原产地农产品预售促销对消费者冲动性购买行为的影响研究
发布时间：2020-05-22 09:12
【摘要】：如今,消费者追求“吃得健康”和“吃的品牌”。来自于原产地的诸多繁杂种类的农产品己经渐渐成为人们追求“吃”这一必不可少的文化的重要选择之一。并且电商平台预售促销活动使人们对农产品的消费也逐渐的趋于非理性。因此有何种因素会对消费者的这种非理性消费产生相关且显著的影响,是本文着重进行探讨和深究的重点。本文把原产地农产品电商平台预售这一前提作为本文研究所采用的背景,以消费者为调研对象,结合S-O-R模型建立自变量是促销策略(限时促销和限量促销),中介变量是预期不行动后悔,因变量是冲动性购买行为,调节变量是电商平台信任的理论模型。通过问卷星这一问卷平台进行合理的问卷发放以及问卷收集的工作,借助SPSS24.0和AMOS23.0等实证研究数据软件分析来对通过问卷星收集到的364份主要数据进行必要合理地分析。研究调查的结果显示(1)促销策略能够对预期不行动后悔这一心理特征产生显著的正向作用。即对时间的限制要求越高限制力度越强,消费者的预期不行动后悔这一心理表现的可能性以及强度就会显示得越大;对数量的限制要求越高限制力度越强,消费者的预期不行动后悔这一心理表现的可能性以及强度越大;并且限时促销和限量促销这两种限制同时出现时,对消费者的预期不行动后悔会带来交互性的影响作用,即当限时力度较强时,对原产地农产品同时进行的限量促销就越能够引起消费者预期不行动后悔这种特殊的心理表现或特征;当限量力度越强时,对原产地农产品同时的限时促销就越能够引起消费者预期不行动后悔这种特殊的心理表现。(2)消费者的预期不行动后悔的这种特殊的心理表现会对消费者冲动性的购买行为产生显著的正向影响作用。即消费者的预期不行动后悔的程度越强,消费者越有可能发生冲动性购买行为。(3)预期不行动后悔这一心理在促销策略和冲动性购买行为的关系中起到一定程度的部分中介作用,即限时促销和限量促销通过预期不行动后悔对冲动性购买行为产生间接影响。(4)电商平台信任在预期不行动后悔与冲动性购买行为之间的关系中起到正向地调节作用,即消费者越信任电商平台,则其预期不行动后悔的心理就越能够对冲动性购买行为产生越强的影响。这些结论不仅拓展了农产品方面的理论研究,也为生产者和商家提供了有价值的管理意见。本文的创新主要有以下三方面:第一,本文将销售的产品限定为原产地农产品,原产地农产品是来自于著名的原产地的农产品中品牌产品的佼佼者,具有一定的购买影响力,并且借助于电商这个新兴平台,将促销带入到预售期间,通过实证验证限时促销和限量促销这两种促销策略作为刺激因素与冲动性购买行为的关系,从而拓宽关于促销策略与冲动性购买的适用情境和研究内容,打破了已有文献对促销策略适用情境和产品种类的局限性。第二,本文将预期不行动后悔作为中介变量,解释在预售情境下消费者对限制性促销策略的心理反应的影响,预期不行动后悔心理机制为预售情境下促销作用机制和冲动性购买行为的研究提供新的切入点。第三,本文将S-O-R理论模型应用到原产地农产品的研究中,把农产品电商平台的预售促销的不同形式(限时促销和限量促销)引入模型验证研究,丰富了S-O-R的理论情境。
【图文】：
合起来对冲动性购买行为具有显著正向的影响，，也就是说电商平台信任在预期逡逑不行动后悔这种心理表现对冲动购买行为的正向影响中显示出来的是正向且逡逑显著的调节作用，由此，假设Ｈ４成立。对应的调节效应图见下图５－１所示：逡逑４１逦 低电商平台倍任逡逑－Ａ电商平台信任逡逑式３逦ｙ逡逑１Ｖ－＊逦＾逡逑—逦Ｚ逡逑？逦Ｚ逡逑＾邋２－逦Ｘ逡逑0Ｊ逦．逦．逦逡逑低逦Ｐｉ逡逑颀期＋行动后悔逡逑图５－１调节效应图逡逑５．１０假设检验结果逡逑本研[偟募偕杓煅榻峁绫恚担保邓荆哄义希矗卞义
本文编号：2675762
【图文】：
合起来对冲动性购买行为具有显著正向的影响，，也就是说电商平台信任在预期逡逑不行动后悔这种心理表现对冲动购买行为的正向影响中显示出来的是正向且逡逑显著的调节作用，由此，假设Ｈ４成立。对应的调节效应图见下图５－１所示：逡逑４１逦 低电商平台倍任逡逑－Ａ电商平台信任逡逑式３逦ｙ逡逑１Ｖ－＊逦＾逡逑—逦Ｚ逡逑？逦Ｚ逡逑＾邋２－逦Ｘ逡逑0Ｊ逦．逦．逦逡逑低逦Ｐｉ逡逑颀期＋行动后悔逡逑图５－１调节效应图逡逑５．１０假设检验结果逡逑本研[偟募偕杓煅榻峁绫恚担保邓荆哄义希矗卞义
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