从模式演变看冷战后公共外交的转型

 

    摘要：从跨学科的视角出发研究公共外交，公共外交既有其国际政治的特征，又有其国际传播的特征。世界主要公共外交强国在进行这项活动的时候，往往是以国家利益为主体，借助新闻传播手段取得了巨大的效果。本文主要就公共外交的主要模式进行了研究：首先梳理了公共外交研究的主要模式演变，试图探索公共外交的学科框架构建；其次结合公共外交实例，根据不同的传播目的，对公共外交的传播模式进行了归纳，将其划分为修复模式、建构模式、影响模式、渗透模式和颠覆模式，并对每一种模式的传播主客体关系、传播渠道、传播过程以及传播效果的有效性进行了分析。

    关键词：模式演变,冷战后,公共外交,转型,国际政治关系专业论文
 

    引言

    从20世纪90年代末开始，公共外交这个概念开始逐渐进入中国学术界。在21世纪的头十年中，国际关系学界和国际传播学界都展开了对公共外交的学术研究，并形成了一定的学术成果。2010年，我国明确将“公共外交”工作写入“十二五”规划纲要，成为未来五年我国外交工作的一个重点。然而，重新回顾公共外交这一概念的形成、发展和变化，我们能明显地感觉到，公共外交是一项实践先行的工作，概念完善和学术研究都还未能及时跟上公共外交工作的需要。作为一种中长期工作，目前公共外交面对的这些挑战主要来源于以下冲突：媒介技术的快速发展，使得公众获取信息的渠道越来越多，信息的传播速度也越来越快，而各国外交政策和对外传播的重点也跟随着全球政治在快速变化，这些都对公共外交的中长期性形成了挑战。学者弗兰斯沃（D.Fransworth）曾描述说，当今的外交（Diplomacy）已经成为“一种国家和非政府组织等多种单位构成的交流和传播系统。包括政治家、官员、专业外交官都可以在这个系统中捍卫国家利益、表达不满委屈、甚至是强调威胁和下最后通牒。这是一个明了自身政治地位、了解信息、争取国家和其他行为体支持自己的传播体系”。①在成为一个重要的传播体系之后，研究公共外交的基本分类也有必要进行重新梳理。因为分类研究是一种最基本的梳理方式，但也是一种对学术概念的深度解读。对公共外交这一概念进行分类和归纳，有助于更明确其中国研究意义。

    一　公共外交的早期分类

    公共外交的模式分类有很多种。最传统的分类方式是通过公共外交的形态来划分的，而最早的一批分类者也主要是欧美国家的公共外交实践者，其分类的标准和依据是公共外交活动的类型。这种分类的特点是有很强的现实指导性，但是随着媒介技术的发展和公共外交范围的变化，分类标准的更新也比较快，涵盖的内容也在不断变化。

    最早的公共外交分类标准是1963年由美国新闻署署长爱德华·默罗制定的，他将公共外交划分为“传播活动”、“学术交流”、“国际广播”这三个类型。当时的美国公共外交工作基本上涵盖了这三者。当然，这也是之后许多年各国公共外交活动的基本内容。而后来的许多学者对此又有新的划分，比如卡诺斯·洛德（CarnesLord）在1998年的《Orbis》杂志中就将其划分为“对外传播”、“文化交流”、“政治活动”。②哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫·奈将公共外交划分为三个层次的内容，首要和最直接的层面是日常沟通，主要包括通过政府领导人和发言人的发言，解释内政外交政策的背景情况；第二个层面是战略沟通，类似于政治传播或者广告宣传，主要是将信息发布作为一种完整的战略，发布一系列经过策划的信息，也包括通过奖学金、交流、培训、研讨会、会议和媒体渠道来与关键的人物发展多年持久的关系；第三个层面是非直接的公共外交，包括好莱坞、麦当劳或者是其他著名的美国品牌，这些品牌通常比政府官员的讲话更有巨大的号召力和影响力，③他进而认为，公共外交，尤其在媒体等渠道建立长期的公共外交，以推广国家的正面形象，是软力量的重要实现手段。

