家庭医生制服务质量与品牌价值构成要素的关系研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 Q 区家庭医生制发展现状

从 2005 年开始，以上海、北京等较发达地区开始的新一轮社区卫生服务改革，为国家医药卫生体制改革找到了关键方向。2006 年，国务院的社区卫生工作会议审议通过了《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》，指明了社区卫生服务发展的总体方向、基本原则和执行框架。2011 年国发〔2011〕23 号文《国务院关于全科医生制度的指导意见》，从家庭医生制整体框架上给出了发展方向。2016 年 6 月 6 日，国家卫计委发布《关于印发推进家庭医生签约服务的指导意见的通知》，提出到 2020 年，力争将签约服务扩大到全人群，形成与居民长期稳定的契约服务关系，基本实现家庭医生签约服务制度的全覆盖。

我国家庭医生制服务起步晚，资源紧张，为了把控医疗费用，缓解就医压力，亟待建立一种可拷贝的服务模式，为其他地区家庭医生服务的推进树立标杆。家庭医生制是以家庭医生为载体、家庭为单位、患者为目标的新型服务模式，是通过契约方式紧密联系家庭医生和患者，同时家庭医生制服务引进了竞争机制，居民可自主选择、自由签约，不同家庭医生服务品牌为居民选择家庭医生提供了多重选择，对基层医疗卫生工作的发展起到了很强的促进作用[2]。通过发展社区卫生服务，建立新型的城乡卫生服务体系，可以使居民的健康问题在基层得到筛查，对于建立新型的医患关系，改变就医模式，提高人民群众整体健康水平，，有着特别重要的意义。

Q 区位于上海市西部，是最早开展家庭医生制的试点之一，目前 Q 区家庭医生制服务覆盖 100%辖区内居委（村委），辖区内符合条件的常住人口、户籍消费者与家庭医生签约的比例分别达到 50%和 80%，这与达成全契约关系的目标尚有距离。截止到 2015年底 Q 区共有家庭医生 239名，平均一名家庭医生在服务近万人口，这与 Q 区规划到 2020年每万人口有 3到 4 名家庭医生的目标有一定差距。青浦区家庭医生制服务发展历经两个阶段，一是 2008 年到 2011 年的符合青浦区远郊农村特点的“户籍制医生”模式阶段，通过“1+1=1”的特色服务模式基本构建了覆盖城乡的社区卫生服务网络，成为上海社区卫生综合改革的先行者；二是 2011年至今的围绕“家庭医生”为核心的运行机制改革阶段，开展了以经费区级统筹、新农合支付方式改革、绩效考核等综合改革。上述两个阶段主要聚焦社区卫生服务的转型，从医院模式转向社区综合健康管理模式，充分体现政府对社区卫生公益性的保障责任，为在整个医疗卫生服务体系中真正发挥网底与核心作用奠定基础。

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1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

通过上文表述可以知道，服务质量和品牌对家庭医生制的发展有着至关重要的作用，服务质量对于品牌价值构成要素也有积极的促进作用，本研究在服务质量和品牌价值的理论基础上，探索家庭医生制服务质量与服务品牌价值构成要素的作用机理，希望分析结果能为家庭医生制服务的品牌建设提出建议。因此本文有以下两个研究目的：

（1）建立家庭医生制服务质量和服务品牌价值构成要素的测量模型

在对家庭医生制服务质量进行测量时，本文主要借鉴了 SERVQUAL 量表的服务质量评价模型，同时结合了我国家庭医生制服务的特点和相关研究，建立了家庭医生制服务质量六因子测量模型。关于服务品牌价值构成要素的测量模型，主要是借鉴了 Berry 的服务品牌价值模型，构建了家庭医生情境下的服务品牌价值构成要素测量模型。

（2）验证服务质量对品牌价值构成要素的影响机理

通过对相关理论进行分析探讨，提出家庭医生制服务质量各维度对服务品牌价值构成要素具有正向影响作用的假设模型，本文冀以实证分析来验证假设，最终得到家庭医生制服务质量与服务品牌价值构成要素之间的关系模型，并以此为基础对家庭医生制的品牌建设提供理论指导和建议。

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第 2 章 相关研究与文献综述

2.1 品牌价值

品牌价值是一个如此复杂的概念，以至于”盲人摸象”式的研究导致了品牌价值概念的多样性(Ambler 2003)，研究者从品牌价值的各个方面进行研究，并从不同的角度对品牌价值进行了定义。

Aaker(1991)认为 “品牌价值是与品牌本身、品牌名称、品牌标识物相关的一系列资产和负债，它能够增加或减少由产品或者服务提供给公司或其消费者的价值”。

Srivastava 和 Shocker 认为“品牌价值是对品牌的消费者、渠道成员和母公司的一系列联想和行为，这些联想和行为能使该品牌比无品牌产品获取更高的销量或更高的利润，以及提供强势的持续的差异化优势”。

Keller 认为品牌价值是由于消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌知识所具有的差异性效果，消费者的品牌知识包括品牌认识和品牌形象，品牌认识又可以分为品牌识别和品牌回忆两个维度，而品牌形象又可以理解为品牌联想。

