中国网购市场服装品牌的刻板印象及其品牌重塑策略研究

发布时间：2017-12-16 12:08

  本文关键词：中国网购市场服装品牌的刻板印象及其品牌重塑策略研究

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【摘要】：当前,随着网络的普及,网民规模的不断壮大,越来越多的人加入到网络购物的行列中,网购已经融入到人们生活并成为重要的构成部分。与此同时,从事网络销售的商家数量日益增多,网络购物市场在供给方面呈现扩张趋势。网购中的服装行业成为了电子商务渗透率最高的行业之一。然而,由于企业的不良经营如在网站上发布虚假的信息、销售质量差的商品等,一提起网购市场上的服装品牌,消费者就产生质疑与抱怨,久而久之在消费者脑海中形成了一种质低价廉、隐瞒欺骗的刻板印象。随着传统的实体店服装经营者开始向线上发展以及越来越多的“微商”自主线上创业,网购服装行业竞争日益激烈。服装企业要想在市场竞争中获得一席之地并谋求长远发展,就必须打破消费者对品牌的刻板印象,对自身品牌进行重塑刻不容缓。网络购物市场上,服装企业进行品牌重塑既可以打破消费者对自身品牌的刻板印象,树立新的品牌形象,又可以为企业高筑竞争壁垒、产生品牌溢价、提升无形资产、培养顾客忠诚,为企业带来巨大的价值。 本文以品牌系统解剖理论和品牌重塑模型为理论基础,通过环境分析明确网购市场上服装企业面临的机遇与威胁,利用问卷调查法分析消费者对网购服装品牌的刻板印象,结合理论研究对这一刻板印象提出有针对性的措施,打破刻板印象,重塑企业品牌,实现品牌形象与品牌价值的提升。 本文的研究成果主要包括以下两点： 1、运用修正后的K-B法进行刻板印象的研究：首先,通过形容词联想阶段、专家打分阶段和小规模范围测试阶段形成了最终的调查问卷；然后利用SPSS分析得知消费者对网购市场上的服装品牌的刻板印象主要存在于产品、服务和网站设计三个方面。 2、开发了一个从产品、服务和网站设计三个维度对网络购物市场上服装品牌进行品牌重塑的步骤模型。产品方面,包括严控产品质量、优化产品组合、完善价格控制三个方面；服务方面,包括购物前帮助选购、减少顾客搜寻成本,购物中保障付款安全、简化付款流程,购物后提高配送速度完善售后服务三个方面；网站设计从强化网站功能和美化网站布局两个方面进行塑造。 本文的研究成果对于促进网络服装销量,提升网络购物市场上服装品牌形象无疑应具有现实的参考价值和理论指导意义。
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.6;F426.86

【参考文献】

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本文编号：1295956