市场营销学知识参考资料(浓缩版)

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市场营销学知识参考资料

市场从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系。对市场概念的理解是随着历史的发展不断变化的，在不同的历史时期人们对市场的理解各不相同。一般而言可以从如下几个方面理解市场的含义：

1.市场是商品交换的场所，即买方和卖方发生作用的地点和地区。

2.市场是买卖关系的总和。在这是市场是指消费者对某种商品需求量的大小，以及现实和潜在顾客数量的多少。

3.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

4.市场是指某种商品（包括货物或劳务）的现实或潜在的购买者的集合。 （二）市场的要素

从市场营销学的角度分析，有效的市场必须具备三个要素，分别是消费主体，购买力和购买欲望。 1.消费主体是组成市场的基本细胞，一个国家和地区消费主体的总量决定着潜在市场的大小。 2.购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。一般而言，人们收入高，购买力就高，市场和市场需求也相对较大，反之市场的市场需求就小。 3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的要求，能引起消费者的购买欲望。

市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （三）市场的特征 1.市场的一般特征

（1）市场必须有主体和客体

市场的主体是买方和卖方，市场的客体是商品、劳务或货币。此外市场还需要价格及相应设施。 （2）市场活动的中心内容是商品的买卖。

（3）市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动机大小。 （4）市场是商品竞争的场所。 （四）不同竞争模式的市场特征

从市场竞争的角度分析，竞争条件下的市场一般有如下四种基本模式。 （1）完全竞争市场

这一市场的特点是市场上有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都很容易。 （2）垄断性竞争

这一市场的特点是在同一个行业中有许多生产和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需求量的一小部分，每个企业为了提高市场占

有率，必须注重产品在功能、包装、质量等方面的独特性，独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强。

（3）寡头垄断市场

这一市场的特点是在一种产品拥有众多消费者的情况下，只有几家少数大企业控制了绝大部分的生产量与销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。大企业间相互依存，相互制约。 （4）完全垄断市场

这一市场的特点是一个行业只有一家企业，或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。

（二）市场营销中的几个核心概念 1.需要、欲望和需求

需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到满足需要的具体商品的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。如一个人在旅游途中饥饿需要食品和水，为了满足这一需要，他想购买一个汉堡包和一瓶可乐，便进入一家快餐店并从不同价格的汉堡包和可乐中选择购买了一种价格十元的鱼虾汉堡包和一杯价格为五元的五百毫升冰镇百事可乐。在这一购买过程中，食品和水这一需要并不是营销人员创造的，而是存在于营销活动出现之前。在消费者购买汉堡和可乐满足欲望实现的过程中，快餐店的服务人员可能会向他建议，一块十元的汉堡包和一杯五百毫升的可乐可以满足他填饱肚子的需要，但服务人员不会创造购买者对饥饿的需要。 2.商品

在商品经济社会，满足人们需要和欲望的是商品。从广义上讲商品是任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务。商品实际上是向人们传送服务的一种工具。服务也是一种商品。 3.交换和交易

交换是人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。交换的发生必须符合五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换能否发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，交换的过程是一个价值创造的过程，交换通常使双方变得比交换前更好。

交易是交换的一个基本环节，是交换的基本组成单位。如果双方进行谈判并趋向于达成一项协议，这意味着他们正在进行交换，一旦达成了协议，则说明发生了交易行为。 4.效用、费用和满意

效用是消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。

费用是指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。

满意是指产品的使用效果与期望价值进行比较所形成的感觉状态。 5.价值

价值是质量、服务、价格的组合，也称为顾客价值三合一。价值随着质量和服务的提高而提高，

随着价格的增加而减少。准确的讲，价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利益，顾客付出成本包括金钱、时间、精力及体力。

营销者可以通过如下方法提高购买者所得的价值：增加利益，降低成本，增加利益的同时降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。 6．顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货 观念不是一蹴而就的，营销观念从产生到发展经历了一系列观念更新的过程，这一过程大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。 （一）生产观念

“皇帝的女儿不愁嫁”是生产观念的内涵所在。在这一观念的支配下生产者注重的是如何让自己生产的产品价格低廉，如何建立广泛的分销网络便于消费者购买是营销的重点工作。在客户购买能力相对较低，产品相对单一的情况下，生产观念有很大的客户支持率，尤其是在发展中国家这一观念有很大的应用市场。在市场高度发达，市场购买能力较强，对客户需求的响应速度要求很高的情况下，这一观念是企业发展的障碍。如果不能对客户的需求、兴趣进行及时跟进，很可能使皇帝的女儿嫁不出去成为困难户。 （二）产品观念

“洒香不怕巷子深”是产品观念秉持的要义。该观念认为客户喜欢的是高质量、多功能、特色鲜明的产品。在产品导向的企业里，企业把资源集中于产品质量的提高和产品功能的多样化上，以致于形成了对自己产品的“自恋”和“自爱”。企业相信自己的产品开发设计人员对产品的应用前景判断是准确的，而对客户则不愿意让他们提前介入产品的开发设计。产品观念很容易形成企业“营销近视症”。 （三）推销观念