Kotler 等认为，好品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。

Biel 认为品牌给产品或服务带来的现金流，反映品牌的财务价值是因为有品牌特许权和品牌忠诚等概念作支撑。

Kapferer 认为品牌价值是公司在支付营销成本以及投资生产和经营业务的资本成本之后的归属于品牌的净现金流折现。

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2.2 基于消费者的品牌价值研究

2.2.1 国外品牌价值研究

(l)Aaker的品牌价值五星模型

Aaker(1991)在综合前人研究成果的基础上，提炼出了品牌价值的“五星”概念模型，如图 2-1 所示。它认为品牌价值是由品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌知名 度(Brand Awareness)、感知质量 (pereeived Quality) 、品牌联 想(BrandAssociation)和品牌价值的其他专有权(Other Proprietary Brand Assets)五部分组成。

品牌忠诚度(Brand Loyalty)是品牌价值的核心，它是消费者在与品牌的接触过程中对品牌产生的一种偏爱的心理反应，它促使消费者长期地使用某一产品或服务。

品牌知名度(Brand Awareness)就是消费者对一个品牌的知晓程度或者记忆程度。感知质量(pereeived Brand Quality)是指消费者通过对比特定目的与备选方案，感知到的产品或服务的全面质量的结果。

品牌联想(Brand Association)是消费者对品牌的自我想象。它促使消费者产生购买意愿以及促使消费者对品牌产生忠诚度。

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第 3章 模型构建与假设提出..........24

3.1家庭医生制服务质量各维度定义和量表设计..............24

3.2服务品牌价值构成要素的构念和测度........................25

第 4章 实证研究实施与数据分析........................29

4.1问卷设计内容概述......................29

4.2样本的描述性统计分析.......................29

第 5章 统计分析与检验假设....................38

5.1一般描述统计.........................38

5.2相关分析与假设检验....................38

第 5 章 统计分析与检验假设

5.1 一般描述统计

通过对服务质量和品牌价值各变量的一般描述性统计，计算出均值和标准差。从表 5-1 中可以看出，服务质量的关怀性得分最高，这表明 Q 区家庭医生制服务品牌为患者提供服务时能够贴近需求，周到贴心，提供个性化的服务；连续性在服务质量里得分最低，说明家庭医生在为签约消费者制定配套的医疗服务和完善的电子健康档案方面十分欠缺，其次是响应性服务质量得分较低，这说明家庭医生制服务品牌提供的服务不够及时，提供的帮助专业性不强，这符合我国家庭医生的现状；品牌认知的得分不高，说明 Q 区家庭医生制服务品牌存在宣传不多，品牌名称不易传播等问题。

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第 6 章 结论与讨论

6.1 研究结论

（一）本文论证了家庭医生制服务质量六因子模型和品牌价值测量模型的适用性，在家庭医生制情境下可以从有形性、连续性、可靠性、关怀性、保证性和响应性六个维度对服务质量进行测量，从品牌认知和品牌意义两个维度对服务品牌价值构成要素进行测量。

（二）服务质量的关怀性得分最高，这表明Q区家庭医生制服务品牌为患者提供服务时能够贴近需求，周到贴心，提供个性化的服务；连续性在服务质量里得分最低，说明家庭医生在为签约消费者制定配套的医疗服务和完善的电子健康档案方面十分欠缺，其次是响应性服务质量得分较低，这说明家庭医生制服务品牌提供的服务不够及时，提供的帮助专业性不强，这符合我国家庭医生的现状；品牌认知的得分不高，说明Q区家庭医生制服务品牌存在宣传不多，品牌名称不易传播等问题。

（三）通过模型检验得出，服务质量的关怀性、连续性和有形性与品牌认知有显著正向相关关系，服务质量的可靠性、关怀性、保证性和响应性与品牌意义有显著正向相关关系。

（四）关怀性对品牌认知的影响最大，原因在于家庭医生对签约患者的服务是连续性的，服务者和被服务者之间是一种熟知亲近的关系，因此该品牌能给予签约患者个性化的关注，与患者之间保持良好的关系，这也是家庭医生制服务品牌发展的优势所在。可靠性对品牌意义的影响最大，说明签约患者看重实际的产出效果，安全可靠且方便有效的医疗卫生服务是提升患者忠诚度的有效手段。

（五）本文验证了家庭医生制服务质量六维度对服务品牌价值构成要素有正向的影响，其中关怀性、可靠性和连续性对服务品牌价值构成要素的影响明显大于有形性、保证性和响应性，借用管理学中的双因素理论，将家庭医生制服务质量维度划分为两类：一类是服务质量“保健要素”，另一类是服务质量“促进要素”。服务质量保健要素是指这些服务质量要素对于特定服务是必需具备的，改进这些服务质量要素无益于品牌价值的提高。相反，服务质量促进要素则是对品牌价值正向影响较大的因素。本研究将有形性、保证性和响应性划为“保健因素”，关怀性、可靠性和连续性划为“促进因素”。

参考文献（略）