生鲜农产品电商的消费者偏好研究

发布时间：2020-05-09 19:37

【摘要】：随着信息网络的飞速发展,“互联网+农业”、乡村振兴等系列政策的推动,生鲜农产品电子商务蓬勃发展,2018年市场规模已突破两千亿。然而繁荣背后却也充满艰难,2016年的数据显示只有1%的生鲜电商盈利;此外,万亿级的生鲜市场,目前线上渠道零售占比不足5%,总的线上渗透率也远低于电商行业的平均渗透率。目前生鲜电商处在转型发展的关键期,为了提高生鲜农产品的线上渗透率,促进生鲜电商行业健康快速发展,实现生鲜电商和消费者的双赢,本文使用联合分析法对消费者偏好进行研究,根据消费者偏好为生鲜电商发展提出建议。本文的研究过程主要分三步,首先,对生鲜电商的现状和生鲜电商消费者现状进行分析,明确目前生鲜电商发展前景广阔、生鲜电商消费者消费潜力巨大的现状,并指出以消费者偏好作为二者之间桥梁进行研究的必要性。然后,预调研105名消费者,从13个消费者购买生鲜时关注的生鲜电商属性中选出频率高于50%的7个属性作为生鲜电商的关键属性,对生鲜电商关键属性进行正交设计得到16组不同属性水平组合。最后,进行正式调研,采用李克特7分态度量表调研412名消费者对16种组合的打分,得到消费者对生鲜电商属性的偏好排序、不同特征的消费者群体偏好差异,关键属性的最大效用组合以及不同组合的模拟市场占有率和生鲜电商可发展的消费者细分市场。本文的主要研究结论如下:(1)消费者最看重的生鲜电商属性为生鲜品价格,其次是物流配送。(2)按照人口统计特征和购买习惯分别将消费者分为不同群体,除按年龄分类时小于18岁的群体外,其他群体都最看重生鲜品价格。分类别来看,男性比女性更看重安全性,女性比男性更看重物流配送;不同年龄段的消费者,随年龄增长,生鲜品价格相对重要性占比下降;未网购过生鲜农产品的消费者比购买过的消费者更看重购买平台。(3)对消费者而言效用最大的组合为:品牌、价格比线下低、优惠券、隐私安全、生鲜品类丰富、手机平台app。对生鲜电商组合卡片进行市场模拟,市场占有率最高的生鲜电商属性组合为:品牌、价格比线下低、优惠券、隐私安全、生鲜品类丰富、手机平台app。(4)以消费者对各属性偏好的效用值作为聚类依据,得到均衡型、物流决定型、价格敏感型三个消费者细分市场。
【图文】：

技术路线图,技术路线

图 2 技术路线Fig 2 Technology Roadmap正在发生变化，移动端支付的普及使越来越多的人开始网购本文创新点主要有两点。一是基于调研确立生鲜电商的关键并从中选择消费者最关注的七个属性作为生鲜电商的关键属了多维度分析：首先是对比分析，比较不同性别、年龄、收商的偏好；然后是聚类分析，将偏好近似的消费者进行聚类

消费者偏好

理论基础消费者偏好理论费者偏好反映消费者对不同商品或服务的喜好程度。它是一个相对概念，只有在偏好，消费者偏好是可以排序或打分的。在经济学中，消费者偏好用消费者效用偏好满足理性公理，即偏好的完全性、传递性和非饱和性。研究消费者偏好时只关高低，而不比较偏好相差的绝对值。传统经济学认为，消费者偏好是稳定的，行为费者偏好是变化的，本文认为消费者偏好既是稳定的也是变化的，在消费者以及消对关系不发生巨大改变时，是暂时稳定的，并研究这种暂时稳定的消费者偏好。hle and Reny（2001）认为消费者偏好决定效用并进而影响其支付行为。消费者偏好决策，只有了解消费者的偏好，提供能给消费者带来更大效用的商品或服务，才能在市场上找盈利点，因此消费者偏好也是重要的市场信息。消费者偏好分为显示性偏好，研究消费者偏好也可以从这两个角度进行，具体方法如图 3。当实证研究中者实际支付数据时，就采用以陈述性偏好来研究消费者偏好。Lancaster（1966）指的并非商品，而是商品的一些属性。联合分析法以研究商品属性成为研究消费者偏，，本文对消费者偏好的研究采用联合分析法。
【学位授予单位】：中国农业科学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F323.7;F724.6

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