持有该观念的企业认为消费者具有一定的惰性，如果在营销活动中不对消费者进行有效的劝说或沟通，产品的销量会受到很大的影响。在销售一些非渴求品过程中推销观念作用很大。这些非渴求品在销售后一般不存在什么售后服务的项目。在产品大量过剩的情况下，推销观念作为常用的方法往往会收到立竿见影的效果，故该方法对完成短期销售目标具有很大的促进作用。但推销观念往往是在买方市场的情况使用，故一旦消费者发现购买到的产品与推销人员宣传的质量、功能等有很大的差异，会产生一种上当受骗的感觉，并很有可能将此种认识进行传播，由此给企业形象建设带来负面影响。 （四）营销观念

营销观念是目前信奉者最多的观念。该观念认为通过正确确定目标市场的需要和欲望，并采取比竞争对手更快的、更有效的传送渠道，可以为企业的产品或服务创造更多的出路。与推销观念相比，两者的区别主要在于如下几点：推销观念注重的是卖方需要，营销观念注重的是买方需要。推销观念从卖方角度出发，考虑的问题是如何把产品和服务变成现金，营销观念从买方角度出发，考虑的问题是如何通过产品的设计、开发、传送及其它相关服务满足顾客需要。在营销观念看来，满足顾客需要才是第一位的，帮助顾客创造价值才是最重要的，至于在产品或服务的提供过程中实现的利润只是附带产物，是一种顺理成章的结果而不是刻意追求的结果。

营销观念有四大支柱，分别是目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。 1.目标市场

目标市场是对产品进行市场细分后确定要进入的一个或几个市场。这一内容我们在后面的章节进行详细介绍。 2.顾客需要

顾客需要最主要的内容是顾客购买产品或服务要解决的是什么问题。

针对客户的需要我们在坚持营销观念的基础上，要积极开展响应营销、预知营销和创造营销。响应营销是指对已经存在的客户需要能及时寻找到并迅速的满足它，如针对高校学生希望能上网的需要推出WLAN业务。预知营销是走在客户需要的前面，如针对不少客户自行建设了自己的网站，运营商预测如果面向这些客户开发服务器托管、虚拟主机业务，，不但可以减轻客户在网站建设上的设备投资，而且可以大大方便客户，故及时推出了IDC业务，业务推广后发展很受客户欢迎。创造营销是指发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的产品或服务，如针对网络的发展对沟通要求的不断提高，如果提供话音和图像的同步交流不但可以增加交流的亲近感，而且也是电信运营商一项新的业务增长点。 3.营销组合

营销组合的含义有两方面内容，第一是指对企业内外各种营销资源的整合，各种营销手段有效协调，各种资源有效配臵，实现各种营销职能彼此协调。第二是指企业内部非营销部门也要形成营销观念和营销意识，学会站在市场和竞争的角度“思考顾客”，实行营销部门开展外部营销，支撑部门对营销部门开展内部营销，形成研发、生产、物流、财务、人力资源、管理为营销服务，营销为客户服务的营销链。 4.盈利能力

盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依据。没有盈利能力再好的营销观念也是空谈。营销观念之所以被众多的公司接受，一个很重要的方面是在竞争的激烈程度越来越大的情况下，营销观念比推销观念更能提高盈利能力。以顾客为导向，以满足需求为己任的营销观念对于提高顾客满意度具有良好的促进作用。 （五）顾客观念

近年来在市场细分的基础上，对营销观念进一步拓展出一种新的营销观念即顾客观念。顾客观念通过一对一营销的方式整合营销价值链，重点针对顾客的需要和价值，以个性化服务捕捉顾客份额，提高顾客忠诚度和顾客生命价值周期以实现利润的可持续增长。在顾客观念的支配下，企业关心的问题是不同单个顾客与其它顾客在需求上的差别是什么，并依靠客户关系管理对收集到的客户信息进行深度加工形成对营销决策有指导作用的情报信息。一对一营销是顾客观念最常用的方法。

（六）社会营销观念

虽然公司存在的目的是为了赢利，但面对有限的资源、环境的恶化、人口的增长，企业在满足单个消费者需要的同时是否也能满足社会的整体利益和广大消费者的需要。社会营销观念认为，组织的任务是确定众多目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念从公司利润、消费者需要和社会公众利益三个方面对公司经营者提出了更高的要求。在电信服务业存在的普遍服务就是这一观念的应用产物。电信运营商在考虑公司利益、消费者利益的同时，还应该考虑其具有对社会进行普遍服务的义务，以实现企业效益和社会效益的平衡发展。

环境、机会、问题进行分析，以便于营销人员及时采取有针对性的措施。营销环境分析内容包括 经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境。 （一）政治法律环境分析

政治法律环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。政治法律环境对营销管理活动的影响有政府对企业管制的法律日趋增多，执法机构执法趋严，公众利益团体的维权力量增强。 （二）经济环境分析

