略的正常运行。除此 之外，对民族文化旅游品牌商标的保护也是品牌 管理的重要内容之一。在民族文化旅游品牌发展 过程中，需要对不合理的文化旅游产权制度进行 重构，对 民 族 地 区 文 化 旅 游 品 牌 名 称、 品 牌 产 品、品牌标志、商标和企业传递形象等实施知识 产 权 保 护。 品 牌 保 护 主 要 是 从 知 识 产 权 的 角 度，以注册商标、注册联合商标和注册防御商标 为补充，保护旅游景区的品牌资产，对侵犯品牌 知识产权的行为要追究其法律责任。这不仅能够 保护民族文化旅游景区创造的无形资产，更为重 要的是，它在法律手段上保证了该民族文化旅游 景区专有品牌的建立，有利于民族文化旅游产业 21
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的健康发展。

传统、文化习俗和人文精神，具有文化传承和文 化营造的功能。通过组织民族节庆活动，能有效 地将传统文化和现代文化相结合，是深刻挖掘和 创新民族文化资源的重要途径，有利于提升民族 文化旅游形象，增强民族文化旅游品牌的文化价 值个性。 （ 三） 企业联合 开 发 文 化 旅 游 产 品， 塑 造 民 族文化旅游品牌的核心价值 旅游产 品 和 服 务 是 民 族 文 化 旅 游 吸 引 的 核 心，是民族文化旅游品牌形象的核心载体，若没 有良好的旅游产品和完善的服务支持，品牌建设 就会成为无源之水，因此要创新旅游产品和完善 旅游服务，创造丰富的民族文化旅游产品品牌形 象，提高民族文化旅游品牌的核心价值和实际吸 引力。从产业融合的角度讲，就要充分发挥民族 文化企业 与 旅 游 企 业 的 优 势， 通 过 资 源、 技 术、 手段等的互补，联合开发具有品牌价值的民族文 化旅游产 品。 旅 游 业 包 括 吃、 住、 行、 游、 购、 娱六要素，那么企业就可以将民族文化资源围绕 这六大要素来进行民族文化旅游产品的开发。具 体来讲，“吃” 的开发 实 际 上 就 是 民 族 饮 食 文 化 资源的开发，可以立足于本地饮食文化资源，开 发具有代表性风味的特色餐饮食品和系列风味食 品，以满足游客需要。“住 ” 的 开 发 就 是 对 民 族 地区传统民居文化旅游资源的开发，应主要体现 民族传统民居建筑风格，无论是建筑式样还是内 部设施上，都要体 现 出 民 族 的 生 活 特 色。 “行 ” 的开发可以对民族地区具有特色的交通工具进行 开 发， 如 搭 乘 蒙 古 族 勒 勒 车、 骑 马 游 览 等。 “游” 的开发就是改 变 单 一 的 旅 游 产 品 结 构， 可 以开发典型的民族村寨，建设一些展示地方民族 文化特色的文化园、博物馆 等。 “购 ” 的 开 发 就 是生产和提供为旅游者所喜爱的民族文化旅游商 品，如各种具有民族特色的工艺品等，游客购买 后可以作为有纪念意义的收藏品或居家装饰的艺 术品，这给游客 带 来 无 穷 的 民 族 文 化 内 涵 回 味。 “娱” 的开发，可以结 合 民 族 文 化 节 庆 活 动 这 一 特色优势开发新的吸引游客参与型的娱乐性旅游 项目，如举办一些民族歌舞篝火晚会，其中穿插 具有民族民俗的对歌、猜谜、祝酒等活动，举办 游客参与的民族体育娱乐活动等。这些民族文化 旅游产品的开发都有助于提升民族文化旅游品牌 的核心价值。

四 、 产业融合视角下民族文化 旅游品牌建设的对策
（ 一） 完 善 产 业 融 合 发 展 的 互 动 机 制， 打 好民族文化旅游品牌建设的基础 产业融合是 产 业 价 值 链 和 资 源 的 整 合 过 程， 能增强品牌价值。民族文化产业与旅游产业的融 合，不但可为各自产业的发展注入新的活力和动 — 力，而且两者融合发展形成的新型产业— —民族 文化旅游产业更是具有非常广阔的发展前景，是 体验经济时代最具活力的产业之一。因此，有必 要转变经营 观 念， 从 单 一 的 “民 族 文 化 业 ” 经 营角度或 “旅游 业 ” 角 度 的 经 营 理 念 中 挣 脱 出 来，逐步形成适应市场形式的新观念，致力于民 族文化业与旅游业的良性互动，形成统一的、专 业的、运作高效的民族文化旅游服务体系，向文 化旅游者提供高质量的相关服务。另外，还要加 强企业之间的合作，依托网络技术为民族文化产 业和 旅 游 产 业 提 供 集 “资 讯、 交 流、 营 销、 商 务、撮合交易” 五 位 一 体 的 产 业 联 合 发 展 平 台， 整合高质量、高品质的民族文化旅游资源，为民 族文化产业与旅游产业的融合发展创造直接合作 机会。在完善的产业融合互动机制下，实现民族 文化旅游产业又快又好的发展，将为其品牌建设 打下坚实的基础。 （ 二） 挖掘文化 内 涵， 树 立 民 族 文 化 旅 游 的 品牌形象 旅游的本质是追求奇异，追求与自己原来的 生活环境、生活习俗不同的感受和观感，是旅游 者寻找和感悟文化差异的行为和过程。因此，在 塑造品牌形象时，，应主要坚持特色性原则，只有 具备自己鲜明的形象特色，才能既便于旅游者认 识，又便于利用特色在竞争中取胜。民族文化根 植于民族地区，在塑造民族文化旅游形象时，要 深化民族文化资源的挖掘，根据民族地区的文化 背景挖 掘 内 容， 并 根 据 其 地 域 特 点 进 行 整 体 包 装、提升和推广，通过无形资产的增值带动有形 资产的升值，从而提高民族文化旅游品牌的整体 价值。如民族节庆活动是民族地区以宗教、传统 艺术等 文 化 背 景 为 依 托， 在 其 他 相 关 行 业 配 合 下，围绕一个鲜明的主题而举行的固定或非固定 的盛大庆典活动，展现的是民族地区的历史文化 22

