文轩在线少儿图书网络营销策略分析

发布时间：2017-08-07 08:13

  本文关键词：文轩在线少儿图书网络营销策略分析

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【摘要】：科学技术的进步促进了互联网的发展,而电脑的普及又使得网民的数量不断增加。电子商务在这样的条件下应运而生,同时随着人们经济水平的提高,以及网络购物的便捷,促使网购这个群体也在大规模地成长,从而又进一步加速了电子商务的发展。电子商务的迅速发展对于传统商业造成了不小的冲击,使大部分传统行业的经营者认识到了拓宽线上市场似乎已经成为了商业发展的必然,因此他们不管是主动或被动地都开始开展电子商务活动。不管出于何种原因,零售行业走上电商销售之路,哪怕对他们来说只是增加了一条销售渠道,他们也不得不这么做。于是我们看到各行各业的传统零售企业纷纷在网络上开设了自己的官方旗舰店铺。图书行业是这些加入者的其中之一。有着新华书店背景的文轩在线电子商务有限公司(以下简称文轩在线)也是在这样的大环境下成立的,主要是从事网络图书的销售。电子商务在中国的发展时间不算很长,网络图书市场的发展时间相对就更短了,并且发展速度一直比较迟缓,因此对于加入电商行列的传统图书零售企业来说,如何在线上进行图书的营销就成为了一个难题,尤其针对具有独特特点的少儿图书来说就显得更加困难。本论文的目的就在于通过采用管理科学的理论和研究方法,对传统的少儿图书业务进行审视,对国内外图书电子商务业务的发展与现状进行对比研究,以及对我国少儿图书网络市场现状、消费需求发展方向、少儿图书运营模式等进行深入分析,探讨文轩在线的少儿图书网络营销策略,提出少儿图书网络营销策略的实施规划方案。通过策略的构建和实施,推动文轩在线公司少儿图书网上业务快速、健康的发展。本文采用了文献阅读、专家咨询、数据分析、PEST分析法、波特五力模型分析法以及SWOT分析方法对文轩在线的少儿图书业务进行了全面深入的分析研究,并最终制定了一套适合文轩在线的少儿图书营销策略。这套策略分为两个阶段即品种分析确定阶段和营销推广阶段。品种分析确定的过程中应在基于消费者需求的基础上采取差异化品种策略,营销阶段则制定一套灵活的适用于具体品种的营销策略组合。希望这套基于少儿图书的营销策略能为公司进一步发展少儿图书业务提供理论与应用依据。
【关键词】：图书市场 少儿图书 网络营销 营销策略
【学位授予单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G230.7-F;F274
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 绪论11-16
• 1.1 研究背景及其意义11-13
• 1.1.1 文轩在线电子商务有限公司简介11-12
• 1.1.2 研究的目的和意义12-13
• 1.2 研究方法、思路和结构13-16
• 1.2.1 研究方法13-14
• 1.2.2 论文研究思路和结构14-16
• 第二章 相关理论与网上图书市场发展现状16-27
• 2.1 网络市场营销理论16-17
• 2.2 国外相关网络营销理论17-18
• 2.3 国内相关网络营销理论18-19
• 2.4 国外典型图书电子商务企业19-22
• 2.4.1 美国图书零售市场现状19-20
• 2.4.2 亚马逊公司20-22
• 2.5 国内典型图书电子商务企业22-27
• 2.5.1 国内图书零售市场现状22-24
• 2.5.2 当当网24-27
• 第三章 文轩在线少儿图书品类现状27-34
• 3.1 文轩在线组织架构及人员概况27-29
• 3.1.1 组织架构27-28
• 3.1.2 人员概况28-29
• 3.2 文轩在线商品经营部门概况29
• 3.3 少儿图书品类现状29-32
• 3.4 文轩在线少儿图书目前存在的目标市场定位和营销问题32-34
• 第四章 文轩在线少儿图书市场环境分析34-49
• 4.1 PEST分析34-39
• 4.1.1 政治政策环境34-35
• 4.1.2 经济环境35-36
• 4.1.3 社会文化环境36-38
• 4.1.4 技术环境38-39
• 4.2 波特五力模型-行业竞争环境分析39-44
• 4.2.1 行业竞争者分析39-41
• 4.2.2 购买者分析41-42
• 4.2.3 供应商分析42-43
• 4.2.4 替代品分析43
• 4.2.5 潜在的新进入者分析43-44
• 4.3 SWOT分析44-49
• 4.3.1 优势分析44-46
• 4.3.2 劣势分析46
• 4.3.3 机会分析46-48
• 4.3.4 威胁分析48-49
• 第五章 文轩在线少儿图书网络营销策略选择49-62
• 5.1 少儿图书目标市场定位49-53
• 5.1.1 少儿图书的界定49-50
• 5.1.2 少儿图书的分类50-51
• 5.1.3 基于少儿图书分类特点的目标细分市场定位51-53
• 5.2 少儿图书的网络营销以传统营销要素为基础53-57
• 5.2.1 4Ps54-56
• 5.2.2 4Cs56-57
• 5.3 少儿图书的主要网络营销渠道及影响因素57-59
• 5.3.1 网络营销渠道57-58
• 5.3.2 影响少儿图书销售的几个重要因素58-59
• 5.4 实体书店和网络书店的营销优势59-60
• 5.4.1 实体书店的传统营销优势59
• 5.4.2 图书的网络营销优势59-60
• 5.5 营销策略选择60-62
• 第六章 《幼儿神奇美术手工全书》的营销案例62-71
• 6.1 品种选择即市场需求分析62-65
• 6.2 营销策略组合选择65-66
• 6.3 品种分析确定及营销策略的实施66-68
• 6.4《幼儿神奇美术手工全书》的营销成果68-71
• 第七章 结论和展望71-73
• 7.1 结论71
• 7.2 展望71-73
• 致谢73-74
• 参考文献74-76

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 蒋昀,乔均;营销定位理论发展及实践审视[J];南京财经大学学报;2005年03期

中国重要报纸全文数据库 前1条

1 吕慎;;海外青少年图书：网络营销渐成气候[N];中华读书报;2007年

中国博士学位论文全文数据库 前1条

1 史海娜;图书网络营销研究[D];武汉大学;2010年

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 拓小月;华为公司M网事业部营销战略研究[D];电子科技大学;2013年

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本文编号：633641