辽宁好护士药业营销困局与基本药物市场营销突围案例研究

第1章绪论

1.1研究背景

药品营销工作是市场营销工作的重要组成部分，虽然现今药品市场的总体市场份额在我国国民经济总量中并不占据主要位置，但因其独特的行业属性，在中国的市场经济中倍受关注。因为药品营销工作与国家卫生医疗制度的相关政策息息相关，与其他行业的营销工作相比政策性更强。在国家大力推进医疗体制改革的过程中，基本药物制度适时而生。基本药物制度的实施是中国医药行业又一个机遇期，中国众多医药企业如何在难得的机遇期内占据有利竞争地位并取得快速发展，不仅需要有适合市场需要的基本药物目录产品，企业在新兴的市场环境中进行营销战略选择和营销模式调整更是关键。

辽宁好护士药业是一家具有30多年经营历史的中药制药企业，在其发展过程中，历经了计划经济时代的老国企额临倒闭，后来到半民营化的股份制改革，再到全盘的民营制，后期再到被大型国有医药企业控股等多个发展阶段。不同历史时期在不同的市场环境中，企业采用的营销战略和模式等也随之变化，经历多次市场营销危机，身陷困局；在国家大力推进医疗体制改革的过程中，抓住了国家实施基本药物的机遇，取得营销业绩快速突破。

本文努力从实际工作的角度出发，通过自身在企业近10年的营销工作实践为切入点，以市场营销理论为指导，对辽宁好护士药业营销困局和基本药物市场营销进行研究分析。用营销理论对案例进行深入分析，得出研究结论，提出下一步研究方向。

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1.2研究方法

调查访谈法。利用本人在企业中工作的有利条件对辽宁好护士药业主管营销的总经理进行面对面交流，得到第一手的市场决策与运作信息材料；与营销高管团队和个别一线销售人员进行面对面沟通，获得市场基础信息和市场竞争对手的资料；利用IMS数据和相关渠道研究中国基本药物制度文件，对国家相关法规和制度及行业属性进行深入研究，得到更为详实准确的行业情况。

总结分析法。过往营销实践的具体工作进行归纳与分析，使之系统化、理论化。

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第2章市场营销理论

2.1市场营销竞争战略

2.1.1成本领先战略

成本领先战略是企业最清楚明了的竞争战略，因为便于操作、利于管理也是各行业中大多数企业所遵循的竞争法则。例如，在医药行业中，如果要成为成本领先型企业，企业的战略执行要从下几个方面入手：一是需要有足够规模的产品线或产品族群，又或者拥有在某细分市场中占有率极高的单一产品；二是拥有稳定且保持或低于行业平均成本水平的原料供应商，不受上游供应商的议价影响；大概是具有足够生产能力及装配自动化、标准化的生产设备和较低的人工成本水平，能够以较低的生产成本生产出符合市场需要的产品。企业可以在低生产成本和管理费用的前提下保证充足的市场费用空间，以创造出能够分摊各项固定费用的销售规模，最终取得总成本领先。

如果一个医药企业能够在生产供应、运营管理和市场营销上都取得并保持成本领先地位，那么它只要能使药品价格保持在相等或接近于医药行业的平均价格水平上，就会有足够的价格优势，取得理想的利润空间。

2.1.2聚焦战略

聚焦战略的优点是融合了中小型企业资源有限这一特点。企业可以集中资源向某一特定的目标市场或目标人群提供最好的产品或服务，而且在管理上看，目标简单利于操作便于节约运营成本，能够使企业的经营成本降低且可控，实现在特定市场内的规模经济效益。缺点是采用聚焦战略的企业，在市场营销过程中对市场环境的适应能力较差，有较大的潜在风险，因为聚焦某一细分市场则意味着放弃了其他市场机会，而且企业资源和市场资源集中使用，如果目标市场的环境突然发生根本性变化，或者某一时期内竞争产品增加及有替代品的出现，或者出现产品价格下跌等情况，企业就有可能面临巨大的经营困难，甚至有出局的危险。特别是聚焦单一产品或服务企业的市场风险更大，一旦某一产品或服务的利基市场出现变更或需要萎缩，企业就会陷入困境难以应对。

