旅游者对黑衣壮民族文化的真实性感知差异与满意度
本文关键词：旅游者对黑衣壮民族文化的真实性感知差异与满意度，由笔耕文化传播整理发布。
旅游者对黑衣壮民族文化的真实性感知差异与满意度
□ 高燕 凌常荣
摘 要:
民族文化旅游开发中文化异化的现象日益凸显，旅游者对民族文化的真实性提出质疑。在旅游活动中，游客对民族文化真实性的感知存在着3种差异：游客感知同一种民族文化的真实性程度（真实度）的差异；旅游者对民族文化真实性的感知与期望之间的差异；旅游者对民族文化真实性的感知与实际情形的差异。这3种差异在一定程度上对游客满意度有着正面或负面影响。本文将以黑衣壮民族文化旅游为例，在分析这3种差异的基础上，试图揭示这3种差异与游客满意度之间的关系。
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[摘要]民族文化旅游开发中文化异化的现象日益凸显，旅游者对民族文化的真实性提出质疑。在旅游活动中，游客对民族文化真实性的感知存在着3种差异：游客感知同一种民族文化的真实性程度(真实度)的差异；旅游者对民族文化真实性的感知与期望之间的差异；旅游者对民族文化真实性的感知与实际情形的差异。这3种差异在一定程度上对游客满意度有着正面或负面影响。本文将以黑衣壮民族文化旅游为例，在分析这3种差异的基础上，试图揭示这3种差异与游客满意度之间的关系。
[关键词]民族文化旅游；真实性；感知；满意度；黑衣壮
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)11—0078—07
民族文化旅游开发中文化异化的现象日益凸显，旅游者对民族文化的真实性提出质疑。面对民族文化大规模商业化现象，作为少数民族地区如广西如何向旅游者提供相对“真实”的民族文化产品逐渐被业内人士重视：从旅游角度看，真实性是旅游产品差异化的有效途径，地方特色是旅游产品区别于其他旅游地的标签；从民族文化本身来看，低俗的“改头换面”后的民族文化旅游产品处处可见，势必对其文化传承造成影响，保持真实性是传承民族文化的必要措施。基于以上两点，本文中将以黑衣壮为例，分析游客对真实性的感知差异，以揭示真实性感知与满意度间的关系，为在何种程度上保持民族文化真实性提供依据。
1、相关研究现状简述
以往民族文化旅游开发研究定性多，定量少；经验总结多，理论指导少。自1964年布尔斯廷(Boorstin)将“真实性”(Authentic)概念引入旅游业以来，西方旅游研究以此展开了热烈讨论和分析。如马康耐(MacCannell，1976)的“舞台真实”理论(stagedAuthenticity)认为真实性是可以根据历史遗留来构建的，并相信适当的舞台化不会丧失真实性…。随后科恩(cohen，1979)提出“旅游空间与舞台猜疑”理论(Tourists Space and Staged Suspicion)扩展了“舞台真实”理论内涵。国内对“真实性”的引进始于王宁(1999)教授，他将真实性界定为客体真实、构建真实和存在本真，这一概念得到国内学者广泛认同。随后国内学者如田美蓉(2004)、李旭东(2005)等在其有关民族旅游的硕士论文中提出了“真实性”概念及相关理论运用。但是，这些研究并未涉及游客对真实性的感知差异，以及如何正确对待这种感知差异以提高游客满意度的问题，本文将从游客感知角度进一步探讨民族文化旅游的开发。
2、研究方法
本研究主要采用田野工作法来收集资料和数据，包括问卷调查、访谈和参与体验。同时，为了弥补定性分析多、定量分析少的缺陷，将利用加特曼(Guttman)量表和李克特(Likert)量表量化游客的真实性感知差异，使研究结果较为科学和客观。
3、研究背景
3.1 对民族文化的界定
泰勒(Tvlor，1924)认为文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及作为一名社会成员所获得的任何其他能力和习惯在内的复杂综合体。这一定义强调了文化的包容性实质，在这一概念下，许多变量都被涵盖于“复杂综合体”之中了。笔者据此将民族文化界定为涵盖众多要素的综合体，包括民族艺术、民族服饰、当地习俗、民族建筑、民族语言、宗教信仰、手工艺品、历史文物古迹、节庆活动、传统技能、特色饮食等11大文化要素，本文所提到的民族文化即这11大要素的“复杂综合体”。
