团购市场的用户转移障碍研究

发布时间：2020-10-13 16:42

　　 权威调查显示：至2011年下半年,团购市场集体遇冷,团购业已经开始大洗牌,有至少70%的团购网站将退出或转型。团购市场整体遇冷的根源在于无法实现用户资源的持续增长和用户保有。由于团购模式的门槛相对较低,效仿者众多,造成千团大战的局面。另外,所有团购厂商都只是试图通过低价促销策略来刺激用户消费,而不注重产品服务质量和品牌塑造,更无视用户满意与用户忠诚,进而造成了用户流失,导致市场盈利不足。那么,目前团购厂商应如何走出市场困境?又如何实现用户保有?以及如何进行转移障碍投资决策的制定与调整?这些是本文亟需解决的核心问题。 本文通过构建国内Groupon团购模式的用户转移模型,详细探讨了市场参数与用户分布情况对团购厂商转移障碍投资决策的影响机理,并为其均衡决策的制定与调整提供了理论依据与指导建议。其中,第二章,对团购理论与转移障碍投资决策领域的国内外研究现状进行了总结和论述。第三章,对问题场景进行了描述,并构建了基本模型。第四章,进行了灵敏度分析和决策优化。第五章,阐述了分析结果的内在含义和管理启示。 研究表明,在双寡头各自的竞争优势相对平衡或者互补的情形下,高的团购折扣率可以刺激团购厂商的转移障碍投资,但会迫使跟随者以低价策略阻碍用户转移。此时,双方的投资决策与价格决策都将更具有攻击性。高的平台边际效用损失将会激化双寡头之间的价格竞争,并将消费者剩余强制转化为企业利润。在这种影响机制下,领先者与跟随者均衡投资的调整还会受到边际投资成本的影响。当边际投资成本较小时,只有跟随者会增大其转移障碍投资；而当边际投资成本较大时,领先者才会增大其均衡投资。 研究还发现,系统易用性相对优势总会使决策优势偏向领先者,而转移成本则会削弱跟随者的投资劣势,并使跟随者的价格决策更具有攻击性。它们对双寡头投资决策产生反向的作用机制。其中,前者可以提高跟随者的价格对抗能力,而后者则会进一步增大领先者的投资决策优势。 此外,非忠诚用户分布比例的增多将会激化双寡头之间的价格竞争,进而双寡头的均衡价格与利润都将降低。但是,均衡投资的调整则要取决于其他参数的现实状况。比如,在低的跟随者用户转移成本情形下,领先者倾向于增大其均衡投资,跟随者则会降低其均衡投资；而在高的跟随者用户转移成本下,决策调整的结果则恰恰相反。 最后,我们还发现,团购厂商总会有应对用户转移的对策,最直接的策略是通过提高均衡定价来占用消费者剩余。然而,长期来看,这可能会损坏整个用户规模,这对于整个团购市场的发展是极为不利的。因此,只有提升用户满意和用户忠诚,降低平台边际效用损失,才能更好地实现用户保有,进而实现持续发展和利润提升。
【学位单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2012
【中图分类】：F724.6;F274;F224
【文章目录】：
摘要
Abstract
目录
第一章 绪论
    1.1 研究背景及意义
    1.2 研究内容
    1.3 研究思路与方法
    1.4 论文的创新点
第二章 文献综述
    2.1 团购理论
        2.1.1 团购模式的定义
        2.1.2 团购网站的盈利模式
        2.1.3 市场现状与存在问题
        2.1.4 国内外团购问题研究
    2.2 用户保有与转移障碍
    2.3 转移障碍的基本含义
        2.3.1 相互者关系
        2.3.2 转移成本
        2.3.3 替代者吸引力
    2.4 国内外研究现状
        2.4.1 实证研究
        2.4.2 转移障碍的竞争决策研究
    2.5 文献评述
第三章 模型构建与优化
    3.1 问题描述与基本假设
    3.2 模型构建
    3.3 均衡结果
第四章 灵敏度分析与决策优化
    4.1 投资决策分析
    4.2 价格决策分析
    4.3 均衡利润分析
第五章 管理启示
    5.1 动态投资决策下的管理启示
    5.2 与静态投资决策情形的比较
第六章 结论与展望
    6.1 全文总结
    6.2 研究展望
致谢
参考文献

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本文编号：2839413