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2.2市场定位STP理论

2.2.1市场细分

市场细分是指在不同行业内的企业应该根据不同的市场需求、消费者的购买力等因素把市场分为若干子市场，有按地理细分、人口细分、消费心理细分和购买行为细分等市场细分的基本形式。

在具体的行业内，市场细分方式有所不同。如药品市场可根据行业属性划分为化学药品市场、中成药市场、医疗器械市场、生物制剂市场等；按照市场营销的终端类别可划分为商业渠道市场和终端市场，终端市场又可以细分为医院终端市场、OTC零售终端市场及基层终端市场；如按消费者属性可以划分为老年用药市场、儿童用药市场、妇科用药市场等。不同的细分方法可上企业有不同的选择，按照自身的资源拥有情况有选择的进入不同领域的目标市场。

目标市场选择取决于企业的竞争能力和竞争地位，如果企业处于某行业内的全面领先地位可以有选择的进入高回报率的所有子市场，但这种情况基本上是不存在的，因为任何一个细分子市场都存在五种竞争力量：即直接竞争者的竞争威胁，替代品和潜在进入者，以及供应商和经销商的利益索求，这些竞争压力促使企业在选择子市场的时候会根据自身的目标和能力有的放矢，选择进入最适合自身目标和能力要求的子市场。

在现今的市场营销中，市场定位是直接面对终端客户的关键，如同取胜之钥，是企业营销成功的关键之环节，企业的市场定位不准确、不科学，会对企业的全盘营销工作产生弱化和破坏，甚至会使一切营销手段都变得失效和无利。

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第3章营销困局与基本药物市场突围..............8

3.1艰难前行，历经三次胁变仍处困局..............8

3.1.1从濒临破产到起死回生.............8

第4章案例使用说明.............27

4.1教学目的与用途..............27

4.2分析思路.............27

第5章结束语..............35

5.1研究结论..............35

5.2研究展望................36

第4章案例使用说明

4.1教学目的与用途

本案例适用于MBA《市场营销》课程中的营销案例研究教学环节中。通过本案例的学习，可以使学生掌握在不同的市场环境下如何选择营销战略、进行市场定位与营销模式变革等。并引导学生思考随着营销环境的变化，为应对竞争，对现有的竞争策略、营销模式应该如何改变，及如何围绕营销完善运营管理机制。

基本药物市场是一个庞大的医药消费市场，而在这个综合的市场范围内，因消费者结构和终端属性不同，又可细分为基层市场、县级医院市场和城市医院市场三个子市场。由于实施国家基本药物制度的差异化，对基层医疗单位、县级医院和城市等级医院的基本药物使用要求不同，各级医疗机构的医疗资源和服务对象不同，特别是省级为主的地方财政配套政策因经济条件和其他条件限制执行不一，导致经营企业在目标市场选择上采用不同策略。

辽宁好护士药业客观分析了三个细分市场特点，结合企业实际，将目标市场定位于基层市场，利用国家着为推动基层市场大力发展的机遇，整合有限的企业内部资源投入到以乡镇卫生院为主体的基层市场营销工作中。

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第５章结束语

5.1研究结论

案例阐述了辽宁好护士药业在不同历史时期的营销情境，讲述了该企业从濒临破产到起死回生的过程，后来处于营销的停滞期，基本上处于营销困局中，后来是利用市场机会成功突围，并走上快速发展的道路。

本案例重点研究了2010年以后在基本药物市场中如何借助环境优势，科学的进行市场定位，选择聚焦的营销战略，市场为中心调整营销业务模式，从营销困局突围的过程，在市场机遇面前能够占取先机，并且获得领先地位。

在研究营销困局与基本药物市场营销突破的案例中我们发现，在前期的营销工作中，，辽宁好护士药业虽然已经位列中药制药行业比较靠前位置，但回子却不好过，每年均在盈亏平衡点的上下徘徊。虽然公司顶着许多来自政府或行业协会方面的光环，且有着丰富的产品资源及销售队伍，也建立了较为健全的管理体系，但由于市场的原因和内部管理的制约，短期内取得了销售业绩的提升，但多年处于发展的停滞期。

公司的决策层和执行层面都认为是营销能力不强导致公司处于困境中。公司总经理和领导班子也在努力探寻营销发展方向和出口，多年来均没有突破，而且遭遇了天花板，企业甚至面临被再次收购的危机。

参考文献（略）