3.2 黑衣壮旅游开发现状
黑衣壮的生活形态在壮族各支系中保留得最为完整，人类学专家称之为壮族“活化石”，其中又以广西那坡的黑衣壮民族为典型。那坡黑衣壮是壮族特殊支系，居住在那坡北部大石山区，有5万多人口。以黑为美是黑衣壮传统，奇特的礼仪节庆、民族服饰、民族舞蹈、宗教信仰无不展示黑衣壮古朴的风土人情。现已以吞力屯为原型将其开发为以歌舞表演、民族建筑参观、农家乐为主要旅游项目的吞力黑衣壮民俗风情园。
4、调查方案
4.1 调查主题
本次调查是关于旅游者对黑衣壮民族文化真实性感知差异以及当地人对民族文化的展示与游客感知之间关系的调查。
4.2 调查时间及地点选取
本次调查分为两个阶段：2006年6月28日至2006年7月11日以及2006年10月1日—2006年10月7日。那坡黑衣壮主要分布在吞力、马独、弄文3个村寨。目前黑衣壮民族文化的旅游开发规模有限，旅游开发和旅游活动开展仅限于吞力黑衣壮民俗风情园，游客较集中于这一景区，其旅游活动具有典型性，故选取吞力屯为主要调查地点。
4.3 调查形式
本次调查以针对游客的问卷为主，兼以与游客及当地居民的深度访谈、调查人员深入体验当地生活并作为旅游者参与旅游活动等多种形式。其中调查人员的介入是以旅游者身份体验黑衣壮民族文化真实性，并尝试从黑衣壮村民角度去表述其文化真实性。问卷采用即发即填一对一形式。笔者关于游客问卷调查组织了两组问题：一组为收集游客游览该景点的动机及其社会人口学特征；一组为获取游客对黑衣壮民族文化各方面真实性的评价。
4.4 调查样本
本次调查共发放问卷150份，共回收有效问卷135份，回收率为90％。第一阶段发放问卷100份，回收有效问卷89份；第二阶段发放问卷50份，回收有效问卷46份。之所以选择这两个阶段，原因有二：一是这两个阶段均属于旅游旺季，游客量较大；二是不同阶段的数据更能科学反映实际情况。
5、调查分析及结论
5.1 旅游者个体特征
问卷数据统计表明，在这些游客中，62.22％为男性，37.78％为女性；年龄层次集中在24—45岁，占60％，其次为45—55岁，占24.44％；游客职业以公务员和专业/文教科技人员居多，共占51.85％，学生占13.33％；受教育程度为大专/本科及以上的共占71.85％；月收入水平集中在800—1200元和1200—2500元这两个层次，分别占样本总量的44.44％和24.44％。
游客主要特征总结如下：旅游者受教育程度较高；以中等以上收入青年男性为主；职业构成上主要以政府机关、事业单位、企业职工、学生为主。田美蓉和李旭东关于民族旅游中游客特征的调研与本文游客特征不谋而合。
5.2旅游者在民族文化旅游中对真实性的需求
首先我们要清楚游客在旅游过程中是否要求民族文化旅游产品具有真实性，这是研究的意义和前提。通过问卷调查，统计结果如表1所示。
用加特曼(Guttman)量表进行处理，将游客在乎真实性的程度量化，再用图形直观显示。得到的曲线平缓则表明游客对是否保留真实性的态度倾向于中立。用4—0分表示从很在乎一很不在乎5种表述对应的分值，代表表述强度。表述数量与表述强度的乘积越大，则样本对真实性越在乎。游客对真实性的在乎程度可用等式表示：
在乎程度=表述数量×表述强度(其中用y表示在乎程度，x表示表述数量，y是一关于x的函数。令y1=4x，y2=3x，y3=2x，y4=x)
如图1所示，通过处理我们得到了一条陡且流畅的曲线C，表明游客关注真实性。既然游客在乎民族文化旅游中的真实性，那么民族文化表述的真实度越高，游客满意度也越高。
5.3 游客真实性感知的三种差异与满意度分析
游客在旅游中对真实性的感知千差万别，笔者认为存在3种差异：游客感知同一类民族文化的真实性程度(真实度)的差异；旅游者对民族文化真实性感知与期望之间的差异；旅游者对民族文化真实性感知与实际情形的差异。这3种差异与满意度存在何种关系，是本文分析的主要目的。
5.3.1 游客感知同一类民族文化的真实性程度(真实度)差异