    从工作形态进行划分，导致了公共外交分类难以完整，并且随着技术和政策的变动，调整比较大。进入21世纪之后，公共外交也开始针对新的工作领域进行分类，这在一定程度上是由于媒介技术的快速发展。这个阶段，公众获取别国信息的来源更加丰富，国与国之间信息传播的手段也越发全面，而能够参与公共外交讨论的议题也更加丰富，许多公共问题如气候变化、环境保护、动植物保护等都进入了公共外交领域，并得以极大地拓展自己的议题。因此，越来越多的学者开始考虑如何利用公共外交的主要元素进行划分，尤其是在新的历史阶段，新媒体的手段逐渐为各国所普遍接受，“E外交”、“Facebook外交”等新手段逐渐成为各国公共外交的新宠，也频繁发挥了一定的作用。

    在冷战后，哈佛大学的以色列学者吉尔伯（EytanGilboa）以五种指标来测量公共外交的变化，包括主要执行者、规划者、目标、媒介类型、技术手段。他认为，公共外交可以分为三种类型，分别是基础冷战模式、非政府传播模式和国内公共关系模式。④这个划分方式在公共外交研究中具有重要的地位，一方面是这个划分方式考虑到了公共外交的国内特点，尤其是明确将公共外交进行了国内和国际的二元划分，专门分出了国内公共关系模式。然而，这种划分仍然较为明显地从公共外交的类型学上进行概括，并没有考虑到不同的公共外交对于信息的掌握能力，也没有考虑到不同国家在公共外交上的不同定位。

    进入21世纪之后，对公共外交的分类工作开始成为一种基础性的研究。如美国南加州大学公共外交研究中心学者尼古拉斯·库尔（NicholasCull）也在近期的文章中对公共外交以短期模式、中等时期模式、长期模式、极长期模式进行分类，将历史上公共外交活动的主要类型进行了划分，形成了“倾听”、“倡导”、“文化外交”、“交流外交”、“国际广播”五种类型。⑤但在这些研究中，更多的案例还是来源于20世纪的公共外交活动。不同的研究者都考虑到了新媒体的参与，但是未能对现有的公共外交活动给出更明确的模式划分。

    二　从国际宣传导向到战略传播导向

    对公共外交的类型划分，实际上和另一个问题联系在一起，就是公共外交的导向问题，因为导向往往能决定公共外交的工作性质和基本定位。二战后的公共外交，也经历了从国际宣传导向（InternationalPropagandaApproach）到战略传播导向的变化。这种变化明显地体现出公共外交的手段和特点正在发生变化。

    公共外交行为形成伊始，就是一种重要的以国家或国家利益为主体的传播行为，因此对于主体来说，在从事传播活动时，必然抱有维护国家利益的基本目的。在这样一个目的下，采取的传播手段也多种多样。尽管在实际的新闻工作中，所有的记者都认识到没有绝对意义上的客观和公正，但是多数人都希望尽可能客观公正地报道新闻。然而在冷战阶段，主要国家的公共外交由于其明确的政治目的性，从一开始就会对信息进行相应的加工，并向国际舆论传递有利于自己的信息。这就是公共外交的国际宣传导向。

