ZL公司荔枝产品品牌营销策略研究

发布时间：2020-05-16 19:19

【摘要】：农产品市场竞争日趋激烈,同质化现象越来越严重,这时需要一种让消费者普遍接受的标识来辨认和区别农产品,农产品品牌便应运而生。注重农产品品牌作用,加强农产品品牌自身建设,扩大农产品品牌市场竞争力与影响力已经成为农业企业的普遍关注的问题。而其中最为关键的是制定并不断优化农产品品牌营销策略。品牌营销策略在一定程度上可以帮助农产品提高品牌知名度,提高市场份额,增强市场竞争力,保障企业健康持续发展。荔枝是岭南著名的四大名果之一,其风味独特、营养丰富、清甜爽口、深受消费者喜爱。ZL公司是一家专业从事荔枝种植、销售流通、加工、农业休闲旅游为一体的省级农业龙头企业,注册有某品牌荔枝产品,主要开发有鲜荔枝礼品、荔枝干礼品两大产品。当前ZL公司产品品牌在市场竞争中处于不温不火的状态。为了公司的发展壮大,提升公司产品品牌知名度,增强产品品牌竞争力,急需改变公司当前的荔枝品牌营销现状,提供有针对性的荔枝品牌营销策略。因此,本文以ZL公司荔枝产品品牌营销策略为研究对象。在了解、剖析品牌营销策略相关概念、国内外管理及市场营销等研究理论基础上,对ZL公司的内部进行了调研,详细研究了公司所处的宏微观环境,SWOT分析和目前公司荔枝产品品牌营销的现状以及存在的问题和原因。经研究ZL公司地处自然环境优势明显,出产的荔枝品质品相俱佳,荔枝为岭南特色水果,风味独特而深受人们喜爱,结合当前乡村旅游的兴起。ZL公司实施荔枝产品品牌营销策略具有一定的基础条件。研究发现ZL公司荔枝产品品牌营销策略主要存在重资质轻管理,缺乏新型营销模式经验,产品包装设计缺乏创意,产品定位极限、差异化不明显,产品品牌营销渠道落后的问题。针对ZL公司品牌营销策略的问题结合品牌营销策略相关理论和公司实际出发,提出有针对性的荔枝产品品牌营销策略,即产品品牌管理策略、产品品牌个性化策略、产品品牌传播策略和产品品牌销售策略。最后为了能够有效的实施荔枝产品品牌策略,提出了相应品牌营销策略组织保障、制度保障、营造企业文化氛围三大保障措施,以保障ZL公司荔枝产品品牌营销策略的有效实施。目前,农产品品牌营销策略已经有了一定的发展。本文针对ZL公司荔枝产品提出有针对性的品牌营销策略,可以很好地帮助该公司树立良好的品牌形象,扩大市场占有率,同时为提升ZL公司荔枝产品品牌价值及品牌核心竞争力奠定基础。另外,也对同行业的其它农产品企业制定品牌营销策略具有一定的参考价值。本论文总共分为七大部份。第一部分为绪论部分。绪论中介绍了本论文的研究背景及意义,国内外品牌营销研究现状,研究内容及方法,研究思路及框架。第二部分为品牌营销策略相关理论研究部分。此部分中介绍了品牌营销策略的概念、特点及内容,品牌营销分析方法。第三部分为ZL公司荔枝产品品牌营销环境及SWOT分析。此部分介绍了ZL公司荔枝产品品牌营销环境分析,ZL公司荔枝产品品牌营销环境SWOT分析。第四部分为ZL公司荔枝品牌营销策略现状及存在的问题。此部分介绍了ZL公司荔枝品牌营销现状,ZL公司荔枝产品品牌营销策略存在的问题,ZL公司荔枝产品品牌营销策略问题原因分析。第五部分为ZL公司荔枝产品品牌营销策略。此部分介绍了产品品牌营销策略指导思想,产品品牌管理策略,产品品牌营销个性策略,产品品牌营销传播策略,产品品牌销售策略。第六部分为ZL公司荔枝产品品牌营销策略改进方案实施保障措施。此部分介绍了品牌营销策略组织保障措施,品牌营销策略制度保障措施,营造品牌营销策略的企业文化氛围。第七部分为研究结论。
【图文】：

用理论联系实际，通过对 ZL 公司荔枝产品品牌营销进行实地调研，发现存在问题及原因，并提出有针对性的品牌营销策略。（四）研究思路及框架1．研究思路本论文运用文献研究法、实地调研方法，对 ZL 公司荔枝产品品牌营销环境进行系统分析，阐述 ZL 公司荔枝产品品牌营销策略现状及存在问题，并对 ZL 公司荔枝产品品牌营销策略问题产生的原因进行分析，提出 ZL 公司荔枝产品品牌营销策略改进方案及策略实施的保障措施。2．研究框架

图 2-1：品牌营销策略内容管理（brand management）英文缩写为 bm，主要包括人员队伍建维护管理、终端建设、士气激励、经销商管理、渠道管理等方面。[28]ty）英文缩写为 bp，主要包括命名企业产品品牌、设计包装产品广品牌概念、确定品牌代言人和测试品牌适用人群等方面。品牌销为 bs，主要包含产品通路策略、人员推销、产品促销、产品广告促等内容。品牌传播（brand communication）英文缩写为 bc，主要划媒体策略、确定传播对象和终端展示成果等几个方面。[29]品牌营销分析方法析法营销理论出现于美国上个世纪中后期，，伴随着营销组合理论的提出
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F323.7

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本文编号：2667185