当我们使用“商业化”一词时，自然会想到旅游开发损坏了民族文化真实性。游客对民族文化旅游开发的评价褒贬不一，问卷统计结果如表2所示。因此使用表2中5个依次排列的选项测量游客对民族文化旅游开发评价，5个选项也反映了游客感知真实度上的差异。
样本表明游客对黑衣壮文化旅游开发持有不同意见，即他们感知的民族文化保留真实性的程度存在差异。“商业气息太浓”表明很大程度丧失了真实性，“发扬了黑衣壮文化”表明旅游开发不仅最大限度保留了真实性，还复兴再现了一些已被历史长河冲刷殆尽的民族文化。这5个选项从左至右依次表明体现出的民族文化真实度在逐渐递增，同时这些数据也有力地说明了旅游者对同一类民族文化真实性的感知程度(即感知的真实度)存在差异。
除此之外，笔者观察到表2的数据大致呈正态分布，同样采用加特曼(Guttman)量表进一步处理。在游客要求真实性的前提下，越能体现和发扬民族文化，游客越满意。可将选项中5种表述“商业气息太浓”、“商业化一般”、“不清楚”、“体现了黑衣壮文化”、“发扬了黑衣壮文化”依次赋值为0分、1分、2分、3分、4分，为表述强度。
加特曼给出了一个公式：
满意度=表述数量×表述强度
这个公式表明，正面表述的数量越大，则游客整体满意度越高。用y表示满意度，x表示表述数量。于是给出“发扬了黑衣壮文化”的满意度函数为y1=4x，其后由右至左几种表述的满意度函数依次为y2=3x，y3=2x，y4=x，在坐标上画出其函数曲线，如图2所示。
如图2所示，可得到游客对该地民族文化旅游开发的满意度曲线S，S曲线陡峭且不平滑，弯曲幅度较大，这是由于y1和y2值较大而y3和y4值较小造成，大多数游客认为该地民族文化旅游开发体现甚至发扬了民族文化，游客感知到的真实度较高，因此游客对黑衣壮民族文化旅游开发的满意度偏高。
5.3.2 旅游者对真实性的感知与期望之间的差异
相对封闭的人文环境、巨大的文化差异在旅游者的印象地图中形成了民族地区原始、纯真、充满诱惑力等感知概念。当多姿多彩的民族风情和风格迥异的民族文化等感知形象存于游客心中时，旅游者在旅游中对真实性的感知与期望之间会存在差异，而这种差异本文将用李克特(Liken)量表(等级划分)来量化。将感知与期望之间的差异划分为完全相符、相符、不清楚、不相符、完全不相符这5个等级，并依次赋值为5、4、3、2、1分。如表3所示。
5.3.2.1 旅游者真实性感知与期望差异量表的内在一致性检验
将表3用SPSS 13.0软件进行信度分析之后，输出结果显示克伦巴赫a(Cronbach's Alpha)系数为0.959，达到了可接受的信度水平(≥0.700)，说明该表内在一致性较好。
同时，利用SPSS 13.0软件分析得到游客对黑衣壮民族文化要素感知信度分析结果，如表4所示。第一栏为变量名；第二栏为删除该因素后量表的平均值(Seale Mean if Item Deleted)；第三栏为删除该因素后量表的变异数(scale Variance if Item Deleted)；第四栏为该项目与量表总分的相关系数(CorrectedItem-Total Correlation)，从该栏中可以找出与量表相关系数较低的项目，本表中相关系数最低为0.584，可以接受；最后一栏为除该因素后量表的Alpha系数(Cronbach's Alpha if Item Deleted)。本量表中删除各因素后Alpha系数介于0.951与0.965之间，比较集中，说明这些因素均可保留。
5.3.2.2 旅游者对真实性的感知与期望之间的差异量化分析
如表3所示，将总体样本量化处理后，得出符合度(Mean)，1≤Mean≤5；若Mean=5，则表示游客对真实性的感知与期望之间无差异，完全相符；若Mean=1，则表示差异最大，感知与期望完全不相符；若Mean>3.5，则表示感知与期望基本相符；若3.5≥Mean>2.5，则表示旅游者不清楚或不了解该因素；若Mean≤2.5，则表示旅游者认为感知与期望不太相符。
