怀化芷江鸭论文

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怀化芷江鸭在美国销售的跨文化可行性分析
组员：左兰平 0814401016 蒲攀 0814402047

摘要：目前，在当代全球市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经 渗透到了营销的各个环节中。针对这种情况，本文从文化这一角度来分析了怀化 芷江鸭推向美国市场的可行性，然后，提出可行的发展对策。 关键字：文化 跨文化管理 文化适应

一、文化的概念（蒲攀） 对文化概念的理解，因不同学科、不同国家、不同学者而异。我 国《辞海》对文化的定义，可以被看作是在一般意义上对文化含义的 概括，文化从广义上说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财 富和精神财富的总和。也就是说包括了从物质到精神方面的内容。 “人类学家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是：文化是一个 包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯，以及人类作为一个 社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。依据泰勒的定义，， 文化这个术语可以分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一 个职业阶层等不同层面。 个人的文化行为总是受其所归属的文化群体 的影响。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食习惯可 能因国家而异，服饰习惯可能因职业而异，而性别角色则可能因国家 和社会阶层而异。所以我们在讨论文化时，界定其是属于一个国家的 文化、一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是很有必要的。 二、文化差异（蒲攀） 如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人 群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作 用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响，也就
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没有必要研究文化环境了。事实上，世界这么大，各国、各地区间的 文化差异仍然客观存在，在某些方面甚至相当明显，结论是：差异是 绝对的，趋同的相对的。具体的文化差异主要体现在： （一）语言 语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了 解一种文化，应首先了解该文化中的语言，因为语言反映了一种文化 的实质和价值观。 （二）教育 教育是培养人的一种社会现象， 是传递生产经验和生活经验的必 要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大，这将给企业的国际 营销决策带来很大影响。比如，在受教育程度高的国家，高档文具、 艺术品、乐器等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类 产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就 不会很大。 (三）宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低 估，尤其是在一些宗教色彩浓烈的国家和地区。宗教信仰与社会价值 观念的形成是密切相关的，它对人们的生活习惯、生活态度、需求偏 好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗 透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接 受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至 决定了产品促销的成败与否。比如，天主教会坚持反对避孕工具的使
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用，对其教徒影响很大，这种产品自然也会被拒之门外。 （四）价值观念 价值观念是一种行为的判断观念， 它表明一个人对周围事物的是 非、善恶和重要性的评价。不同的国家、不同的民族，在价值观念上 常常存在着较大的差异。 （五）美学观念 美学观念是一种文化中的审美观， 即表现该文化所祟尚的美是什 么。美学观念主要表现在各种艺术形式（如音乐、戏剧、美术及舞蹈 等）中，也表现在对颜色和形式的欣赏之中，世界各国在美学观念上 有很大的差异。 （六）家庭 家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作 用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流 行 “核心家庭” 只包括父母和子女的家庭； ， 在最穷的国家， 则是 “大 家庭”，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人 普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在 家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进 行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。 （七）社会阶层 等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体， 虽然划分的基础不 同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些子市场。确 定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营
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销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。 三、芷江鸭发展状况（左兰平） 1.品种资源现状 芷江麻鸭是我县长期自然形成的传统地方品种, 已有几百年的 养殖历史, 原品种特别适应于野外、田间放养, 但因其体形较小、生 长速度较慢, 成年鸭体重在1.2～1.5kg 之间, 养殖经济效益不大, 所以现只在我县部分乡镇零星分布、数量很少。我县现饲养的鸭大部 分均为杂交改良品种, 以快大型的樱桃谷肉鸭为父本,与芷江麻鸭进 行杂交, 或者引进外地培育的优质鸭如四点麻、 四点花等优质鸭进行 繁育, 通过多次选育而形成独特的品种。 2.养殖技术现状 芷江人民养鸭历史悠久, 很早就掌握了饲养芷江鸭的生产饲养 管理技术, 他们总结出一套养鸭的饲养经验。过去主要是分期养雏, 因鸭的类型和气候条件不同而异, 将鸭分为早春鸭( 惊蛰至谷雨) 、 晚春鸭( 谷雨至立夏) 、夏鸭( 立夏至小暑) 和秋鸭( 秋收前30 天) , 在此季节大批量的养。现在他们已接受了新观念和新技术,一 年四季都在育雏养鸭。 3.生产发展现状 经过多年的努力, 芷江鸭现已初步形成农户小规模养殖、 生产加 工、 市场销售的基本特点, 虽然我县有和翔鸭业有限公司加工厂进行 芷江鸭加工, 但由于目前加工企业流动资金缺乏, 没有形成批量生 产, 每年只加工10 多万只, 远没有达到其设计能力180 万只的规模,
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也没有形成品牌优势。所以我县的芷江鸭主要还是靠销售活成鸭为 主。 没有真正形成 “公司+基地+农户” 的格局。 还是群众自养自销, 养 殖和销路主要靠市场价格来调节, 形成不了产业化生产的规模。 4.种鸭的提纯现状 鉴于我县品种较为混乱, 我县也开展了芷江鸭的品种选育提纯, 但由于资金及市场需求的不断变化等因素, 现还未达到预期效果。 所 以, 必须对种鸭有目的、 有计划的进行提纯复壮, 利用养殖大户作基 础, 选择较好的肉鸭为基础群, 特别是要根据加工企业的要求有目 的的进行选育。通过种鸭选育孵化, 再向养殖大户提供种苗、养殖大 户根据加工企业和市场的需求进行养殖, 通过饲养45～50 天达 2.2～2.5kg, 为加工企业和消费者提供优质的肉鸭, 保证加工企业 原材料的供应质量。 四、中美饮食特点比较（蒲攀） （一）中国的饮食特点 中国饮食特点中国是文明是国，亦是悠久饮食文化之境地。吾存 于世，吃喝二十余年，有所心得有所感悟，现将饮食文化归纳出以下 几个特点，望大家见教： 第一，风味多样。由于我国幅员辽阔，地大物博，各地气候、物 产、风俗习惯都存在着差异，长期以来，在饮食上也就形成了许多风 味。我国一直就有‘南米北面’的说法，口味上有‘南甜北咸东酸西 辣’之分，主要是巴蜀、齐鲁、淮扬、粤闽四大风味。 第二，四季有别。一年四季，按季节而吃，是中国烹饪又一大特
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征。自古以来，我国一直按季节变化来调味、配菜，冬天味醇浓厚， 夏天清淡凉爽；冬天多炖焖煨，夏天多凉拌冷冻。 第三，讲究美感。中国的烹饪，不仅技术精湛，而且有讲究菜肴 美感的传统，注意食物的色、香、味、形、器的协调一致。对菜肴美 感的表现是多方面的，无论是个红萝卜，还是一个白菜心，都可以雕 出各种造型，独树一帜，达到色、香、味、形、美的和谐统一，给人 以精神和物质高度统一的特殊享受。 第四，注重情趣。我国烹饪很早就注重品味情趣，不仅对饭菜点 心的色、香、味有严格的要求，而且对它们的命名、品味的方式、进 餐时的节奏、娱乐的穿插等都有一定的要求。中国菜肴的名称可以说 出神入化、雅俗共赏。菜肴名称既有根据主、辅、调料及烹调方法的 写实命名，也有根据历史掌故、神话传说、名人食趣、菜肴形象来命 名的， ‘全家福’ 如 、 ‘将军过桥’ 、 ‘狮子头’ 、 ‘叫化鸡’ 、 ‘龙凤呈祥’ 、 ‘鸿门宴’‘东坡肉’…… 、 第五，食医结合。我国的烹饪技术，与医疗保健有密切的联系， 在几千年前有‘医食同源’和‘药膳同功’的说法，利用食物原料的 药用价值，做成各种美味佳肴，达到对某些疾病防治的目的。 ”

