移动金融产品营销策略研究--以 XN 钱罐子为例

第 1 章 引言

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题的意义

近年来，我国互联网、尤其是移动互联网飞速普及，截至 2015 年底，中国的上网居民人数已经过半（网民规模 6.88 亿），手机网民的规模 6.2 亿，网民使用手机上网的比例为 90.1%；另外，移动支付亦飞速增长，接近六成网民使用手机网上支付（3.58 亿）。

互联网金融即在这样的技术背景下产生、创新、并仍在不断发展着。居民的生活、工作、消费、理财等方面的模式也发生了深刻的变化。无论是消费者、金融机构还是金融市场本身都被互联网金融的浪潮所裹挟，金融格局也在慢慢发生着改变。

此外，随着收入水平的不断提高，居民理财意识逐步增强，投资理财成为了居民日常生活的一部分。而在物价上涨、央行降息、银行理财收益率节节降低股市震荡的情况下，人们急需多种不同形式的组合投资方式，实现资产价值的最大化，而这一需求在互联网时代得以爆发。

互联网时代的金融服务不再高高在上，长期被传统银行忽视的小微群体开始得到关注。从 2013 年至今，行业的发展是一路凯歌，中小微型企业和中低收入者的融资需求得以满足，突破了大众创业的资金门槛；另一方面，普通投资者也开始熟知并且接受互联网金融在生活中的逐步渗入。互联网具有开放、透明、实时的特点，再加上大数据、云计算等技术手段，投资人只需动动手指就可完成投资操作，而且资金于何时投向何处、借款方的个人信用信息和还款进度如何，都会公开透明地展示在平台上，这一理财模式非常接地气。

与传统互联网相比较而言，移动互联网则更加便捷和重视用户体验，并且可以充分利用用户碎片化的时间。移动互联网的爆发性增长，特别是智能手机及移动支付技术的不断完善，使得互联网金融业务逐渐被转移到移动端，财富管理行业快步进入移动时代。

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1.2 研究思路与方法

1.2.1 研究思路

首先,通过查阅文献收集、研究国内外关于互联网金融，尤其是移动金融的发展、以及互联网金融创新理论的相关文献,了解国内外的最新研究结果与动向。

其次，对相关营销理论进行概述，包括 4C 理论，网络营销理论，及用户体验理论。

再次，结合案例 XN 集团进行综合分析，包括企业的背景介绍，组织框架，公司推出的移动金融平台钱罐子以及其经营现状，并提出钱罐子需要应对的问题与风险。

最后，对钱罐子业务进行 PEST 以及 SWOT 分析，并完善其营销策略。

1.2.2 研究方法

1.文献研究法。

本文大量查阅国内外有关互联网金融的参考文献和最新研究成果，学习互联网金融的发展历程、及移动金融、金融创新等理论，通过对以上内容的深入研究和总结，为本文后面内容的展开进行理论铺垫。

2.案例分析法。

互联网金融领域的企业经营模式和优势都有所不同，存在着一定的差异，因此，研究起来，会缺乏操作性和针对性。而本文以 XN 集团移动金融业务平台钱罐子为案例，广泛收集其产品信息、营销信息、战略信息和业绩信息，并对其营销策略进行深入分析。

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第 2 章 国内外研究现状及相关理论基础

2.1 国内外研究现状

2.1.1 关于互联网金融、移动金融发展的研究

（1）金融电子化和网络金融阶段

上世纪九十年代，金融业最初开始采用先进计算机和信息通信技术，预示着金融电子化阶段的到来，包括使用电子数据管理体系、和客户及资金信息的管理体系等。

之后，电子支付系统和信息管理系统等方面迅速发展，网络金融（也称电子金融）的概念随之提出，这一模式适应了国际互联网时代的要求和电子商务的发展（狄卫平，2000）。网络金融是传统金融服务向互联网平台的延伸，这一模式减少了等待时间、降低了交易成本，使得金融服务触手可得。其中，网络银行和网络证券是网络金融最典型的代表。

在网络金融发展阶段，一些学者提出了未来金融发展方向的设想，而这些设想已在今天成为现实。比如 Setsuya Sato 和 John Hawkins（2001）认为银行对客户信息的独家垄断将在未来被互联网企业打破，而这些企业将给客户提供比银行更优质的“一站式”服务；Claessens et al.（2003）则认为金融行业的竞争局势将被规模化的网络所改写。

（2）互联网金融阶段

最初，互联网只是为传统金融服务提供网上平台，而如今，互联网则是将其“开放、平等、协作、分享”的精神注入传统金融业并内化成其一部分。在国内，谢平（2012）是“互联网金融”这一概念的率先提出者。吴晓求（2014）则更细致地指出，互联网金融具有独立的投融资运行结构。有鉴于此，谢平等（2014）提出互联网金融是第三种融资模式，区别于间接融资的商业银行和直接融资的资本市场。

