网络口碑对有机蔬菜线上消费的影响研究

发布时间：2020-10-19 22:16

　　 近年来,蔬菜安全事件不断见诸报端,导致消费者对蔬菜的需求不再满足于量多、价廉,而是追求营养健康、安全可靠等更高层次的消费目标。有机蔬菜在生产加工中绝不使用任何肥料、农药等化学合成物质,较好地满足了消费者对健康蔬菜的追求。随着信息技术的高速发展,除了服装、日化、图书、3C数码等传统行业外,农产品生鲜行业也开始利用互联网平台扩增营销渠道,开展线上业务。研究表明,线上消费行为与网络口碑有着密切的联系:消费者线上购物时,不仅会浏览产品本身相关的信息,也会关注其他用户的评论和意见。电商行业竞争形势日益激烈,有机蔬菜企业应充分利用网络口碑引导消费趋向,培养消费者忠诚,进而扩大市场份额,提高企业利润。因此,研究网络口碑对有机蔬菜线上消费的影响,对有机蔬菜企业提高自身竞争力显得十分重要。论文以“网络口碑”、“有机蔬菜”、“消费者态度”和“线上消费行为”为关键词查阅了 186篇相关文献资料,充分了解国内外的现有研究成果和主要研究方法,为本文的研究提供理论基础。论文基于“刺激-机体-反应”理论,构建了网络口碑对有机蔬菜线上消费影响的的假设模型,并根据信息传播学的原理,在网络口碑方面,提取了发送者的专业程度、关系强度、网络口碑的数量、评论的效价、接收者的专业程度和产品涉入六个维度;根据消费者行为理论,在消费者态度方面,选取了满意度和信任度两个维度;设计了“网络口碑对有机蔬菜线上消费行为影响”的调查问卷,并以在线上购买过有机蔬菜的消费者为对象进行了问卷调查;最后运用SPSS统计软件对收集的有效相关数据进行处理,通过分析网络口碑对消费者态度的影响,以期分析消费者态度对线上消费行为的影响。研究结果表明:(1)关系强度、口碑数量、评论的效价、接收者的专业程度和产品涉入与线上消费行为的满意度正相关;(2)发送者的专业程度、评论的效价和产品涉入与线上消费行为的信任度正相关;(3)消费者态度显著影响有机蔬菜的线上消费行为。针对研究结论,本文提出了结合有机蔬菜产业实际情况的网络口碑营销对策:重视网络口碑的传播,加强对网络口碑发送者的管理,提高网络口碑的质量,提高网络口碑接收者的产品涉入度。
【学位单位】：中南林业科技大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F323.7
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的和意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究方法
    1.4 国内外研究现状
        1.4.1 网络口碑的相关研究
        1.4.2 有机蔬菜的相关研究
        1.4.3 消费者态度的相关研究
        1.4.4 线上消费的相关研究
    1.5 技术路线及研究内容
        1.5.1 技术路线
        1.5.2 研究内容
2 概念界定与理论基础
    2.1 概念界定
        2.1.1 网络口碑的定义
        2.1.2 有机蔬菜的定义
        2.1.3 消费者态度的定义
        2.1.4 线上消费的定义
    2.2 理论基础
        2.2.1 消费者行为理论
        2.2.2 顾客满意理论
        2.2.3 顾客忠诚理论
3 有机蔬菜的线上消费现状及问题分析
    3.1 有机蔬菜的线上消费现状分析
        3.1.1 高学历人群是主要消费群体
        3.1.2 家庭消费者的购买频率更稳定
        3.1.3 线上折扣力度大吸引消费
        3.1.4 消费者对线上销售的有机蔬菜存在偏见
    3.2 有机蔬菜线上消费存在的问题
        3.2.1 有机蔬菜企业没有树立良好的企业形象
        3.2.2 企业与消费者的有效互动不足
        3.2.3 有机蔬菜的网络评价真假难辨
        3.2.4 消费者对有机蔬菜知识掌握不全面
4 研究设计
    4.1 网络口碑的构成维度
    4.2 消费者态度的构成维度
    4.3 变量的界定和测量
        4.3.1 网络口碑的界定和测量
        4.3.2 消费者态度的界定和测量
        4.3.3 有机蔬菜线上消费行为的界定和测量
    4.4 网络口碑对有机蔬菜线上消费影响概念模型的构建
    4.5 研究假设
        4.5.1 网络口碑与消费者态度的关系
        4.5.2 消费者态度与有机蔬菜线上消费行为的关系
        4.5.3 研究假设汇总
    4.6 问卷设计
        4.6.1 问卷的初步设计
        4.6.2 预调查分析
        4.6.3 正式调查
    4.7 数据分析方法
5 实证分析
    5.1 描述性统计分析
    5.2 信度和效度分析
    5.3 相关分析
    5.4 回归分析
        5.4.1 网络口碑对满意度的回归
        5.4.2 网络口碑对信任度的回归
        5.4.3 消费者态度对有机蔬菜线上消费行为的回归
    5.5 实证研究小结
6 营销建议与研究总结
    6.1 营销建议
        6.1.1 重视网络口碑的传播
        6.1.2 加强对网络口碑发送者的管理
        6.1.3 提高网络口碑的质量
        6.1.4 提高消费者的产品涉入度
    6.2 研究总结
    6.3 研究的不足与展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
参考文献
附录 调查问卷
致谢

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本文编号：2847789