基于消费者偏好的电子图书定价策略研究

发布时间：2017-04-27 19:06

  本文关键词：基于消费者偏好的电子图书定价策略研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：网络经济的发展在提高人们生活效率的同时也在改变着人们的生活方式。随着网络和移动阅读设备的普及,大众的阅读习惯也在不断变化,电子图书成为人们阅读的全新选择。在数字化浪潮的带动下,电子图书市场的竞争日益激烈。在市场规模迅猛增长的背后,整个行业却并没有形成有效的盈利方式,对于定价方式的模糊认识使得电子图书市场的价格竞争十分混乱,出版企业的利润难以保证。从特征来看,带有数字信息产品特点的电子图书和传统图书有着突出的差异,这些差异导致电子图书在定价上的困难。对于电子图书市场来说,一个切实有效的定价思路对于市场的长期良性发展有着重要的意义。本文从电子图书的产品特征出发,提出电子图书应该依照消费者偏好来制定价格的思路,应用实证方法分析了电子图书的消费者偏好,并将偏好研究的结果与定价相结合,有针对性地提出具体定价策略。全文共分6章展开论述：第一章是引言部分,提出本文所要研究的问题。针对选题的背景、选题的理论与现实意义、文章的结构思路以及文章的创新之处进行论述,确立全文的方向,为接下来的研究打下基础。第二章是文献综述部分,对于和本文研究内容相关的国内外文献进行梳理与总结并突出本文在前人基础上的深入与发展。本章分为三节,分别对有关消费者偏好分析方法的研究、有关电子图书定价方式的研究以及基于偏好视角对定价展开的研究进行具体综述。第三章是电子图书产品特征分析部分。首先,从电子图书产品本身出发,对其进行了概念的界定,明确其产品范围。其次,分析了电子图书产品与传统图书产品在出版主体与环节、存储与阅读媒介、消费体验与阅读体验上的差异,突出了电子图书作为图书产品的特殊性。最后分析了电子图书具有的经济学特征,包括特殊的成本结构、产品的经验性以及产品价值对偏好的依赖性。第四章是电子图书消费偏好的实证分析部分。首先,引入联合分析方法构建了研究偏好的模型,将电子图书划分为6种属性,并区分了各属性下不同的属性水平,设计出16种模拟产品让消费者评价。其次,采用问卷调查回收数据并对数据做初步的描述性统计分析。最后具体采用联合分析方法对于获得的产品评价分数进行计量分析,得出整体偏好以及不同特征人群的偏好差异,并进一步将消费者进行类聚划分,寻找每类消费者的偏好特征。第五章是电子图书定价策略的部分。首先利用前一章关于消费者偏好的分析结论总结出消费者对于电子图书的认知价值和电子图书的市场定位,找出电子图书在定价上的侧重点。其次,结合偏好特点具体提出三种定价策略：低价策略、差异化定价和服务性定价,并分别论述了其对于电子图书的适应性。第六章是全文的结论部分。首先总结全文研究得出的重要结论,其次提出本文研究的不足和局限,并且对于未来的深化研究进行了展望。从本文对于偏好的研究结论来看,基于消费者偏好来制定电子图书的定价是具有现实意义的。通过对偏好的分析能够得出,消费者在购买电子图书考虑的主要属性为读者推荐度、图书内容、价格和作者知名度,次要属性为对应纸质书和产品形式。同时,消费者对于电子图书的支付意愿较低,整体能够承受的价格上限为10元。从电子图书消费者的类型看,目前市场中存在偏好型、中立型与厌恶型三类消费者。电子图书在定价上首要的目标就是培养消费者对于电子图书的支付意识。因此应该采用低价策略培育市场,综合利用低价格水平和多样的折扣促销突出电子图书的“性价比”。其次,在制定电子图书的售价时要充分考虑消费者的偏好特征,通过电子图书本身的差异配合价格做到吸引更多的消费者。差别化定价通过对电子图书产品进行高低区分定价来实现价格与具体偏好的结合,旨在通过差别定价吸引不同类型的消费者,增加利润。服务性定价则是将图书的所有权销售转变为阅读权销售,通过出售阅读服务来实现消费者锁定,培养其阅读电子图书的习惯,最终引导其成为偏好型消费者。本文的主要贡献在于从消费者偏好角度来研究电子图书的定价问题,充分分析了电子图书具有的特征,提出电子图书价格对于消费者偏好的依赖性,这一观点在以往的研究中很少被提及。其次,本文引入了偏好联合分析的实证方法,并且采用了问卷调查来获取消费者的直接数据,真正从需求角度展开研究。第三,本文将偏好和定价建立了联系,从偏好的分析中找出其对于价格制定的借鉴意义,并具体提出了三种对应定价策略。这些都对于充分了解电子图书的市场需求,运用价格机制促进电子图书市场发展有着重要的意义。
【关键词】：电子图书 消费者偏好 支付意愿 定价策略
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G237.6-F
【目录】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-9
• 1 引言9-14
• 1.1 研究背景9-11
• 1.2 研究意义11-12
• 1.3 研究思路12-13
• 1.4 主要创新点13-14
• 2 文献综述14-21
• 2.1 关于偏好分析方法的研究14-16
• 2.2 关于电子图书定价方式的研究16-18
• 2.3 基于偏好视角对定价的研究18-21
• 3 电子图书的产品特征21-29
• 3.1 电子图书的概念及分类21-22
• 3.2 电子图书与传统图书的差异22-25
• 3.2.1 出版主体多样与出版环节简化22-23
• 3.2.2 数字化存储与无纸化阅读23-24
• 3.2.3 无缝的消费体验24
• 3.2.4 交互式的阅读体验24-25
• 3.3 电子图书的经济学特征25-29
• 3.3.1 特殊的成本结构25-27
• 3.3.2 经验性产品27
• 3.3.3 价值的偏好依赖性27-29
• 4 电子图书消费者偏好的实证分析29-45
• 4.1 模型的构建29-32
• 4.2 问卷设计与数据收集32-36
• 4.2.1 社会经济特征描述性统计33-34
• 4.2.2 阅读与消费习惯描述性统计34-36
• 4.3 电子图书消费者偏好的联合分析36-45
• 4.3.1 整体的属性偏好与相对重要性36-38
• 4.3.2 不同类别群体的属性偏好差异性分析38-41
• 4.3.3 电子图书消费者聚类41-45
• 5 电子图书的定价策略45-52
• 5.1 消费者的认知价值及产品市场定位45-47
• 5.2 结合偏好特点制定的具体价格策略47-52
• 5.2.1 低价策略47-48
• 5.2.2 差别化定价48-50
• 5.2.3 服务性定价50-52
• 6 结论52-55
• 6.1 主要结论52-53
• 6.2 不足与展望53-55
• 附录55-59
• 参考文献59-62
• 后记62-63

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本文编号：331227