    众所周知，在西方学术话语中，宣传一词带有较强的负面色彩，常常和谎言欺骗联系在一起，但是严格来说，宣传是一种对事实的选择和加工，根据美国学者约翰·费斯克的概念，宣传是指为了实现某些政治目的而对信息与形象有意进行控制、操纵和传播。⑥因为宣传常见的历史关联是战争或者国内危机时期，在这些情况下，人们常常按照情绪化、规模化与系统化的意图动用大众传媒，以宣扬针对某些特定问题的观念和态度，因此费斯克倾向于把宣传看做一种特殊的大众说服形式。法国哲学家雅克·艾略尔在1965年也专门对宣传进行过论述，他认为：“宣传应该是总体上的。宣传者必须以一切可能的技术手段，包括报纸、电台、电视、张贴画、会议和劝说等手段进行。宣传尽力以一切途径包围人的情感与意识，通过影响他的意识和潜意识，调动他的意志和需求，进攻他的公开生活和私生活。宣传者必须运用所有的工具，除大众传媒外，还包括新闻检查、法律文本、建议立法、国际会议等等。”⑦许多学者都指出，宣传的基本内容是真实的。但是这种宣传过程中对事实有倾向性的选择，使得受众产生有倾向性的看法，建立符合宣传者利益的公众舆论。冷战结束后，仍然有更多的学者通过宣传模式来总结美国在冷战阶段以及之后的公共外交活动。诺曼·乔姆斯基（NoamChomasky）和爱德华·赫曼（EdwardHerman）就在《制造同意》一书中提出了一种美国政府操纵媒介的宣传模式，这种宣传模式包含了五种形态的过滤器，每一种过滤器都可以用于信息的对外传播上。如媒体的所有权与利益驱动，广告的影响，专家的作用，炮轰和强制的手段，反共的修辞策略。通过这些过滤器，媒体推动同质化构建和压制不同声音，从而实现“边缘化异见，并允许政府与主流利益将他们的讯息通过媒体传递给大众”。⑧在2003年3月开始的对伊战争中，乔姆斯基指出，CNN等美国主流媒体又一次沦为美国政府的“宣传机器”，是“主队的啦啦队队长”。⑨乔姆斯基说，2001年“9·11”事件发生后，只有3％的美国人相信伊拉克需要对世贸中心大楼的被袭负责，但在美国政府的大力宣传下，一周年后相信的人上升到50％。乔姆斯基认为，媒体从来没有作过这样直接的陈述：伊拉克即将入侵美国，或是它曾经对世贸大楼发动过攻击。它只是不断地含沙射影，一个暗示接一个暗示，直到人们相信为止。

    但同时，在宣传模式面临越来越大的压力之下，传播思想的变革正在逐渐为包括美国政府在内的全球各公共外交主体所接受。针对媒介技术的发展和扮演角色的深入，从国家意志的角度来看，公共外交的形成和完善，最终以一种战略的形态出现。因此在冷战后的十余年时间乃至进入21世纪后的公共外交发展过程中，战略传播导向（StrategicCommunicationApproach）逐渐出现。如果说，公共外交是对一个国家对外传播政治、文化甚至价值观的一种国际政治表述方式，那么战略传播就是对这一行为的传播学表示方式。战略传播的兴起，实际上更多的是政府主体将公共外交作为一种对外战略进行通盘规划，通过确立目标，设计议程，借助渠道，抵达目标受众，最终完成传播过程。

