定价安排与企业市场营销绩效关系研究

发布时间：2020-08-04 22:06

【摘要】：摘要：历史上无数的市场营销理论研究和实践经验证明,定价是企业市场营销组合产品、渠道和促销中最为活跃的因素,带有强烈的灵活性和竞争性,是影响产品和服务市场需求最为有效的工具之一。它直接关系到企业产品的市场需求量的大小以及市场营销绩效的高低,是决定企业生存和发展的关键性因素。 那么如何给产品定价?在过去,产品定价毫无疑问是是由卖方出价,而买方只能被动接受。然而,近年来,随着经济的迅速发展,许多产品供过于求,大量产品出现“过剩”现象,许多产品不“再稀缺”,供求双方的市场地位发生了变化。如此一来,买方在产品议价中的市场地位变得越来越重要,买方参与定价的可能性也越来越强。特别是随着互联网技术以及信息技术的发展,许多边际成本趋向于零的产品诞生,为买方定价成为可能提供了现实需要和技术支持。 本研究首先通过文献回归和案例分析,提出了定价安排通过合约相关者剩余与企业市场营销绩效的理论模型。其次,通过实验研究方法,运用SPSS17.0对样本数据进行信度分析、探索性因子分析、相关性分析、T检验和回归分析来验证定价安排以合约相关者剩余为中介来影响企业的市场营销绩效的内在机制。最后,用双因素方差分析检验了产品类别对定价安排和企业市场营销绩效的调节作用。 本研究发现：(1)定价安排对企业的市场营销绩效有显著的影响。采取买方出价的定价安排的企业市场营销绩效要优于采取卖方出价的企业市场营销绩效；(2)合约相关者剩余在定价安排和企业市场营销绩效之间起到中介作用；(3)产品类别在定价安排与企业市场营销绩效的影响过程中起到调节作用。 本研究从定价安排的角度解释和预见了企业的市场营销绩效,并分析了该过程中,合约相关者剩余的中介机制和产品类别的调节机制,买方出价能提高企业的市场营销绩效,是通过合约相关者剩余起作用的；此外,本研究还加入了调节变量产品类别,进一步的深化了定价安排与企业市场营销绩效之间的关系,时敏类产品的市场营销绩效比非时敏类产品的市场营销效果对定价安排更为的敏感。时敏类产品买方出价与卖方出价之间的市场营销绩效差异要大于非时敏类产品的这两种定价安排的市场营销绩效之间的差异。最后期望取得理论上有一定创新性,实践中有一定的启发性的研究成果。
【学位授予单位】：中南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274
【图文】：

具体如图1所示.从图2-1参与式定价的分类，可以得到本研究设计的雏形，即将由定价安排分为买方定价，包括PWYW和NYOP,以及卖方定价即“ONE-SELLER”的情形[21](徐雅卿等，2008)。研究买方定价和卖方定价对于企业营销绩效的营销。拍卖 逆向拍卖 交易I 卖方I 卖方1 \1 TTfVi \\J J 交易买方定价 定价 卖方/买方(卖方 > (买方） 协商U 卖方 卖方 卖方L_^I 1 I 1 1 1i 买方 买方 买方o卖方是否设定价格阀NO I I YESPay-What-You-Want Name-Your-Own-Price图2-1买方参与式定价机制的分类2.1.3卖方定价和买方定价应用研究卖方定价(seller-pricing)即传统的由产品或者服务的卖方根据自身价值、市场供求关系等影响因素进行定价的定价方式。买方定价(custom-pricing)是指产品或8

“ Name-Your-Own-Price ”的买方定价模式与传统定价模式的显著不同之处在于，卖方将商品的定价权让渡给了消费者，消费者可以针对自己需要的商品自主出价，而Pricdine仅提供一个该区域范围内的均价作为参考，且承诺高达40%的折扣价格。这种买方定价模式之所以能够长久的维持，?在于：一方面，专利保护。JayWalker在公司成立之前，就将“Name-Your-Own-Price”的定价方式申请了专利，使其获得了 20年的专利保护；另一方面，模糊销售。消费者在出价的过程中，并不能确定，是由哪家供应商跟自己成交，也不确定该出价就一定能成交。这样客观上就保护了供应商的品牌形式，在不影响其线下销售业绩的情况下，尽可能的提高了其销售业绩。与Priceline比，Expedia使用的是较为传统的定价模式，如图3-3所不，即“由卖方出价，消费者选择是否接受”，也就是说，消费者无参与定价的权力。卖方掌握出价的主动权，为吸引客户，不定时会有一些折价优惠信息提供给消费者。

表3-2 PCLN与EXPE创立与绩效对比~ ^☆NB八 ~ 股票发行 2012 年总 2012 年净企业 成立时Q

本文编号：2781146