长尾理论视域下我国视频网站发展策略研究

—、绪论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

我国视频网站发展势头虽然迅猛，但是在发展过程中也存在一些不容回避的问题。第一，难盈利是摆在大部分视频网站面前的一道大难题。优酷土豆和爱奇艺分别公布的财报显示，2015年第三季度优酷±豆净亏损为4.356亿元，爱奇艺2015年全年净亏损23.8亿元，目前仅有乐视网实现了盈利，其他视频网站都处在亏损状态。第二是视频网站在发展初期版权意识淡薄。为了吸引用户，降低网站运营成本，存在大量盗版侵权现象，危及行业生存。第三是内容的同质化和运营成本猛増问题。随着国家对侵权盗版行为打击力度的不断加大，视频网站争相购买数量有限的正版视频。用户打开各家视频网站，看到的大都是内容相同或相似的热播电视剧、电影和综艺节目，内容的同质化使得视频网站之间差异性不明显，大大降低了用户黏性。同时，视频网站购买正版资源的支出不断増加，运营压力进一步加大，发展举步维艰。

当下经济社会高速发展，人民生活水平不断提高，人们的需求日益趋向多元，市场被逐渐细分。在这一现实背景下，我国视频网站应该如何调整发展策略，解决目前存在的问题，促进自身的健康快速发展，是一个值得研究的问题。

通过对研究我国视频网站相关文献的梳理，笔者发现这类文献虽然数量很多，但研究内容单一，大多是从视频网站的现状、内容、经营、版权等诸多方面中，选取某一个方面去研究，全方位、系统地研究视频网站发展策略的文献相对较少。其次，研究视角较为单一。现有的研究大多从新闻传播学的学科视角出发，仅有少量从经济学和管理学角度进行研究，且这些文献大多＂SWOT＂或差异化战略为分析框架，鲜有运用长尾理论分析我国视频网站的文献。本文将在归纳总结前人对我国视频网站研究成果的基础上，以长尾理论为理论分析框架，用跨学科的研究视角考察和探析我国视频网站的发展策略，以丰富关于我国视频网站发展策略的研究内容，拓展新的研究视角，为相关研究提供一定的参考。

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（二）硏究方法

文献研究法：笔者通过对研究视频网站的相关著作、期刊、学位论文和行业报告的搜集和梳理，一方面了解了有关视频网站的研究现状和不足，为本文研究指明了方向；另一方面也为本文分析我国视频网站的分类和发展历程提供了参考借鉴。

理论分析法：本文长尾理论为基础，结合传播学相关原理，分析了我国视频网站存在的长尾现象以及长尾特质。并结合长尾理论提出了我国视频网站的长尾发展策略。

数据分析法：本文通过对中国互联网络信息中心和视频网站提供的数据进行统计和分析，将相关研究建立在权威、准确的数据基础之上，使结论更加可靠。

个案研究法：本文选取国内视频网站中具有代表性的爱奇艺作为研究对象，总结了爱奇艺实践长尾理论的成功经验，为我国视频网站的长尾发展提供实例参考。

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二、我国视频网站的发展历程

（一）视频网站的基本概念及分类

1.视频网站的概念

关于视频网站的概念，学界和业界目前没有一个统一的界定。赵立志在其著作《网络传播学导论》中认为，＂视频网站是那些在互联网上为用户提供视频播放、视频上传、视频发布、视频搜索等服务的专业性网站＂。温琳这样定义视频网站，＂它是指通过相关政策法规获得一定资质，以网络视频为主要传播内容，向互联网用户提供观看、上载、传播、分享等视听服务的互联网运营商＂。王光文将视频网站定义成＂为用户提供视听内容上传、存储、点播、直播、下载等免费或付费服务的互联网媒体＂。笔者在总结前人对视频网站定义的基础上，尝试给视频网站下一个定义，即以互联网为依托，为用户提供在线视频播放、上传、下载、分享、评论、搜索等服务的专业性网站。

2.我国视频网站的分类

目前，我国主流视频网站有十多家，分类标准有很多，如国有视频网站、民营视频网站是按照投资方的属性来区分；长视频网站、短视频网站则是按照视频长短来区分。本文采用学界和业界惯用的＂平台运营商＂划分标准，把我国视频网站分为：分享类视频网站、门户类视频网站、广电类视频网站、客户端类视频网站和垂直类视频网站。

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（二）国内视频网站发展阶段

数据显示，＂到2015年12月，我国网民总人数达6.88亿，其中网络视频用户规模达5.03亿，占我国网民总数的73.2%’’。2004-2016的十二年间，国内的视频网站经过激烈的市场竞争和数轮洗牌，用户规模保持持续增长的局面（图2-2），这为视频网站的发展奠定了良好的基础。