    战略传播是指政府为了实现战略目标采取一系列必要的手段来理解国际态度和文化，参与和其他组织或人民的意识形态对话，对政策制定者、外交官和军方领导人给予舆论方面的建议，通过传播战略影响目标国受众的态度和行为。⑩它是通过语言、符号和行动，第一时间来传递事实，意图和价值判断。(11)相对文化输出来说，战略传播以一种更加主动的姿态进行传播。当然，也有学者如曼海姆用战略公共外交（StrategicPublicDiplomacy）的说法来替代战略传播。战略传播的一个重要特点，是战略传播将某些特定的传播行为提升到国家安全的高度来实现。其实在90年代后期，就曾经有不少学者，尤其是来自五角大楼的智库们提出了将公共外交提升到国家安全层面的思想。在1998年，作为五角大楼重要智库的美国国防大学和战争学院，在《公共外交的战略评估》（AStrategicAssessmentofPublicDiplomacy）这份政策报告中提出，公共外交的战略地位需要重新评估。这份报告指出：根据公共外交的定义，任何能够影响外国公众舆论的国家行为，都具备公共外交的影响力，甚至包括美国出售F16战机给希腊，以及取消向巴基斯坦出售F16战机。“因此可以说，没有任何一种国家安全或者外交政策单靠公共外交就能完成；但是也没有一种国家安全或者外交政策能够离开公共外交。”(12)尤其在“9·11”事件后，美国对中东地区的战略传播成为重点。美国学者认为，战略传播已经在今天美国的国家安全和外交政策中占据重要的地位。然而约瑟夫·奈等人也担心，尽管“9·11”事件后，不少人尤其是美国军方都开始重视战略传播，但是这种重视只是从理论上开始，而没有在现实中进行。但是公共外交从宣传导向向战略传播导向的变化，实际上意味着公共外交的政治架构在发生重要的变化。公共外交的国际宣传导向，重视的是对传播内容的选择和操纵能力，而战略传播导向，重视公共外交中对信息的三种能力，即控制能力、协调能力和影响能力。这就意味着，今天的公共外交工作，不但需要对信息的全面掌握和控制，同时更需要进行信息传播工作的协调。以美国为例，除了直接的信息传播以外，当前的战略传播也强调“从控制到合作”的转变，战略传播要求在公共外交问题上摆脱那种传统的国际广播做法，而是要建立与NGO、学术界、媒体和利益相关公众之间的关系，与他们就众多问题展开对话。更重要的是，战略传播一方面强调政府部门与商业机构或者独立机构之间的合作，另一方面强调各种媒介手段的综合应用，使得公共外交活动能够更加隐蔽的完成。应该说，从国际宣传导向转变为战略传播导向，体现了公共外交的全局化和多元化，也体现了公共外交中传播层级的提升。这个时候，对信息的加工和控制，不再由单一的部门直接执行，而是下放到非政府组织，甚至个人。因此，在20世纪90年代，学者哈罗·曼海姆（JarolManheim）为此提出了“战略性公共外交”的概念，他认为这一概念的形成是由于政府信息操控能力的下降，多元化政治主体的形成和公共外交工作从“冷战思维”向“意见的自由市场”转变。应该说这一思路的出现，与冷战后的整体国际格局是相一致的。(13)

    三　多元化公共外交的模式划分

    在冷战结束后，由于全球性媒体的发展，传统的国际宣传越来越不能适应公共外交的要求，而战略传播导向更多的是从主体的角度进行目的性的描述，并没有从国际传播学的角度上具体地考察公共外交的模式，因此也难以对公共外交进行深入细致的分析。因此，必须对冷战后各国公共外交的模式进行新的概括，并研究各种模式之间的差异。

    既是外交行为、又是国际传播行为的公共外交，在研究其模式的时候，首先应当明确，所有的公共外交都建立在一个基础上，即国家主体或者国家意志的代言人影响国际舆论对本国的看法，推销自身的外交政策。但是在不同的国际政治活动中，公共外交也有不同的模式，其中最重要的是对公共外交进攻形态和防御形态的区分，因为不同的国家在不同的外交形态下，会采取不同的公共外交工作。

    约瑟夫·奈曾经尝试对硬权力到软力量的过渡进行划分。他在解释硬权力到软权力的变化过程时，曾经提出：硬权力和软权力均是通过控制他国行为实现自身目的的能力。硬权力是一种命令性权力，这种权力可能依赖于强制或者诱惑；而软权力是一种同化性权力，是塑造他人期望的能力，可能依赖于某国文化和意识形态的吸引力，或者控制政治议程使得其他国家无法实现其目标。命令性权力和同化性权力之间的行为模式可以通过一种连续过程来表现(14)（见图1）。

    图1　硬权力与软权力过渡图

    注：作者自制。

    进而，根据公共外交活动的政治目的和传播手段，公共外交也有一种连续性的转变过程。公共外交也可以划分为五种模式。这五种模式分别是公共外交的修复模式、建构模式、影响模式、渗透模式和颠覆模式。前两者主要是以被动或者叫防御性公共外交的形态出现，后三种带有明显的主动成分。五种模式的关系如图2所示。

