上海高端住区客户核心消费价值探讨

  本文关键词：上海城市居民住房需求偏好与消费行为研究，由笔耕文化传播整理发布。

上海高端住区客户核心消费价值探讨

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[摘 要]本文通过初步了解上海高端住区客户住房消费的需求现状，对其核心消费价值进行了分析和探讨。
[关键词]高端住区 核心消费价值
本文受到“易居研究生科研资助基金”的资助和上海易居房地产研究院的指导
近年来不断高涨的房价使住房成为市民生活消费中最为昂贵，同时也是最为重要的一种商品。随着上海市经济社会发展进程的推进，高端住宅消费日渐表现出向社会中等收入家庭倾斜的倾向，高端住区的消费需求不断增长。
一、高端住区客户选取范围
本次研究试图通过定性、定量两部分调查，了解目前上海高端住区客户主导的消费趋势。为保证研究的科学性，对研究对象的选取设定了范围：定性调查的访谈对象以房产价值高于200万或接近200万，或者家庭年收入高于30万为基本标准，一共31名位于上海市不同区位的业主。定量调查则选取了8个居委会辖区的高档商品房小区，涉及到上海老城区小区1个，新发展城区小区5个，城乡结合部小区2个，调查样本总数共203份。
二、高端住区客户住房消费行为的主导趋势
（一）再次购房意愿低
虽然在定性调查中，有66%的被访者置业率超过两次，且购房原因多样，“改善居住环境”为主要原因，，但目前大部分高端住区客户再次购房的意愿不强，不愿购房的原因呈现多元化趋势。对于收入较高的群体，经济压力不是主要原因。目前上海的楼市行情尚不稳定，持投资目的的购房者比例较低，部分消费者对现有住房较为满意，没有进一步的购房需求。综合这些因素，因此高端住区客户的再度置业意愿较低。
（二）小高层更受欢迎
在住房类型的偏好方面，小高层作为高层与多层之间的衔接成为消费者的主要选择。42%的被调查者选择了小高层，选择多层和高层的被调查者比例接近，均不足三成，而选择别墅的人数则只占8.9%。究其原因，选择小高层主要是由于有电梯，得房率也较高，而别墅则由于价格较高、所处位置较偏等原因受到冷落。
（三）地段因素备受重视
房产界有一句名言，“Location， location and location”，这句话说明了地段对于房产的重要性。通过分析定量调查的数据后我们发现，人们在购房时考虑的前三位因素是“地段”、“房价”和“交通”。而地段本身就能够明显影响房价和交通。高端住区的客户通常包括中小企业家、一般经理阶层和高级白领等，他们是都市中最为忙碌的一群人。特别是在上海这样的特大型城市，每天上下班的交通是他们必须考虑的问题。而且地段还意味着其他生活设施的获取是否便捷，以及房产未来的升值潜力，因此高端住区客户对地段的重视也是必然的。
（四）开发商品牌的关注度提高
开发商品牌的影响力已经开始走强，被调查者中仅有16%的人表示开发商的品牌对他们“没有影响”，72%的人表示“会考虑，但主要还是看房子本身”，4%的人表示开发商品牌对他们的购房行为“有明显影响”，另外8%的被调查者表示购房“主要看品牌，品牌不行的不买”。由于房产作为特别昂贵的耐用消费品，消费者的选择行为保持着高度的理性，关注更多的仍然是具体项目。开发商品牌固然有影响，但最吸引他们的还是功能性的利益点，如房屋的品质、价格。然而，市场发展的经验告诉我们，品牌是一种发展的趋势，良好的房地产品牌代表着房产品质优良且具有较高的附加价值和回报收益。消费者必然会越来越重视品牌，开发商也应当为获得竞争优势而积极树立自己的品牌形象。
三、高端住区客户对住房内部结构的主流需求
（一）要求内部空间面积宽敞
定量调查发现，3室2厅2卫1厨的户型结构是高端住区客户的主流需求。而无论是客厅、卧室、阳台、厨房还是卫生间，对“面积宽敞”的要求在各类空间中都有所体现。分析被调查者认为合适的室内空间面积，客厅面积的平均值约为37.13平米，而卧室的平均值约为18.06平米；超过半数的被调查者认为30~40平米的客厅面积比较合适，86%的被调查者认为1520平米的卧室面积较为合适。可见，宽敞的客厅和面积相对较小的卧室是高端住区客户的主流要求。卧室是为人们提供休息的私人场所，因此舒适温馨是最被看重的，而面积就相对次要了。客厅则是接待友人的公共空间，人们普遍要求客厅宽敞明亮，一是方便招待，二也是一个家庭对外展示的空间，宽敞的客厅还代表了家庭良好的经济条件和高层次的社会地位。
（二）追求舒适、便捷、私密、安全的居住环境
由于高端住区客户群体工作及生活节奏通常较快，休闲时间有限，同时他们又具备高品位的生活情趣，对精神、物质生活要求较高，因此他们追求舒适、便捷的生活环境。调查显示，“看电视”、“上网”、“购物”、“旅游”等非团队性活动是高端住区客户的主要休闲方式。这表示这一部分人群的生活休闲方式逐渐独立化，而这种独立化的生活起居必然要求房屋构造上的私密和独立。高端住区客户群体中，高学历、高收入的人占很大一部分，这类人群往往具有高度自尊和强烈的自我保护意识，因此对居所的安全性也更为关注。
通过分析目前上海高端住区客户的主导消费趋势，即探讨了其核心消费价值。进一步加强这方面的研究，可以准确把握高端楼盘市场的需求状况，促使高端商品房的设计真正满足客户的实际需要，从而增强高端住区在房地产市场的现实竞争能力；从长远来看也能够实现土地、建材、资金、人力等资源的节约利用和合理配置，提高上海生态城市建设的品味。
参考文献
[1]丁健，上海房地产消费者消费偏好浅析[J]，上海房地，2003，(6)
[2]蒋达强，上海城镇住房消费需求实证性分析[J]，软科学，2001，(6)
[3]孙少锋，上海城市居民住房需求偏好与消费行为研究[D]，暨南大学，2004
[4]褚启明，长沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响因素的研究[D]湖南师范大学，2007

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