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2.2网络营销的理论概述

2.2.1 网络营销的定义

网络营销是建立在互联网基础上的营销模式，以网络媒体为平台,用全新的营销理念、模式、渠道和策略进行的营销活动，具备如下特点:

（1）依托互联网技术,通过诸如电子邮件、官方微博、微信公众平台等进行营销。其采用的营销方式和技术手段均与传统营销方式不同，可以使用极少成本将营销信息广泛、快速、实时地抵达客户,并能和客户进行及时的反馈交流。

（2）网络营销直接目的是推广而不是直接销售，是将传统的各种营销手段应用到互联网平台当中去。通过市场调研、客户分析、产品开发、售后服务等多个环节，最终达到促进销售的目的。

（3）网络营销要求企业转变经营方式，其机构、人员、业务流程均须围绕信息流、资金流和物流进行重组和调整。

2.2.2网络营销的职能

（1）促进网络品牌形成

通过建立官方网站，通过搜索引擎、电子邮件、网络广告、自媒体推广，经营官方微博和微信公众号、企业 App 等一系列手段提升品牌知名度，树立品牌形象，获得消费者认可，使传统品牌进一步延伸和拓展，实现品牌价值的最大化。

（2）促进销售

网络营销的最终目的是直接或间接地促进销售，通过推广把品牌价值转化为可以量化的更多的忠实客户、更大的销量和更多的利润。

（3）信息发布

通过多种互联网渠道（官网、企业 App、官方微博、微信公众号、电子邮件、搜索引擎等），把企业信息和营销信息快速有效地向目标客户、合作商及大众传递，同时可以有效减少广告、公关、新闻发布的成本。

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第 3 章 XN 集团钱罐子业务营销现状...............12

3.1 XN 集团简介..........12

3.2 钱罐子简介.............13

第 4 章 XN 钱罐子业务分析...............23

4.1 PEST 分析.......................23

4.1.1 政治环境...........................23

第 5 章 XN 钱罐子营销策略的制定与完善....................32

5.1 客户策略...................32

5.2 价格和成本策略..................34

第 5 章 XN 钱罐子营销策略的制定与完善

5.1 客户策略（Customer Strategy）-- 锁定客户群，精准推送

首先,钱罐子需要更加精准地锁定目标用户群、定位适合目标客户的金融产品，并差异化地推送给不同目标人群。通过对移动互联网技术的借助，钱罐子可以对客户数据和行为轨迹进行深度统计和分析，充分了解客户的资产规模、投资偏好、风险承受能力、对资金流动性的需求等方面的信息，并制定个性化、差异化、多元化的产品组合。

在分析目标用户群时，最核心的是衡量客户可用于投资理财的资金，以及影响客户理财的四个重要因素：对资金流动性的需求、风险承受能力、收益偏好、及可以为投资理财付出的时间成本。

以用户个人帐户半年资产平均余额为准，通过分类了解他们具体的投资偏好：

1.半年资产平均余额不到一千元：这类人群以大学生、刚参加工作的蓝领和小白领为主，每月除了消费，只剩不到千元，如果有大额度消费，常常需要贷记卡分期才能实现。这一类别的理财特点是：资金少、理财意识淡、流动性第一。

2.半年资产平均余额不到一万元：这类人群大都是有一定工作年限的蓝领和白领，帐户已经可以长期留存数千元至万元不等的资金，不过有大额度消费的情况下，还是需要灵活存取。这一类别的理财需求是：收益高于银行定活存款、对其他理财平台跃跃欲试。

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第 6 章 结论

本文从互联网金融、金融创新两个方面进行文献综述，以 XN 集团为案例研究对象，分析 XN 集团移动互联网金融平台钱罐子的营销现状。接着利用 PEST和 SWOT 分析模型深入探讨钱罐子业务所处的环境，分析钱罐子业务在互联网金融的时代背景下，自身的优劣势及面临的机会和威胁。结合分析结果，本文提出了适合钱罐子发展的营销策略，包括客户策略、价格和成本策略、体验式营销之便利策略，整合营销策略，以及合作策略。

此外，本文还存在着以下问题和不足：

第一，用 SWOT 模型对钱罐子业务进行分析时，有碍于个人理论知识和实践经验有限，没能完全概括出其全部特点，希望在未来对钱罐子业务发展的持续观察研究中，自己可以对论文进行改进。

第二，本文对钱罐子的营销现状进行了分析。但由于钱罐子成立时间不长，可用的数据较少，因此只能进行简单的定量分析。随着钱罐子的进一步发展，数据的不断充实，未来研究可以进一步完善。

第三，，本文对钱罐子及其他同类平台的数据和营销模式优劣进行了分析比较，但碍于篇幅限制，这部分的内容没有展开叙述，尤其是关于 XN 集团旗下的另一个子公司运营的互联网金融平台“XN 在线”，以及刚刚诞生的钱罐子同胞兄弟“领会金服”平台，这几个“弟兄”之间的定位区别和营销对比等内容，我会在未来写一篇新的论文专门进行论述，在此不作赘述。

参考文献（略）