    图2　公共外交五种效果关系图

    注：作者自制。

    从传播过程上看，这五种模式代表了公共外交的五种主要类型。我们可以从纵轴和横轴两方面来对这五种模式的关系进行研究。从纵轴来看，由下向上代表了公共外交主体对传播内容的控制力由弱到强。例如，在公共外交的影响模式中，主体对内容的控制力相对比较弱。而在渗透模式和建构模式中，主体出于对传播效果的需要，加大了对传播内容的控制，主要手段是选择有利于自身的信息，或者不利于对方的信息，并且对信息发布的渠道加大了控制力度。纵轴的最高层是修复模式或者颠覆模式。前者是出现外交危机时公共外交主体常常使用高控制力的传播内容和传播手段，而后者通常出现于舆论战等冲突相对激烈的国际关系活动中。

    纵轴还可以代表公共外交的时间紧迫性。如果从时间效果上来看纵轴，影响模式具有一个较长的操作时间段，以影响人们对一个国家的外交政策的态度作为结束标志；而渗透模式和建构模式的公共外交主要集中在媒介事件上，以媒介事件的发生为开始，以其脱离媒介报道的焦点为结束；颠覆模式和修复模式的发生则具有相当突然性，这种危机的开始和结束都不是以公共外交主体的主观意志为转移的，常常受到媒体报道和外交战略需要的影响。

    我们还可以通过公共外交的主客体关系来区分这五种模式。由于公共外交是一种国家传播行为，因此主体往往是有着国家利益诉求或者国家背景的政府、非政府组织或者个人，而客体则是国际舆论或者目标国舆论。影响模式的主体和客体之间关系相对缓和，建构模式和渗透模式的主客体之间不构成矛盾对立或者激烈冲突，但是主体对客体有一定时间内的态度改变诉求；而在公共外交的修复模式和颠覆模式中，主客体关系发生严重对立，甚至在舆论上产生激烈冲突。

    纵轴还有一种表述方式，即公共外交的不同模式，体现在政府作为公共外交核心主体介入的程度上。在公共外交的影响模式中，政府主体介入的程度比较低，无论是政府组织，还是商业机构；而修复模式和颠覆模式则对政府主体的介入提出了很高的要求，通常政府从一开始就进入公共外交的环节，通过新闻通稿，领导人演讲，甚至是新闻审查，舆论欺骗等手段来影响看法、改变态度。

    模式关系图的横轴，则主要是测量公共外交的目的，从防御性传播行为到进攻性传播行为。颠覆模式由于主要是对目标国公众输出颠覆性信息，以颠覆该国国家政权为主要目的，因此进攻性最强。而修复模式则主要是在防御性的公共外交中，以防范国家形象受到损害，或者修复被损害的国家形象为主要目的，因此防御性最强。建构模式主要是通过具体的媒介事件，对国家形象进行塑造，或者对外交政策进行阐释，依然属于塑造自身的类型。从影响模式开始，公共外交逐渐从自身塑造到输出和影响他国。

    从纵轴和横轴的结合上可以看出，修复模式是属于对传播内容高控制力、但是防御性目的较强的公共外交。我们可以从2004年发生在伊拉克阿布格莱布监狱的虐囚事件看出，这个新闻被曝光，严重威胁了美国在中东外交政策的形象和国家形象。而对于这个问题的全面修复，属于公共外交的修复模式。而颠覆模式是属于对传播内容高控制力，但是进攻性目的较强的公共外交。如在冷战后，美国为了推翻伊拉克的萨达姆政权，在伊拉克进行的公共外交活动。这种公共外交活动更多的时候是以舆论战的形式出现的。比较典型的还有1999年美国对前南斯拉夫地区，2002年美国对阿富汗公众所采取的公共外交活动。

