基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究

发布时间：2022-02-19 04:47

　　社交媒体赋予人们更多自由的同时,也带给了营销界新的热点,内容营销逐渐受到营销界的关注,为消费者提供有价值的内容成为企业近年来营销的一大重点,而在此大背景下,对于拥有着先天内容优势的博物馆而言,发挥其内容优势,实现成功的文创产品的内容营销成为了具有探索和借鉴价值的议题,然而目前中国境内数量众多的博物馆中,成功者还在少数,其中故宫博物院文创产品营销运用其内容优势,讲好文化故事,做好内容营销,有着颇具价值的理论和实践意义。因此,本文尝试运用叙事理论深入分析故宫博物院文创产品的内容营销策略及其背后的原因,并在其成败得失的基础上对其他博物馆进行策略性建议。本文配合文献整理归纳出内容营销的运行模型,并详细阐述故宫博物院传递有价值内容的策略——叙事,概述叙事的对象和现状分类,主要选取了故宫博物院文创产品内容营销的典型叙事文本,运用叙事理论从叙事主题、叙事角度、故事情节和叙事语言四个方面进行深入分析。在叙事分析的基础上从目标受众身上考虑内容营销策略实施背后的原因,即对想象和现实两个维度受众需求的满足。基于以上研究,本文发现总结了故宫博物院文创产品的内容营销中的叙事的重要作用,也在其优点和不足的基础上进... 

【文章来源】：华东师范大学上海市211工程院校985工程院校教育部直属院校

【文章页数】：82 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
内容摘要
abstract
1.绪论
    1.1 选题背景与研究意义
        1.1.1 选题背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 研究目标和研究方法
        1.2.1 研究目标
        1.2.2 研究方法
    1.3 文献综述
        1.3.1 博物馆营销相关的研究综述
        1.3.2 内容营销相关的研究综述
        1.3.3 叙事相关的研究综述
2.故宫博物院文创产品概述
    2.1 发展概述
    2.2 概念说明
    2.3 内容分类
        2.3.1 内容的丰富性
        2.3.2 内容的分散性
    2.4 营销矩阵
3.内容营销与叙事
    3.1 认识内容营销
    3.2 对象定位
    3.3 内容传递形式
        3.3.1 图文型叙事
        3.3.2 图像型叙事
        3.3.3 演示型叙事
4.典型文本的叙事分析
    4.1 “故宫淘宝”的典型文本
    4.2 叙事主题分析
        4.2.1 解答的深入化
        4.2.2 教育的双层次
        4.2.3 兴趣的精专化
        4.2.4 真实的模式化
    4.3 叙述角度分析
        4.3.1 底本与述本
        4.3.2 叙述角度选择
    4.4 故事情节分析
        4.4.1 中国传统语境下的关系视角
        4.4.2 关系视角下的情节策略
    4.5 叙事语言分析
        4.5.1 网络语言
        4.5.2 图像辅助
5.叙事背后——内容营销策略原因分析
    5.1 想象维度
        5.1.1 历史叙事与历史想象
        5.1.2 再人格化与未来想象
    5.2 现实维度
        5.2.1 使用价值
        5.2.2 人际交往需求
        5.2.3 价值共创
6.博物馆文创产品内容营销策略建议
    6.1 故宫博物院文创产品内容营销优缺点
        6.1.1 优点
        6.1.2 不足
    6.2 对策建议
        6.2.1 提高各级博物馆内容对各自目标公众的“在场”
        6.2.2 加深文创产品与内容资源的联系
        6.2.3 把握营销内容的深度
        6.2.4 开拓内容表现的形式
结语
参考文献
后记



本文编号：3632247