当代畅销书的发展趋势_畅销书市场运作机制浅析

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畅销书市场运作机制浅析 摘 要：文章梳理了畅销书基本概念与含义，并从市场调研、选 题策划、营销宣传等三方面研究探讨了畅销书的市场运作问题。 关键词：出版 畅销书 市场运作 中图分类号：g235 文献标识码：a 文章编号：1004-4914（2012）05-030-02 长江文艺出版社副总编辑、著名图书策划人金丽红曾说过： “做畅 销书和研究畅销书完全是值得的，虽然畅销书做起来非常

难，但是 回报也相当丰厚，投入和产出是成正比的，这是图书市场必然的规 律。 ”当前虽然畅销书已经成为我国图书市场的一个热点，但对于 畅销书的概念，还存有争议。市场销售量大的书就是畅销书吗？究 竟如何科学界定畅销书？要想探讨畅销书的市场运作，首先需要面 对这一基本问题。 一、对畅销书概念的梳理 迄今为止，对于什么是畅销书，国内外业界同行及专家学者等有 着不同的界定。国外方面举例如下：英国《不列颠百科全书》 （encyclopedia britannica，eb）给畅销书下的定义是， “一定历 史时期,销售量超过一般情况的书” 。美国《时代周刊》 （time）《纽 、 约时报》 （the new york times）基本上是按照销售量来决定某本 书是不是畅销书。法国对畅销书的界定，不仅限于销售量，还有其 他一些规定， 即由评委们一起来做一个评定， 然后整体评出畅销书，， 并且很讲究图书品味。一些西方学者认为： “销售超过一般情况,或 者销售量头等的书。 ” 我国畅销书的概念源自西方。对于畅销书的定义,我国学者和出版 工作者根据自身实践也提出了不同的看法，具有代表性的观点如 下。孙庆国： “短期内销量巨大的书” 。王宏： “畅销书是指根植于 已产生大众文化的现代社会,在图书的零售市场中通过运用各种营 销手段,于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场,并能通过排行 榜对其销量进行量化排序的各类图书” 。郁建兴： “具有较大销售量 并具有正面影响力的书” 。高欣： “畅销书,指在市场经济条件下,针 对市场细分和读者定位,在目标读者群中实现销量的最大化。 ”黎 波： “畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书。《中华读书报》 ” 总编辑梁刚建： “在一段不间断的销售过程中，持续销量达到 10 万 册以上，通过开放、自然的市场渠道获得，并由读者自主认同、自 主阅读的图书。其实质是经济、文化交融的结果。 ”北京印刷学院 出版系张文红用五个维度定义畅销书：销量（经济）维度，这是衡 量畅销书最直观、最表象的衡量标准；时间维度，与其他类别图书 相比，畅销书最鲜明体现“时令性”和“生命周期性” ；空间维度， 在空间上畅销书是一定空间范围内某类或某本图书的代称；质量 （内容）维度，畅销书制度起源不仅表明畅销书诞生机制中的“亲 经济性”和“轻文化性”一面，而且从畅销书文本内容角度考查， 畅销书主题内容大多呈现为“故事性”“奇异性”“时尚性”“实 、 、 、 用性”等特点，而畅销书叙事技法也以通俗易懂、亲近大众阅读习 惯为主要追求；社会效益维度，畅销书是在一定时间、空间范围内 引起巨大社会影响的图书。 上述可见，自从出版业转入市场化以来，国内外对畅销书基本上 是以销售数量来界定的；国内一些学者还体现出注重“双效衡量” （经济效益和社会效益）的特点。 二、畅销书的市场运作 畅销书背后都有一条完整的产业链:市场调研—选题策划—作品 创作—成品印制—营销宣传—渠道支持—信息反馈。通过卖场销 售，到达终端读者群。限于篇幅，本文对于畅销书的市场运作主要 论及市场调研、选题策划、营销宣传三方面。 （一）市场调

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