服装主播性别特征与产品性别匹配对消费者支付意愿的影响——基于服装网络直播的研究

发布时间：2021-10-11 12:34

　　伴随着电商竞争的不断白热化,直播营销作为服装产品线上售卖的一种渠道与手段,已经逐渐演变为一种较为活跃的商业模式,越来越多的服装企业将直播作为营销手段获利。但是面对大量涌现的主播,对许多主售卖场景是线下渠道的服装企业往往形成挑战。对于服装网络直播,基于服装产品具有性别特性以及主流的网络主播也具有不同的性别表征,服装产品性别与主播性别的匹配成为影响消费者支付的重要因素。本文通过运用情景模拟的实验方法,对服装产品与主播的性别特征匹配模式对于消费者支付意愿的影响进行探讨与研究,通过多因素方差分析与效应分析进行分析,发现服装产品与主播性别特征的匹配效应显著,其中由男性化的女性主播直播中性产品更能引起消费者支付意愿的提升,女性主播更适合直播女性化产品,男性主播更适合主播男性化产品,而女性化的男性主播和男性化的女性主播对于中性化服装产品的直播效果更好。不同服装产品与主播的性别特征匹配后,会让消费者感知到更高的加工流畅性,从而提高直播间消费者的支付意愿。 

【文章来源】：全国流通经济. 2020,(27)

【文章页数】：7 页

【部分图文】：

研究概念图

为进一步了解主播与服装的性别特征的交互具体如何影响结果,开展简单效应分析。为方便表达和对比,将主播和服装用的性别特征数字、字母定义:男性风衣=A,中性风衣=B,女性风衣=C;男性化男主播=1,男性化女主播=2,女性化女主播=3,女性化女主播=4,简单效应分析结果见图2。当直播的服装是男性化风衣时,男性化男主播对消费者购买意愿的影响最大(MA1=5.71,MA2=4.71,MA3=5.18,MA4=4.96,p<0.05),假设H1a获得支持;当直播的服装是中性化风衣时,男性化女主播和女性化的男主播对消费者购买意愿的影响最大(MB1=4.52,MB2=5.68,MB3=5.77,MB4=4.95,p<0.001),男性化女主播和女性化的男主播对消费者购买意愿无显著差异(p>0.5),假设H1c获得支持;当直播的服装是女性化风衣时,女性化女主播对消费者购买意愿的影响最大(MC1=4.67,MC2=5.15,MC3=5.00,MC4=5.77,p<0.05),假设H1b获得支持。综上所述,消费者观看服装直播过程中产品与主播的性别表征匹配模式对消费者的支付意愿存在交互作用。(3)中介效应。

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3430517