符号互动论下的跨界品牌传播研究

发布时间：2021-06-17 03:16

　　随着商品市场的发展,商品市场逐渐饱和,消费者有了越来越多的选择。人们的收入逐渐增长,进而推动了消费需求升级,人们开始选择较为高端的消费体验。在当前市场环境下出现的品牌竞争日益激烈,越来越多的品牌通过各种方式进行品牌传播。在互联网时代,由于社会需求形态的转变,产品仅依靠自身已经完全不能满足消费者需求。品牌一方面开始寻求多元化的内涵来充实自己,另一方面尝试寻找其他合作伙伴,因此品牌获得了额外的价值,其意义也得到了升华,进一步迎合消费者的需求。因此,品牌不得不寻求“跨界”这一方式,跨界营销已经成为品牌营销中最为常用的方式之一。这样的营销方式创造出独特的品牌符号,为各方互动交流提供可能,消费者产生了更多的消费行为,从而使品牌获得更大的效益。然而,根据调研来看,通过“跨界”所打造的品牌传播效果似乎不尽人意。本文基于跨界品牌的市场情况分析,主要运用了社会学中的符号互动论,通过文献分析法对品牌跨界传播进行研究,探究跨界品牌的传播过程中出现的主要问题。在符号学的视角下,对跨界品牌进行符号建构,分析两种不同的跨界模式的互动符号。在“消费”这一共通意义情境前提下,论证了跨界品牌以“符号”为桥梁与消费者互动... 

【文章来源】：江西财经大学江西省

【文章页数】：59 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

符号三角

第2章跨界品牌符号建构与互动11第2章跨界品牌传播符号研究跨界品牌传播活动是构建用户体验互补的营销目的基础上，由两个以上（包括两个）无争关系的品牌，在产品、渠道、传播方面展开合作。在品牌传播中，跨界是一种让消费者和品牌之间可以实现在以前传统营销中实现不了的互动与交流。跨界让不同的品牌符号作为补充，一起生成新的品牌形象，产生了一种品牌不具有的内涵和价值，使得跨界营销成为品牌合作的可能。根据先前学者的品牌符号学角度，构想出跨界品牌传播中符号的建构和归纳跨界品牌传播的特征。2.1跨界品牌的符号建构2.1.1品牌符号建构符号由能指和所指两个部分组成。如图2-1，皮尔斯的符号三元关系理论，符形和符号对象构成了表征关系，符形和符释构成了意指关系。①品牌是能指与所指的结合体，它是一种符号。能指是品牌的名称、标识与包装等元素一起构成的符号，所指则是指产品。品牌符号的能指与所指与对象即产品和服务之间构成了三元关系（图2-2），品牌符号的符形（标志名称等）与品牌符号意义之间的关系就是意指关系，品牌符形与产品或服务的关系就为表征关系。②符释（所指）符号对象图2-1符号三角图2-2品牌符号三角①陈宗明，黄华新．符号学导论[M]．郑州：河南人民出版社，2004：6.②温汉华．从符号学的角度谈品牌传播的任务[J]．企业科技与发展.2009(20):233-235．

第2章跨界品牌符号建构与互动15符号在承载着品牌并传播时，要将其所指展现出来，在市场经验下，品牌在产品跨界时利用符号传播让消费者产生心灵上的满足。（1）影像符号的创造产品跨界的符号互动是基于产品的元素符号进行互动，不仅是产品符号的融合和叠加还更注重影像符号的创造。既要与原先的品牌符号有区分，又不能脱离本体品牌。在影像符号的创造中，还要营造产品价值，制造消费购买欲望，展现产品与生活的融合。品牌方积极运用各种媒介形式传播视觉影像符号，打造独特的“品牌镜像”，品牌方打造的“品牌镜像”会误以为消费者进入有品位、与众不同、具有格调的生活中，消费者对镜像视觉的解读，激发了自己对美好生活的向往，促进了消费行为的产生。例如，旺旺食品的影像符号就是一个旺仔的影像符号，这个符号让人感知自信与乐观。如下图2-4所示。图2-4旺旺品牌logo（2）语言文字符号意义阐释和深化品牌传播中，在真实且艺术的基础上还要突出跨界品牌的共性联系，要塑造亲切时髦适用于目标消费者的品牌形象，不但凸显其文化背景，更加标榜其审美取向，并通过融合当代语境的方式深化品牌内涵，塑造品牌价值。这个语境下，文字符号的传播为品牌传播服务，文字是构成故事的基础，品牌故事影响着品牌意义的呈现，也塑造了个性化品牌符号形象。（3）消费仪式指示符号品牌消费仪式是跨界品牌的核心。跨界品牌通过选择消费地点、构造消费场景，呈现消费服务表演，使得大众在消费仪式中获得独特性的消费品味和身份，进一步去跨界品牌产品以及原有品牌有更新的认识和了解。在消费社会中，个人


本文编号：3234352