社交消费中消费者信任及持久信任关系承诺的影响机制

发布时间：2021-08-05 20:46

　　在社交消费新形态下,消费者交互及信任传递,可带动各种消费内容的快速传递和有效接收,提升消费者购买意愿。信任传递会伴随形成消费者人际信任关系网络,而信任关系网络的稳定性取决于消费者间的信任关系承诺,具有长久稳定信任关系的群体,即可成为企业产品的忠实消费群体。因此,随着社交网络的日益普及和日常化,对社交消费中信任及持久信任关系承诺的影响机制研究便具有了重要价值。基于信任传递理论视角,借鉴组织行为学领域的成熟信任分类理论,对此进行研究发现,消费者间的相似性和专业性特征、相互间传递的信息质量和信息娱乐性会显著影响消费者间的认知信任和情感信任,其中,相似性与认知信任之间的关系受到信息娱乐性和信息质量的中介作用,娱乐性与情感信任间的关系受相似性和专业性的中介作用;另外,消费者间的信任会对其信任关系承诺产生显著影响,部分人际关系特征和信息特征也会对消费者间信任关系承诺产生直接影响,而信息娱乐性对人际关系承诺的影响受到认知信任和情感信任的双中介作用,信息质量对人际关系承诺的影响仅受情感信任的中介作用,相似性和信息质量与专业关系承诺的关系受到认知信任和情感信任的中介作用。企业可建立消费者间由一次信任到长... 

【文章来源】：中国流通经济. 2020,34(09)北大核心CSSCI

【文章页数】：15 页

【部分图文】：

消费者间信任建立及信任关系长久性理论模型

对问卷所有因子进行相关性分析，结果如表4所示。分析发现：第一，人际关系承诺与消费者间的情感信任、相似性、信息的娱乐性和信息质量具有显著相关性，而与认知信任为弱相关，与消费者的专业性不相关。这说明消费者间的人际关系承诺更多地建立在具有情感信任的消费者之间，且受消费者之间信息交流方式的影响。第二，消费者间的专业关系承诺与消费者间的情感信任、认知信任、关系特征、信息特征都显著相关。这说明消费者之间专业关系的建立会受到更多因素的影响，但是也更容易建立。第三，消费者间的认知信任与消费者间的关系特征、信息特征都显著相关，其中与专业性相关性最高，其次是信息的娱乐性和信息质量。第四，消费者之间的情感信任与消费者之间的相似性关系最大，这说明在消费者与消费者的信任关系中，情感信任的建立需要靠人际间关系相似性来支撑。第五，信息特征与人际关系特征之间也存在强相关性，其中，专业性与信息质量的相关性最强，达到0.555，而这是符合实际情况的，往往消费者的专业性越强，其提供的信息质量越高；而消费者间的相似性与信息娱乐性之间也具有较高的显著性，一般志趣相投的消费者间更容易产生各种讨论的话题，交流往往也更轻松。（四）回归分析

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3324434