基于依恋理论的网站顾客契约行为研究

1绪论

1.1研究背景

顾客的非购买行为显现出的强大生命力与积极性越来越受到社会各方面的重视，也引起了广大学者进行研究和探索。顺应这一时代趋势，＂顾客契合行为＂应运而生。21世纪初通过西方企业界的实践证明归纳形成顾客契合这一全新营销概念。经过几十年的营销推广，不断涌现出关于顾客契合研究的网站和相关文章，并且陆续召开此为主题的大大小小的研讨会议、商业会议、网络会议等。遍布于世界各地的企业公司也开始投身到对顾客契合研究的队伍行列中，其中包括亚马逊公司、戴尔公司、盖洛普咨询公司、经济学人智库、高德纳咨询公司及佛瑞斯特研究公司等。顾客契合也被学术界看作是顾客管理的一个崭新视角，将作为将要研究的主题。

然而，对于顾客契合行为的研究目前还停留在非系统化层面，学者们基于商业实践只是定义出了顾客契合行为送一概念，关于其成因和发展形态方面的研究还够完善。因此，实务界对顾客契合行为的深度管理和学术界对其进一步的探索都难全面开展。在这样的环境下，本文依靠对仅有的相关文献进行回顾和梳理，试图对顾客契合行为的形成机理作进一步考究，以突破现有研究的＂瓶颈＂困境状态。

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

（1）本研究首次构建了社群感、顾客导向性一网站依恋一顾客契合行为的研究模型，完善了原有的基于刺激－机体－反应模型和自我需要满理论的依恋前因变量一网站依恋的模型，本研究拓宽了消费者一品牌关系理论、依恋理论和顾客契合行为理论的新的视角。现有的研究中网站依恋的明确界定还比较缺乏，更缺乏对情感依恋与顾客契合行为之间关系的实证研究。本研究既响应了＂深入探究其他变量对顾客契合行为的影响＂的学术号召，也对从不同关系视角进一步研究消费者与网站间实现顾客契合行为具有借鉴意义。

（2）本研究首次引入依恋回避作为调节变量，并验证了消费者依恋回避水平对网站依恋与顾客契合行为之间具有调节作用，这将为企业细分消费者从而高效匹配关系资源提供理论指导。本文首次在网络购物情境引入依恋回避作为调节变量，研究消费者与网站建立契合关系的异质性。统计数据表明，网站依恋与顾客契合行为之间的关系会受到依恋回避水平的负向调节影响，进而表明网站依恋与顾客契合行为间因果关系的条件性，更有助于理解消费者契合行为的形成过程。

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2文献综述

2.1网站依恋相关理论的研究综述

2.1.1依恋理论的理论基础

消费者与网站之间类似于人与人之间的关系其本质上是一种社会互动关系。这种关系像与品牌的关系一样，随着时间而发展变化，使得消费者对网站产生情感依恋。姜岩学者是这样认为网站依恋的，它是一种认知和情感上的联系介于是消费者与特定网站之间，送种情感联系一旦形成会促使消费者对某特定网站流连忘返而对其他网站嗤之以鼻，与此同时姜岩学者创建了测量网站依恋的三个维度（网站认同、网站喜爱和网站依赖）。

通过对以上相关理论研究的回顾，本文采用姜岩对网站依恋的定义，因为该定义被后来众多学者引用，并且具有一定的全面性。他认为网站依恋是指消费者与特定网站之间形成的认知性和情感性必理纽带，及由此导致的对该网站的偏爱及排他性使用倾向，并开发了网站依恋的测量量表。

研究显示，，个体本身所具有的依恋特质在现实与虚拟环境中具有一致性，都会影响对自我与他人的理解与看法。从大体上看，相较于其他依恋类型的个体，回避型依恋个体能够在更高程度上回避于其他人的反应和行为。与他人产生一种稳定紧密的关系会使依恋回避型消费者感到有负担。现有的服务营销研究中，绝大多数的情况下依恋回避作为关系结果的前因变量进行探讨，很少作为调节变量研究。因为回避型顾客反感甚至排斥与企业维持稳定亲密无间的关系，企业要维护这种类型的顾客需要付出更高的代价，更有甚着资源浪费也是企业要承受的代价。因此，本文将探究依恋回避在消费者依恋与关系结果间的调节作用。

