在线广播式媒体与交互式媒体协同对购买意愿的影响机制研究

发布时间：2017-03-20 15:04

  本文关键词：在线广播式媒体与交互式媒体协同对购买意愿的影响机制研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：消费者花费越来越多的时间通过在线媒体获得信息,这些在线媒体形式在两个阶段表现出显著差异,第一个阶段是传统网络媒体,以“旗帜广告”、“网络文本”形式为主,表现出“广播式传播”特征。第二个阶段是以博客、微博、SNS等社会化媒体为主要形式的在线多媒体,具有“交互式传播”特征。由于消费者并行使用两类在线媒体,因此,传统在线广播式媒体不得不在交互式媒体支持下才能取得良好的营销效果。那么,这种二在线多媒体协同对哪些营销变量产生协同作用,其协同效应为何产生,如何实施多媒体协同,对于营销工作者就十分重要了。 本研究验证了在线广播式与交互式媒体之间的协同效应,主要工作包括：(1)提出和验证了在线广播式与交互式媒体对购买意愿的协同效应。(2)提出和验证了广播式与交互式媒体对购买意愿的协同效应通过产品记忆中介的内在机制。(3)提出和验证了在线广播式与交互式媒体的不同排列次序对购买意愿的媒体协同的差异。(4)提出和验证了产品涉入度对于在线广播式与交互式媒体协同效应的调节作用。 研究的主要结论是：(1)在线广播式、在线交互式媒体协同刺激对消费者购买意愿、产品记忆产生协同效应。(2)在线广播式、在线交互式媒体产生协同效应的必要条件是二者处理水平有差异,且二者具有相互作用。(3)先广播式后交互式、先交互式后广播式产生不同协同效应,并且前者大于后者,即不同次序媒体协同具有协同效应差异。(4)产品涉入度对协同效应具有调节作用,产品涉入度越高,协同效应越大。不同产品涉入度对应相应的认知资源投入量,越高的产品涉入度,消费者处理动机越高,导致序列刺激处理越充分。(5)产品涉入度对不同媒体次序协同效应差异具有调节作用。对于高涉入度产品,先广播式后交互式协同与先交互式后广播式协同无差异。对于低涉入度产品,先广播式后交互式协同优于先交互式后广播式协同。 本文的创新之处在于：(1)提出了不同媒体协同更加一致的分析框架。本研究通过验证不同媒体协同效应存在机制,不同媒体间认知处理水平形式差异可以产生协同效应,提出了“差异带来协同”的分析框架。(2)找到了一种新的媒体协同效应存在的理由。本研究认为形式差异带来协同效应,指出广播式与交互式之间不同层次信息处理水平也是一种形式差异,二者协同可以产生协同效应。(3)解释了不同次序媒体协同的差异。通过比较不同次序差异,指出了不同的媒体协同路径对营销变量的不同影响,为媒体规划提供指导。(4)解释了在不同产品涉入度情况下协同效应的差异。通过分别比较产品涉入度对不同媒体协同效应、不同媒体次序协同效应差异的影响,指出不同产品类型条件下协同效应的变化。
【关键词】：媒体协同 广播式媒体 交互式媒体 产品记忆 购买意愿
【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G206;F713.55
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 1 绪论12-17
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究目的与意义13-15
• 1.3 研究方法与技术路线15-17
• 2 文献综述17-36
• 2.1 媒体协同17-30
• 2.2 媒体协同的信息处理过程30-31
• 2.3 媒体协同效果测量31-33
• 2.4 媒体形式差异产生的协同效应33-34
• 2.5 本研究理论可能性34-36
• 3 本研究构思与设计36-53
• 3.1 本研究的理论框架36
• 3.2 研究1的构思与设计36-40
• 3.3 研究2的构思与设计40-44
• 3.4 研究3的构思与设计44-46
• 3.5 研究4的构思与设计46-48
• 3.6 研究5的构思与设计48-51
• 3.7 本研究整体框架51-53
• 4 研究1：不同媒体协同对购买意愿的作用53-69
• 4.1 实验目的与实验设置53
• 4.2 实验刺激物53-61
• 4.3 实验过程61-62
• 4.4 实验结果62-66
• 4.5 结论与讨论66-67
• 4.6 本章小结67-69
• 5 研究2A：不同媒体相互作用对产品记忆的作用69-81
• 5.1 实验目的与实验设置69-70
• 5.2 实验刺激物70-73
• 5.3 实验过程73
• 5.4 实验结果73-78
• 5.5 结论与讨论78-80
• 5.6 本章小结80-81
• 6 研究2B：不同媒体形式对产品记忆的作用81-96
• 6.1 实验目的与实验设置81
• 6.2 实验刺激物81-87
• 6.3 实验过程87-88
• 6.4 实验结果88-93
• 6.5 结论与讨论93-95
• 6.6 本章小结95-96
• 7 研究3：不同次序媒体协同对产品记忆的作用差异96-105
• 7.1 实验目的与实验设置96
• 7.2 实验刺激物96-101
• 7.3 实验过程101
• 7.4 实验结果101-102
• 7.5 结论与讨论102-104
• 7.6 本章小结104-105
• 8 研究4A：产品涉入度对媒体协同的调节作用105-120
• 8.1 实验目的与实验设置105
• 8.2 实验刺激物105-112
• 8.3 实验过程112-113
• 8.4 实验结果113-117
• 8.5 结论与讨论117-118
• 8.6 本章小结118-120
• 9 研究4B：产品涉入度操作化对媒体协同的调节作用120-130
• 9.1 实验目的与实验设置120
• 9.2 实验刺激物120-123
• 9.3 实验过程123-124
• 9.4 实验结果124-128
• 9.5 结论与讨论128-129
• 9.6 本章小结129-130
• 10 研究5A：产品涉入度对不同次序媒体协同差异的调节作用130-139
• 10.1 实验目的与实验设置130
• 10.2 实验刺激物130-133
• 10.3 实验过程133-134
• 10.4 实验结果134-136
• 10.5 结论与讨论136-137
• 10.6 本章小结137-139
• 11 研究5B：产品涉入度操作化对不同次序媒体协同差异的调节作用139-148
• 11.1 实验目的与实验设置139
• 11.2 实验刺激物139-141
• 11.3 实验过程141-142
• 11.4 实验结果142-145
• 11.5 结论与讨论145-146
• 11.6 本章小结146-148
• 12 总结与展望148-154
• 12.1 总体研究结论148-150
• 12.2 理论创新150
• 12.3 营销建议150-151
• 12.4 研究不足151-152
• 12.5 未来研究展望152-154
• 致谢154-156
• 参考文献156-166
• 附录1 研究所用网页166-187
• 附录2 研究所用问卷187-195

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