由表3可知，游客对民族文化真实性的感知与旅游期望存在差异。从符合度的比较来看，游客对黑衣壮服饰真实性的感知与期望符合度最高，差异最小，达到了4.1852，位于完全相符与相符之间；民族艺术的符合度最低，差异最大，为2.4000，其次为民族文字，符合度为3.0714，基本上属于游客不清楚是否真实的情形；游客的总体感觉符合度为3.5037，接近于相符，说明游客在旅游中对真实性的感知与旅游之前的期望是比较符合的。“满意是一个程度概念，取决于感知和期望的符合度。”“很多学者如南丁格尔、帕拉索罗门都同意满意度来源于期望和感知的差异(Nightingale，1986；Parasuraman et al，1985)，很多学者也将满意度作为期望和实际感知之间的某种相异程度来论述。钟(chou，1989)将满意度定义为期望和被感知到的经验结果之间的拟合。休斯(Hughes，1991)认为满意度主要是由旅游者的感知决定的”。据此，游客对黑衣壮民族文化体现的真实度是满意的。
此外，中位数(Median)和众数(Mode)也揭示了游客感知的实际情形。从样本统计的中位数来看，中位数与众数基本上一致。对于一些文化要素，如当地民俗、节庆活动、宗教信仰、民族文字、特色饮食、历史文物古迹、传统技能等要素，大多数人还不能把握，因此选择了“不清楚”。特别是在总体感觉一项，几乎一半游客选择了“不清楚”，另一半游客选择了“符合”或“完全符合”，因此导致了量化后的符合度接近于“相符”，众数和中位数所揭示的实际情况引起了研究者的思考。这种情形也出现在李旭东对九寨沟藏族村寨、理县桃坪羌寨、盐源泸沽湖摩梭村寨的游客调查中。很大一部分游客对当地民族文化的了解限于“听说一点”或“不知道”，反映了这些旅游者出游前没有获得足够的有关民族文化方面的信息，没有做好旅游地民族文化的知识准备。这是某些游客无法评价所游览的文化景观是否真实的主要原因。
5.3.3 旅游者对真实性的感知与实际情形的差异——“舞台猜疑”
无论旅游供给方如何认定自己的旅游产品，游客对当地的实际情形都会有自己的观点，而这种观点也是建立在对当地旅游供给的感知上。
旅游者在民族文化旅游的过程中对真实性的感知与实际情形是存在差异的。科恩(Cohen，1979)提出的“旅游空间与舞台猜疑”理论(tourists space andstaged suspicion)表明这种差异的存在。如表5所示。
该理论是旅游社会学研究中体系较为完整的理论。笔者在田野调查中感受了这种“舞台猜疑”。
5.3.3.1 “真实”情形
“真实(authentic)”情形表明游客感知与当地旅游实际景观展现是一致的。实际情形是“真实”的，游客感知也如此。
在黑衣壮民族文化旅游中，游客对当地旅游开发有自己的看法，如环境卫生需加强，交通不便等。这些感知表述是从问卷的开放式问题中总结出来的，说明游客感知在一定程度上与实际情形基本相符。这是负面“真实”情形的表述，同时也存在一些正面的感知表述，如游客对当地的民族服饰、传统技能、民族语言等要素的感知与实际情形基本一致。因此对这3项的感知与期望的符合度较高，分别为4.1852、3.6741和3.8667。
5.3.3.2 “舞台真实”情形
“舞台真实(staged authenticity)”情形表明游客对景观本质(实际情形)的感知与其本质不一致。旅游供给方为迎合旅游者而将景观舞台化，但是旅游者没有意识到景观系统的舞台化，而将其作为真实景观接受。
黑衣壮旅游开发也将一些民族文化要素舞台化了。一类为“舞台真实”程度较高的景观。如原始的民族建筑，其原料不用现代建材，而用木材、石头、草、泥等建成。黑衣壮这种原始干栏式建筑在难易程度、耐用性、安全性以及成本上远不及砖瓦钢筋混凝土的现代建筑。因此旅游开发方为了经济实用，同时保证民族建筑真实性，将现代建材和民族建筑式样结合起来，用现代建材建干栏，在干栏的表面钉上未精细加工的木材，为游客营造一种真实性。前文已经分析过，游客对民族建筑真实性的感知与期望的符合度较高，为3.8000，游客的满意度也较高；为美化环境，在村中铺设的人造石子小路、精心打理的菜园及栽种的花木等景观，也因符合当地人生活情趣而被游客认定为“真实”。
一类为游客因不了解而认定为“真实”的文化景观。如黑衣壮族内通婚及不落夫家的习俗虽然已经不被现代青年人接受，但由于黑衣壮对外宣传如此，因此某些旅游者仍认为他们保持着这一原始婚俗；民族手工艺品是生产以出售给旅游者的，其原本的文化内涵已消失，但仍得到多数旅游者的喜爱，因此，旅游者对手工艺品的感知与期望符合度较高，为3.8370，表明旅游者确实是被善意地“迷惑”了。这些现象，均给不明“真相”的旅游者“真实”体验，并正面影响其满意度。除此之外，原本淳朴的村民关系因旅游经营竞争而日益敏感，没有“露面”的民族文字等要素因不易被觉察和感知而被认为是原始而真实的。
