高端农产品体验营销策略研究

发布时间：2020-10-18 00:26

　　 近年来,不论是国外还是国内,食品安全事件频发,引起了人们对食品安全的高度重视。此外,随着社会的发展进步、国民收入水平的提高,我国农产品需求结构发生了重大变化。主要表现为消费者用于基本生活消费的比重逐步下降,而发展型消费比重迅速提升,消费者对农产品安全和健康保健更加重视,“吃讲安全,吃讲营养,吃讲品位”等的理念开始深入人心。在这样的背景下,强调生态、安全、健康、高附加值的高端农产品应运而生。但由于产品和服务同质程度严重化以及高端农产品市场常出现“以假乱真”、“以次充好”等不良现象,使传统的营销显得有心无力,所以高端农产品企业亟需转变营销方式。本文认为体验营销是高端农产品在体验经济时代下的最佳推广方式。 由于高端农产品还没有一个一致的定义,本文首先创造性地依据诸多学者对“高端农业”的定义界定了本文中高端农产品的概念。随后利用SWOT分析法对我国高端农产品营销的优势、劣势、机遇和挑战进行了详尽、深入的分析。然后以需求-动机理论和购买意愿相关理论为基础,设计调查问卷,对消费者对高端农产品的购买原因、偏好、意愿等进行实证分析,得出他人意见,消费者的健康风险认知、保健意识,消费者对高端农产品的了解状况、信任程度以及支付溢价水平都会在一定程度上影响消费者对高端农产品的购买意愿,也即消费者对体验需求的侧重点及程度。最后,依据以上的分析论证,阐述了高端农产品应用体验营销的必要性和可行性,并针对不同消费者关注的角度不同,抑或说是选择购买高端农产品的原因不一样,提出了与之相应的高端农产品感官体验营销策略、参与体验营销策略、理性体验营销策略文化体验营销策略、和个性定制化体验营销策略。 文章希望通过此研究为我国高端农产品企业的进一步发展提供一定借鉴。
【学位单位】：兰州理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2014
【中图分类】：F323.7;F274
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 选题依据
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 文献综述
        1.2.1 关于体验营销的研究
        1.2.2 购买动机的研究
        1.2.3 农产品消费者行为影响因素的研究
        1.2.4 研究评述
    1.3 研究思路和研究方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
    1.4 论文的框架
    1.5 可能的创新
第2章 相关概念与理论基础
    2.1 体验营销的相关理论
        2.1.1 体验
        2.1.2 体验营销
        2.1.3 体验营销的特征
        2.1.4 体验营销的形式
    2.2 高端农产品
        2.2.1 高端农产品的界定
        2.2.2 高端农产品的特征
    2.3 消费者需求-动机理论
    2.4 消费者购买意愿相关理论
第3章 高端农产品营销的SWOT分析
    3.1 我国高端农产品营销的优势
    3.2 我国高端农产品营销的劣势
    3.3 我国高端农产品营销的机遇
    3.4 我国高端农产品营销面临的挑战
第4章 高端农产品体验营销的影响因素分析
    4.1 高端农产品体验营销影响因素调查分析
        4.1.1 调查数据来源
        4.1.2 被调查者基本情况统计
    4.2 高端农产品体验营销影响因素的描述性分析
        4.2.1 消费者对高端农产品的认知程度
        4.2.2 消费者的饮食品位
        4.2.3 消费者的健康风险认知和保健意识
        4.2.4 高端农产品购买意愿与购买行为的情况
    4.3 高端农产品体验营销影响因素实证分析
        4.3.1 研究假设和模型选择
        4.3.2 模型构建和变量定义
        4.3.3 消费者购买意愿的Logistic回归分析
        4.3.4 研究结论
第5章 高端农产品体验营销策略
    5.1 高端农产品实施体验营销的必要性与可行性分析
        5.1.1 高端农产品实施体验营销的必要性
        5.1.2 高端农产品实施体验营销的可行性
    5.2 高端农产品感官体验营销策略
    5.3 高端农产品参与体验营销策略
    5.4 高端农产品理性体验营销策略
    5.5 高端农产品文化体验营销策略
    5.6 高端农产品个性定制化体验营销策略
结论
参考文献
致谢
个人简历
附录A (攻读学位期间所发表的学术论文目录)
附录B (高端农产品消费状况调查问卷)

【参考文献】

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本文编号：2845514