（ 四） 借助产业 融 合 运 作 的 有 效 模 式， 推 广 民族文化旅游品牌 对于一 个 品 牌， 最 重 要 的 还 是 如 何 将 其 推 广，使消费群体都知道有这样的品牌，这个品牌 都包含着什么样的信息。民族文化旅游是一种新 型产业，它也需要宣传和包装，才能在旅游市场 中更具竞争力。民族文化旅游品牌的推广需要广 泛的市场基础和多元的营销渠道，在产业融合的 视角下，可以借助产业融合运作的有效模式来进 行宣传，主要包括以下几个方面： 第一，文化旅 游圈吸 引 模 式。 这 是 一 种 集 约 化 的 经 营 开 发 模 式，是指为了 获 得 最 佳 经 济、社 会 和 环 境 效 益， 以文化旅游资源为核心组成的具有一定地理范围 的协作区域，对区域内的文化要素进行有机整合 和集约包装，其最终发展目标是本文化旅游圈内 交通和通讯联系网络化、文化旅游资源开发利用 集约化、旅游经济发展均衡化、旅游接待规范化

等，这种模式可以将民族文化旅游特色集中展示 给游客。第二，项目开发运营模式。这种模式是 将特有的文化精品资源和相关文化以及可以借助 的其他旅游元素进行整合，通过创新策划，设计 包装成文化内涵深厚，震撼力、冲击力和感染力 极强的文化艺术项目，向游客集中展示文化旅游 项目或服务所释放出的文化与旅游有机融合的魅 力，以此提高民族文化旅游目的地的知名度和美 誉度。第 三， 民 族 文 化 旅 游 节 庆 与 会 展 推 广 模 式。利用传统的民族节日在旅游景区内开展大型 的节庆活动，同时开展会展活动，通过市场化运 作，形成节日 + 会展模式，这是民族文化旅游品 牌营销的有效方式。节庆、会展活动可以将高质 量的文化旅游产品、服务、娱乐、背景、人力等 要素围绕某一主题组织和整合，营造与平常迥异 而浓厚的旅游氛围，其成功举办能产生巨大的轰 动效应，还能引起新闻媒介的广泛关注和报道。

〔参 考 文 献〕
〔 1 〕 何佳讯． 品牌形象策划— —透视品牌经营 ［M］． 上海： 复旦大学出版社，2000． — 〔 2 〕 李蕾蕾． 旅游地形象策划： 理论与实务 ［M］． 广州： 广东旅游出版社，1999． 〔 3 〕 徐栖玲，陈宏巨． 试论旅游服务品牌及其创建 ［J］． 中山大学学报 （ 哲学社会科学版） ，2001，（ 04） ． 〔 4 〕 曲颖，李天元． 基于旅游目的地品牌管理 过 程 的 定 位 主 题 口 号 评 价— —以 我 国 优 秀 旅 游 城 市 为 例 ［J］． 旅 游 学 — 刊，2008，（ 01） ． 〔 5 〕 朱强华，张振超． 旅游景区品牌管理模型研究 ［J］． 桂林旅游高等专科学校学报，2004，（ 12） ． 〔 6 〕 赖坤，张鼎灵． “两山一 湖 ” 格 局 下 宣 城 旅 游 品 牌 塑 造 研 究 ［J］． 安 徽 师 范 大 学 学 报 （ 自 然 科 学 版 ） ，2003， （ 12） ． 〔 7 〕 王兆峰，杨琴． 基于产权理论的民族文化旅游产业品牌发展研究 ［J］． 贵州民族研究，2010，（ 01） ．

Research of Establishing Ethnic Tourist Products Brand in Industrial Integration View
ZHANG Haiyan，WANG Zhongyun
（ Jishou University，Jishou 416000 ）

［ Abstract］ Establishing ethnic tourist products brand is a significant countermeasure to improve ethnic cultural tourism industry． Its core value mainly embodies from three aspects： regional discrepancy，cultural ethos discrepancy and service difference． The key point of implementation lies in establishing ethnic cultural tourist product brand model from industrial integration view． Based on this，the countermeasure of establishing ethnic cultural tourist product brand should be setup． ［ Key words］ industrial integration； ethnic cultural product； brand establishing 〔责任编辑 李红雨〕 23



  本文关键词：产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究，由笔耕文化传播整理发布。