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2.2社群感、顾客导向性的相关理论综述

社群感是社员在社群中能体会到一种归属感并渴望与其相联系。在网购中，顾客可以参与购物网站相关的社群活动来获取有关产品的有价值的信息，使得消费者对产品和网站都有进一步的了解，从而发表自己的意见。由A-R-C依恋决定理论可知：通过参加虚拟网站上的社群，网络消费者可Ｗ使建立人际亲密感的需求得到满足，并由此引发对网站的依恋。

顾客导向性在市场导向的要素中处于核也地位，对于服务型企业来说，向顾客提供符合现在或者未来需要的产品或服务是企业员工应该做到的，寻找合理的办法以—种顾客乐于接受的方式来完成服务或者产品的传递，以达到促销的目的。所说，顾客导向性既是一种营销战略观念又是一种执行娃程。顾客导向性能够成为现代营销中品牌研究的重点归因于品牌在现代营销中的战略地位。

网站顾客导向性是购物网站帮顾客做出购买决策，以此来满足顾客需求的营销观念的程度，因而网站顾客导向性对消费行为会有影响。以网站导航性作为影响因子来研究顾客网站态度，并用消费者在网络互动情景中进行探索并尝试各种方式寻找与产品有关的信息的过程来界定网站导航性。在以往研究中，虽然也有探究网站顾客导向与网站依恋间的关系，但并没有研究网站顾客导向性与网站依恋结果变量间的关系。本研究认为：网站顾客导向性与网站的高任务环境相关，购物网站应致力于网站界面体验的设计来获得良好的顾客导向性，使得顾客的购物效率与频率得到提升，并使得顾客的各种需求得到满足，以此产生顾客契合行为。在网站实现顾客导向性的各种因素中便捷的网站导航性只是其中之一。同时由A-R-C理论可知，消费者自主消费需要的满足，甚至促使网站依恋的形成要建立在良好的网站顾客导向性的基础上。

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3研究模型与研究假设..............21

3.1模型构建.............21

3.1.1理论基础...........21

4研究设计与问卷发放...............31

4.1变量的测量................31

4.1.1社群感的测量...............31

5数据分析与假设检验..............36

5.1数据分析方法介绍..............36

5.2描述性统计分析...................37

5数据分析与假设检验

5.1数据分析方法介绍

本研究的描述性统计分析、信度与效度检验、相关性分析和回归分析通过统计分析软件SPSS20.0进行，并根据分析结果验证了研究模型。

被调查者的基本情况对变量的研究也会有影响，所本研究先对被调查者的个人的基本情况进行分析，如下表5-1。

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6研究结论与建议

6.1研究结论

当网站更加注重社群感和顾客导向时，会增加顾客对网站的情感依恋，即对网站更加注重给顾客的一种社群感，让他们找到心灵的归属，从情感上找到寄托；注重满足顾客对产品的各种需要，使他们感到产品的价值，从而对该网站产生依恋等。

网站的情感依恋对顾客的契合行为有促进作用。企业应该从情感角度来维护顾企关系，本文的检验结果发现，消费者网站依恋对社群感和顾客导向性与顾客契合行为间起部分中介作用。这表明，网站依恋是影响顾企关系的重要因素，从而表明了在网络环境下依恋理论对顾企关系形成中的重要地位。

由数据分析的结果可知，经过网站依恋的中介效应受到了依恋回避的影响，依恋回避在网站依恋与顾客契合行为之间起调节作用。企业可以据此划分消费者类型，避免将大量的资源浪费在可能性较小的顾客身上，有利于企业瞄准市场，取得长远发展。

参考文献（略）