    影响模式则是属于对传播内容低控制力，以影响公共舆论为主要目的的一种公共外交。如我们都熟悉的美国“富布赖特”学者交流计划，这个计划提供了一种传播的形式，但是对于内容的控制力则相对较弱。大多数“富布赖特”学者都有自己的权利按照自己的研究领域进行传播。政府主体对传播内容难以形成实质性的控制。建构模式和渗透模式对传播内容采取了有限的控制力。比较典型的建构模式，是冷战后各国利用媒体事件，以战略手段进行公共外交，影响国际舆论看法，改变态度从而构建有利于本国政策的国家形象的做法。欧洲主要国家的公共外交工作中，都比较倾向于使用影响模式或建构模式的内容，如法语联盟或歌德学院就是典型的影响模式，重视长期的文化影响力，而文化年、特别展览的方式，就带有一定的建构模式特点。

    渗透模式则是少数国家政府主体在公共外交过程中，对不同意识形态的国家采取的政治渗透。如中亚各国近年来“颜色革命”中，美国非政府基金会对这些国家的独立媒体的资助，对记者的培训，信息的传播。其实自由欧洲电台、自由亚洲电台和马蒂电台的做法大多数也属于公共外交的渗透模式。近期美国的网络公共外交，也在渗透模式中发挥更强的作用。通过新媒体手段，使用脸谱（facebook）、推特（twitter）的颠覆模式和渗透模式的区别在于，颠覆模式更强调在短时间内配合美国的国家战略，实现其政治目的，因此常常采取假新闻的方式来实现。而渗透模式相对来说紧迫性不高，手段也更加灵活多样，信息的可信度比较高。

    从国际传播手段上来说，对传播内容有高控制力要求的两种区分，往往重视政府、官方媒体或者有政府背景的非政府组织作为主体的信息发布；有限控制力的两个模式，更重视政府和全球性媒体的关系；而低控制力的模式，则更多的是采取了文化输出、学术交流或者教育的方式。而从具体的行动上看，也可以根据公共外交部门对传播内容的控制能力大小，将公共外交活动分为对信息具有高控制力和低控制力两种类型（见表1）。

    我们不难看出，政府直接参与程度越高，往往采取的活动方式对信息的控制力就越强。这个时候，传播的主体往往是政府本身。而政府直接参与程度低的公共外交活动，并不意味着国家意志的缺失，在所有的公共外交活动中，都体现着强烈的国家意志。区别在于，不同活动的具体传播目的不同，在信息传递上选择的传播渠道不同，承载的传播内容也有所不同，因此其期待的传播效果也有快慢深浅之分。

    五种公共外交模式的相关性显示，这五种模式是结合在一起的，可以体现冷战后各种形态的公共外交活动。冷战后各国公共外交的每一种活动，都能在这个曲线上找到一个对应的位置。根据位置的不同，公共外交也会表现出一些不同的传播特点。一旦公共外交活动超出这五种模式的范畴，例如在曲线的上方，那么说明政府的信息控制意图超出了冷战后各国公共外交不同模式对信息的控制能力。强控制力的公共外交活动容易取得效果，但是也面临更大的资金和资源投入；而曲线下方的公共外交活动，则由于对传播的控制力减弱而难以取得良好的效果。

    四　模式研究对中国公共外交的适用性

    中国的公共外交工作，其具体的实践过程，要远远早于理论研究。从新中国成立以来，具备现代意义的公共外交工作，被“对外宣传”和“人民外交”两个名词所代替，但实际上工作的性质有着非常相似的地方。就历史而言，一方面，我们看到中国的公共外交积累了大量的成功经验，尤其是在50、60年代，中国与亚非拉国家的外交关系中，形成了积极正面的国家形象，时至今日这种国家形象的积累，都给我国的对外政策提供了帮助；另一方面，当然也形成了我国公共外交的主要思想基础，那就是在不干涉他国内政的基础上，积极建立国与国之间、民众与民众之间、舆论与舆论之间的正面互动，形成更强的好感度，助力我国整体外交工作。但时至今日，国际环境和话语权都发生了重要的变化。今天我们看到中国的公共外交是在一种相对被动的局面下开展的，这种被动体现在两方面：一是20世纪80年代末以来西方国家在意识形态领域对我国的敌视和误读，并进而强化对我国政治体制的“刻板印象”（Sterotype）；二是体现为我国在现代化过程中对国家形象和政策形象的认识不足、塑造能力滞后。我国的公共外交工作，正是在这种结构性的困境中，寻找新的突破口。