经济因素对企业营销的影响很大，这些因素有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。

（三）社会文化环境分析

社会文化分析重点分析地区的消费习俗、价值观、信仰等内容。人们生活在一个社会中，总是与周围的环境发生不同的联系，进行社会文化分析的目的主要是了解人们对生活的态度、对他人的态度、对组织的态度。在营销过程中，一般而言营销人员不能改变消费者的核心价值观，但可以对

消费者的次价值观进行影响。 （四）技术环境分析

新技术的出现既给企业发展带来了机会，也给企业发展形成了威胁。企业应密切关注所在的领域和相关领域的技术环境变化给企业带来的影响。电信行业是一个技术密集型行业。技术发展的趋势影响着业务发展的趋势。国家的技术政策、技术标准、知识产权保护措施等对于电信企业在技术引进、产品开发、设备投资都有很大的影响。 （五）人口环境分析

人口的特征直接决定着市场的潜在容量。总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成及人口增长率等对企业的营销都有很大的影响。企业在制订营销策略时，应当根据我国人口的年龄、家庭和社会结构的变化趋势，采用差异性或密集介单位、竞争者、客户和公众六个方面的分析。对于一般的营销人员来讲，微观环境分析比宏观环境分析更重要，因为微观环境分析更具有实用性、操作性和指导性。微观环境分析重点要做好企业自身分析、竞争对手分析和顾客分析。 （一）企业自身的机遇分析

对企业自身进行机遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即对企业的优势（S）、弱点（W）、机遇（O）、威胁（T）进行分析，各取优势、弱点、机遇和威胁四个英文单词的第一个字母。进行SWOT分析是为了更好的帮助企业组织好资源，扬长避短搞好营销。

优势：优势是指企业在服务、品牌、技术、产品、维护、客户关系、售后服务等方面具有的超越竞争对手的方面。这些优势资源使企业在与竞争对手的竞争中形成了自身的核心竞争能力。优势由企业内部因素构成。

弱点：任何一个企业有长必有短，如何克服弱点发挥优势是营销中必须解决好的一个问题。不同的企业有不同的弱点，对电信营销人员来讲，更多的是要做好在某一具体营销项目上电信企业的弱点分析。价格是中国移动一个很明显的弱点，竞争对手一般会在价格上做文章。面对价格战，通常的做法是绕开我们的弱点，向客户宣传质量和品牌。

机遇：机遇来自于企业外部。如市场日益增加的需求、消费者的消费倾向等，在营销过程中机遇往往稍纵即逝，需要营销人员有较好的判断力和把握力。需要注意的是在某一项目上的存在的机遇不一定也是其他项目的机遇。

威胁：威胁也是来自于企业的外部。威胁一般表现在价格上的压力、竞争的加剧、国家政策的调整等。

概括的讲，优势是支持公司达到目标的内部能力，劣势是阻碍公司达到目标的内部能力，机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境，威胁是潜在的损害业绩的外部环境。对SWOT进行分析是为了在营销中更好的运用企业现有的资源提高竞争能力，运用SWOT分析必须掌握如下原则：利用你的优势，克服你的弱点，抓住你的机遇，防御对你的威胁。

（二）供应商分析

供应商是向企业及竞争对手提供各种资源的企业或个人，供应商既是商务谈判中的对手也是合作伙伴。

1.作为竞争对手的供应商

供应商作为一个企业，总是希望能从买方企业中多得一些。在把供应商当作谈判对手时可采取的策略有：尽可能减弱它们与企业进行讨价还价的能力，以获取更大的收益。寻找和开发其他供应来源，以减少对某一供应商的依赖性并迫使供应商降价。

2.作为合作伙伴的供应商

现在的竞争很大程度上是产业链与产业链的竞争。企业与供应商需要合作并建立伙伴式的关系。实现企业与供应商伙伴式合作关系的策略有：与供应商签订长期合同稳定双方关系，帮助供应商更深入的了解顾客，分担供应商的风险。 （三）营销中介单位分析

多数情况下，企业的产品需要通过营销中介单位才能达到目标顾客。营销中介单位是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构等。中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移。如果企业没有自己的销售渠道，中间商销售效率及任何其他变动对产品从生产领域流向消费领域都会产生非常巨大的影响。企业要保持与中间商的良好关系，互相协调。协调的目的是把中间商的活动纳入到企业整体营销活动体系中去。

（四）竞争对手分析

企业的经营活动处在一个开放的系统中。面对复杂的竞争环境，企业在营销活动中不可避免地要与竞争对手发生接触。如果企业与竞争对手的营销手段没有区别，顾客将难以区分两者的优劣。为此企业不但要了解顾客，同时还要知道竞争对手是谁，能做什么，会做什么。对竞争对手进行分析有一个完整的步骤，这个步骤从认定识别谁是竞争对手开始，依次经过描述竞争对手，评估竞争对手，预测竞争对手和管理竞争对手。识别竞争对手是为了看清目前的对手是谁，将来的对手是谁。描述竞争对手是为了明确竞争对手有哪些能力和困难。评估竞争对手是确定竞争对手会选择哪些战略。管理竞争对手是为了确定可以运用什么方法引导竞争对手做我们希望做的事情。 （五）市场购买者分析

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