因此，旅游供给方为游客营造了“真实舞台”，使游客把原本丧失一定程度真实性的民族文化要素认定为真实。这是典型的“舞台真实”情形。“舞台真实”提高了游客满意度。
5.3.3.3 “舞台质疑”情形
“舞台质疑(denim of authenticity)”情形是对真实的否认，恰恰与第二种情形相悖。景观系统是真实的，但是对于那些曾有过可怕旅游经历(some direprevious experience)的旅游者来说，各地舞台化景观的普遍和舞台化趋势的加剧误导了旅游者，使其质疑景观的真实性。
为了迎合旅游者的需要，黑衣壮民族歌舞表演被搬上舞台：演出人员是当地淳朴的黑衣壮村民；演出形式是黑衣壮一脉相传的原始歌曲和舞蹈动作，真实地反映着黑衣壮日常的生产和生活情趣(如庆祝丰收、迎接客人等)。可以说，黑衣壮歌舞表演具有真实性。但对游客来说，这种歌舞表演因大量泛化，游客类似旅游经验太多，而将其认定为“舞台化”严重。因此，游客对民族艺术(主要为歌舞表演)的感知与实际相去甚远，符合度仅为2.4000，表明游客并不满意。这就是“舞台质疑”斥真为伪的真实写照!
此外，黑衣壮饮食口味清淡，很多游客不习惯这种菜肴，因此也使一些将“民族的”都认定为“好”的游客质疑特色饮食的真实性；某些宗教活动或节庆仪式忌讳外人参与或观看，不能满足游客好奇心而被嗤之以鼻，认为是故弄玄虚。笔者也将这些划归在“舞台质疑”情形中。这种情形无疑会对游客的满意度造成负面影响。
5.3.3.4 “人造性”情形
“人造性(contrived)”情形：景观被旅游供给方公然舞台化，而旅游者也意识到其舞台性。
这种情形在黑衣壮民俗风情园也存在，人造的蓝靛园，用于种植蓝靛草——黑衣壮人染布所用染料，对于增加黑衣壮传统染布技能的真实性是有利的，可是因疏于管理而荒芜不堪，这种被一眼看穿的粗俗人造景观引起游客极大不满。如果能有比较好的创意和规划，这种“人造性”情形也能向“舞台真实”转化，这是正面的转化，对于提高游客的真实性感知是有利的。
5.3.3.5 黑衣壮民族文化旅游中的“舞台猜疑”
以科恩提出的4种旅游情形为框架，笔者建立了黑衣壮民族文化旅游“舞台猜疑”坐标图，并将相应的民族文化要素纳入其中，以此来阐明黑衣壮游客真实性感知与实际情形的差异状况。
如图3所示，第一象限中纳入要素属于“真实”情形，游客的感知与实际情形基本一致，对游客满意度的影响是积极的；第二象限中纳入要素属于“舞台真实”情形，游客将原本舞台化过的景观认定为真实，这种差异是正面的，对游客满意度的影响是积极的；第三象限中纳入要素属于“人造性”情形，对于追求民族文化真实性的旅游者来说，这种情形对满意度的影响是消极的；第四象限中纳入要素属于“舞台质疑”情形，游客感知与实际情形存在负面差异，对游客满意度的影响是消极的。
6、结论
综上所述，游客对民族文化真实性的感知差异是影响游客满意度的重要因素之一。如图4所示。
其一，游客在民族旅游过程中对真实性的在乎程度量化值为4.2000，游客非常在乎民族文化的真实性，这是本文的研究前提。当游客追求真实性的需求得到满足后，自然会提升游客满意度。
其二，游客对民族文化真实性感知的3种差异对满意度的影响：
游客对同一旅游产品的真实度感知存有差异。真实度越高，游客满意度越高。旅游者对黑衣壮感知的真实度较高。
游客真实性感知与旅游期望存有负面差异。感知与期望符合度越高，游客满意度越高。旅游者对黑衣壮总体感觉与期望的量化值为3.5037，即感知与期望基本相符，满意度较高。
游客对真实性的感知与实际情形存在差异，，游客满意度依不同的“舞台猜疑”情形而定。
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本文关键词：旅游者对黑衣壮民族文化的真实性感知差异与满意度，由笔耕文化传播整理发布。
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