    进入21世纪之后，公共外交开始逐渐为中国的学术界和实务界所关注，形成的研究成果和实践工作日趋增多。尤其是2008年以来，我国领导人在外事访问中，往往会专门安排公共外交活动。这些活动基本上可以归为三类：一是对访问国公众、精英或者学生发表公开演讲；二是参加当地有代表性的群众活动，如晨练、体育比赛、音乐会等；三是进入社区与民众接触，如参观对象国的某些具体社区，在普通餐厅就餐等。这些活动显示，中国最高领导层开始重视公共外交工作，并且对其有了更加全面和深入的设计。

    当然，也正是因为这种结构性的特点，使得我国当前的公共外交工作以防御性为主，相对注重修复模式、建构模式和影响模式，几乎没有涉及渗透模式和颠覆模式。三种现有模式在我国的公共外交工作中，分别能找到对应的方法。从目前来看，影响模式是我国公共外交的重点。我国的大量外宣工作，包括2011年初在纽约时代广场播放的国家形象宣传片，都可以归入影响模式，追求中长期效果和文化影响力。另一方面，自2008年奥运会以来，以大型活动作为建构模式的公共外交，越来越受到我国的青睐，世博会、广州亚运会乃至深圳大运会都成为公共外交的重要平台，建构模式在我国公共外交工作中的优势在于，能够在短时间之内借助媒介事件，形成较有仪式感的活动，采取多种手段来塑造国家形象，其目标较为单一和明确，效果评估也比较正面，容易吸引国际舆论的关注，形成对我国文化、社会，进而到政治的正面评价。此外，危机状况下的公共外交工作，也往往成为我国公共外交工作的一个重点。在目前我国战略机遇期和矛盾多发期同时存在的情况下，我国在国际危机和国内危机两方面都存在一定的修复需求，如2007年以来的中国食品安全危机和中国制造产品质量问题，就引发了国内对国际舆论和之后奥运会报道的担忧，因此也开始了对“中国制造”广告的设计创意，这一广告在2009年开始在CNN等国际主流媒体投放；再如在中日钓鱼岛撞船事件发生后，日本媒体和民众对中国形象、对华外交的看法发生了负面的评价，也需要中国的公共外交工作在短期内快速加强。这是修复模式较为明显的体现。当然，有的时候，危机应对也不全是修复模式，而可能体现为建构模式。例如2011年初的利比亚撤侨活动。从传播学的角度上看，这个工作本身时间短，媒体关注度高，有一定的仪式感，撤侨活动的信息发布主动性强，也于我国形象和外交政策形象有利，适用于建构模式。

    但是问题在于，我国公共外交工作的起步，仍然远远滞后于我国国家形象和整体外交工作日益增长的需求。而公共外交的建构环境还在不断变革，21世纪的公共外交面对两个重要的建构因素：一是新媒体技术对传统主权边界的消减，非政府组织在利用新媒体扩大影响力方面发挥重要作用，甚至进而抵消一个国家的公共外交效果；另一方面是国际政治的议题在不断扩大，公共类型的政策议题不断浮现，这也给公共外交创造了新的拓展空间。如2009年开始进入全球媒体视野中的几次气候变化峰会，既是传统外交的重要舞台，又是公共外交的重要平台。政府组织下的民间团体、全球和地区性的非政府组织甚至是个别名人都在这个舞台上扮演角色。在这种语境下，我国一方面要继续完善公共外交的体制机制建设，另一方面要寻找公共外交的“创新”案例。我国现有的公共外交议题，出现了一个比较明显的双轨制：一条轨道是立足自身的历史、文化传播活动，因为时间较长经验较多，自成体系；另一条轨道是瞄准外媒的形象修复与国家公关活动，压力较大效果不明显，这其中的集中焦点多是国际主流舆论设置的议题，自身议程设置能力不足。这两条轨道之间交集很少，各自工作，领导机制也不同，也导致了我国的公共外交活动不能在短时间内适应我国整体外交工作的进展。