（二）美国的饮食特点 居家过日子的美国人买的食品都简单。一袋面包，― 罐饮料，一 袋胡萝卜， 几只洋葱， 偶而也有人买一盘牛肉的。 他们极少用调味品，

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用得最多的是沙拉油。 美国的餐馆一般规模不大，都收拾得干干净净，而且食品种类并 不很多。有人总结美国饭的特点，一是生，牛排带血丝，二是冷，凡 是饮料都加冰块， 三是甜， 这当然是中国人依自己的口味作出的评判， 不过倒也切中要害。 事实上， 美国人吃饭注重的是营养， 而不是口味， 一般美国人也不大会做饭。 在美国城乡，咖啡店(兼营冰滇淋)、麦当劳快餐店比比皆是，前 者恰似中国四川的茶馆，后者很像中国河南的面馆。到咖啡店，喝一 杯咖啡一个多美元，吃一碟冰淇淋二三美元，边吃边聊，十分惬意。 美国的冰淇淋堪称一绝，有各式各样的，上面还撤满了脆香的果仁， 十分好吃。麦当劳店更是别具一格：远远望去，不论何时何地的“麦 当劳”店都有三面旗子在显眼处飘扬，一是美国国旗，一是州旗，一 是店旗。不论哪儿的麦当劳店部生意兴隆，一份三明治或热狗，一袋 土豆条或爆米花，一杯饮料，加起来才3.99美元(美国商品标价都这 样，以零点九九结尾，决不凑整数，这说明美国商人的精明)，何况 饮料喝完了再添可不付饯。更有趣的是暑假期间，店里都是雇用一群 十二、三岁的女学生，那满脸稚气认真干活的神态，令人喜爱。若遇 到假日，顾客较多，这帮女孩身着制服，头带运动帽，还带上一付耳 机外加一只小话筒，不时地与操作问联络，那认真的劲头好像海湾战 争时的多国部队总司令在指挥一场战斗。 五、芷江鸭的跨文化可行性分析及可采取的对策（左兰平） 近几年，芷江充分利用“芷江鸭”这一资源优势, 大力扶持和
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发展芷江鸭的生产和加工, 有力地促进了农民的增产增收。 芷江已成 为湖南西部、贵州东部肉鸭养殖基地和批发中心。芷江鸭的不断做大 做强，说明芷江鸭还是很受中国欢迎的。我想，既然如此，我们可否 将其推广到美国市场上去？答案是肯定的。 虽然中美饮食都有给自的 特点，但是，只要对芷江鸭的口味做出一些调整就很可能能够打入美 国市场。 在这一情况下，为了把芷江鸭打入美国市场，我们可采取的对 策有以下几点： 1.通过建立自己的品牌，利用品牌战略来推广芷江鸭。品牌是给拥有 者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞 争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组 合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌 的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是 品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度 和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户 价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要 素。 “品牌”不是“商标” “品牌”指的是产品或服务的象征。而 。 符号性的识别标记，指的是“商标” 。品牌所涵盖的领域，则必须包 括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand 不是单 薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单 包括“名称”“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体 、 系。 但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识
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与预期， 成为一种抽象的形象标志。 甚至将品牌与特定商标划上等号。 通过品牌战略，首先要建立属于自己的芷江鸭品牌，然后再将它进行 推广，然后就可以进一步发展了。 2.利用文化适应的理论，对芷江鸭的口味要进行相应的调整。 文化 适应就是说企业的决策要适应目标国的社会文化特点。 对国际营销来 说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，要充分考虑目标市 场上的文化特点， 但这并不意味着说， 让经营者抛弃原有的经营方式， 完全听命于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解， 并缩小那些可能引起误会的差异， 使决策在实施过程中不会触犯当地 的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，力争比竞争对手更能满足消费 者需求，取得竞争优势。在此基础上，我们应该对芷江鸭原有的辛辣 口味进行一些调整，调整为适合美国人饮食的微辣的口味。也只有这 样做了才有可能能够打入美国市场。 因为每个人都不会去买自己不喜 欢吃的东西的。 3.借助唐人神集团在芷江建立肉食品加工企业的契机, 将和翔鸭业 并入唐人神集团, 利用他们的资金和品牌, 做大做强芷江鸭产业, 使芷江鸭真正的走出怀化, 走遍全国甚至迈向世界。 如不这样, 光靠 和翔鸭业的小打小闹生产, 只会使芷江鸭的产业化发展滞后。

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