为满足用户需求，视频网站开始发挥各自优势，不断地创新模式，从而逐渐完善了网络视频的产业链。优酷网以快取胜，通过＂快速播放，快速发布，快速捜索＂，丰富用户逐渐个性化、多元化的视频体验。同时，大力扩充拍客群体，成为拍客聚集的阵营。酷6网推出影视剧和自拍网播剧，为用户提供多样化的选择。

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三、我国视频网站发展中的长尾现象及特质分析............16

（一）长尾理论概述................16

（二）我国视频网站的长尾现象...............18

四、我国视频网站的长尾发展策咯..............22

（一）构筑多层次的内容生产体系形成＂聚合型＂的产品链................22

1.优化版权视频购买策略注重发挥产品的长尾效应.............22

2.大力发展网络自制内容形成核心竞争力.............23

五、个案研究一一爱奇艺发展策略中的长尾理论实践.............34

（一）爱奇艺发展概述...............34

（二）以立体化的内容生产体系实现视频内容长尾化....................34

五、个案研究——爱奇艺发展策略中的长尾理论实践

（一）爱奇艺发展概述

爱奇艺，原名奇艺，是由百度公司投资组建的独立视频网站，于2010年4月22日正式上线。爱奇艺自成立起就秉承＂悦享品质＂的理念，积极为用户提供高清、流畅的专业视频体验，上线10个月就覆盖了50%以上的中国网络视频用户，，月度独立访问用户数高达1.48亿。2011年11月26日启动＂爱奇艺＂品牌并推出全新标志（图5-1）。2013年5月7日，百度全资收购PPS视频业务，合并成爱奇艺的子品牌，爱奇艺的实力进一步增强，当年的市场份额跃升至行业第二。2015年，爱奇艺开始涉足电影市场，成立了自己的影业公司。凭借《琅琊榜》、《花千骨》等电视剧和《一步之遥》、《破风》等大制作电影，爱奇艺吸引了大批付费用户。2015年底，爱奇艺的整体市场份额一举跃升至中国视频网站榜首。

针对版权价格高涨的问题，爱奇艺不断优化版权购买策略，注重发挥产品的最大效益。正在热播的《太阳的后裔》为例，爱奇艺购买这部剧出于两点考虑：第一，该剧的主场景不再是传统韩剧中的家庭和公司，而是军队和战场，题材新颖；第二，这部剧的编剧是韩国的金牌编剧金恩淑，她创作过很多经典韩剧，这就保证了剧集的高质量。此外，爱奇艺在这部剧还没有制作完成时就全额买下，避免了公开发售时因为竞争导致的版权价格猛涨，降低了购买成本。事实也证明了爱奇艺购买策略的成功，《太阳的后裔》首播24小时便获得超过3000万的流量，播放到第八集时播放量达到8.2亿。剧集播放期间，爱奇艺会员人数大规模増长，剧中演员同款手表、眼镜、化妆品都在爱奇艺商城中热卖。爱奇艺借此获得了巨大的商业收益，品牌价值也由此大幅度提升。

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结语

我国视频网站经过了十余年的发展，己经逐渐走向成熟，视频网站之间也进入了良性竞争阶段。但是内容同质化、盈利模式单一、运营成本居高不下等问题是我国视频网站在发展过程中无法回避的问题。当下互联网市场的竞争越来越激烈，视频网站如果不想被淘汰，就必须解决好上述的问题。

长尾理论给我国视频网站的发展带来了新的思路。宫饶经济时代，受众市场被不断细分，视频网站用户的个性化需求不断显现，大量的利基市场有侍开发。运用长尾理论的观点，将视频网站的发展延伸至用户利基市场，通过满足不同用户的需求，繁荣视频网站的利基市场，从而为视频网站的发展开辟新的市场和领域。

我国视频网站存在长尾现象。通过对几家视频网站视频播放量统计后的绘图可以看出，处在＂头部＂的大热门视频都有着很高的播放量，而处于＂尾部＂的视频也有一定的播放量，这些处于＂尾部＂视频的总播放量和能与＂头部＂的播放量相匹敌。这条视频播放量的曲线和长尾曲线一致。同时，我国视频行业中还存在着二次元、纪录片等大量的利基市场和利基产品。

我国视频网站具有形成长尾的特质。视频生产工具的的普及，使得越来越多的普通人加入到视频生产行列中来，大量视频内容出现，使得视频内容的长尾不断延长；视频传播平台的无限化，使得大量的视频内容有了广泛传播的可能；视频搜索、视频推荐技术的便利化，大大降低用户寻找视频的成本，将供给与需求相连接，推动需求的曲线向尾部移动，长尾至此形成。

参考文献（略）