    因此，从总体上来看，这五种公共外交模式的出现，显示了冷战后各国公共外交目标和手段都趋向于多元化。毕竟在冷战结束后，世界范围内的阵营对抗已经消失。2001年的“9·11”事件，也没有导致两种力量的对决。目前的公共外交，更重视的是使用正确的方法，通过正确的传播渠道传递正确的信息，而2011年初，中国的公共外交更是受到各国的关注。在杨洁篪外长专文论述中国公共外交工作的几乎同时，美国参议院外交政策委员会专门出台报告讨论中国的公共外交，并强调了利用互联网开展新形态公共外交活动和推动信息自由化的重要性。(15)因此，在当前的历史时期，从概念体系上区别公共外交的多种模式，既能够帮助我们确立冷战后公共外交的学术研究路径，更有助于让我们进一步认识公共外交的深层意义，更好地开展我国今后的公共外交工作。

    注释：

    ①SeeEvanH.Potter，Cyber-Diplomacy：ManagingForeignPolicyintheTwenty-FirstCentury，McGill-Queen'sUniversityPress，2002，p.83.

    ②CarnesLord，“ThePastandFutureofPublicDiplomacy”，Orbis，Vol.42，Issue1，1998，pp.49-72.

    ③［美］约瑟夫·奈：《软力量——世界政坛成功之道》，吴晓辉、钱程译，北京：东方出版社2005年版，第118－120页。

    ④EytanGilboa，“SearchingforaTheoryofPublicDiplomacy”，TheAnnalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandSocialScience，Vol.616，No.1，2008，pp.55-77.

    ⑤NicholasJ.Cull，“PublicDiplomacy：TaxonomiesandHistories”，TheAnnalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandSocialScience，Vol.616，No.1，2008，pp.31-54.

    ⑥［美］约翰·费斯克等编撰：《关键概念——传播与文化研究辞典》，李彬译注，北京：新华出版社2005年版，第226页。

    ⑦JakEllu，Propaganda：TheFormationofMen'sAttitudes，NewYork：VintageBooks，1965，p.9.

    ⑧EdwardHerman&NoamChomasky，ManufacturingConsent，NewYork：Pantheon，2004，pp.1-15.

    ⑨朗谦君：“访问乔姆斯基实录”，2003年4月2日，转引自清华大学国际传播研究中心网站：http：//www.media.tsinghua.edu.cn，2011年7月15日最后登录。

    ⑩“ReportoftheDefenseScienceBoardTaskForceonStrategicCommunication”，USDefenseScienceBoardTaskForceonStrategicCommunication，September2004.

    (11)MarvinLeibstone，“StrategicCommunications-GlobalSecurity&BeingUnderstood”，MilitaryTechnology，9/2005，p.6.

    (12)LtColJimRtggins，AStrategicAssessmentofPublicDiplomacy，USNationalDefenseUniversity，NationalWarCollege，14September1998，p.7.

    (13)JarolManheim，StrategicPublicDiplomacyandAmericanForeignPolicy：TheEvolutionofInfluence，SagePublishing，1998.

    (14)［美］约瑟夫·奈：《硬权力与软权力》，门洪华译，北京：北京大学出版社2005年版，第117页。

    (15)MattArmstrong，“AnotherU.S.Deficit-ChinaandAmerica-PublicDiplomacyintheAgeoftheInternet”，AMinorityStaffReportPreparedfortheUseoftheCommitteeonForeignRelationsUSSenate，February15，2011.