ZXPCS市场营销策略分析

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ZXPCS市场营销策略分析 2003-11-27     作者：顾翔/Gu Xiang 伍正冈/Wu Zhenggang

一、前言

　　全国无线市话历经数年风雨，几番起伏，目前已经完成了几乎所有地市的城区覆盖工作，全国网络用户约1800万，在许多地方，“小灵通”已为广大群众耳熟能详。在“小灵通”发展初期，凭借价格优势，各地用户飞速发展，网络容量也随之数次扩容，甚至在有些城市，一年会有两期、三期的网络扩容，全国已经形成小灵通与GSM、CDMA共分天下之势。面对日益激烈的市场竞争，中国移动、联通纷纷抛出各自的优惠政策，采取变相的“准单向收费”方式，与小灵通进行抗争。由于失去了最有力的价格武器，部分城市小灵通的放号工作明显迟滞。在貌似空前繁荣的无线市话市场下，蕴藏着危机的萌芽。

　　在无线市话的市场中，不会出现单赢的英雄，运营商与制造商的利益息息相关，假如我们不能帮助运营商扩大市场空间，那么我们自身的发展也将深受影响。在这种形势下，市场营销这个往往被我们忽略的课题愈发显得重要，本文将对ZXPCS市场营销策略进行简要分析，希望能对ZXPCS市场相关人员有所裨益。

　　二、ZXPCS市场营销流程

　　ZXPCS市场营销可以分为前期市场调研、信息分析、确定策划方案、经营准备工作、执行实施、阶段总结分析等几个阶段，如图1所示。

　　1. 前期市场调研

　　前期的市场调研工作，目的在于了解ZXPCS的市场定位，主要包括用户群定位、业务定位、价格定位、宣传方式定位等，为今后制定合适的市场策略提供依据。

　　2. 信息分析

　　前期市场调研收集了各种各样的信息资料，需要运营商市场经营部人员对数据采取各种方式进行筛选、分析，确定主要消费的用户群、近阶段业务宣传重点、分析各种价格、宣传方式的优劣。

　　3. 确定策划方案

　　策划方案应该包括宣传计划、产品策略、价格策略、促销策略、经营策略等。

　　● 宣传策略

　　通过报纸、电视、灯箱广告、有奖问答、文艺活动、流动车体等各式各样的宣传媒介将小灵通推向用户，每个地市应该有自己的宣传口号，例如“无线市话小灵通， 都市生活流行风”、“拥有小灵通， 沟通更轻松”等。

　　● 产品策略

　　抓住“小灵通”手机“单项收费、话费低廉”、“绿色环保”、“超长时间待机”等卖点，塑造出一个“移动的服务，市话的收费”的新品牌形象。根据消费者的不同需求、偏好和经济承受能力，推出实惠型、时尚型、时代型手机，分别适用于低、中、高端用户，从用户的角度出发，对产品组合进行决策。

　　● 经营策略

　　针对集团用户和散户，采取不同的经营策略，集团用户要给予更加优惠的政策，安排专人服务，对于特殊的社会群体，例如教师、军人、残疾人等，可以制定一些相应的优惠政策。此外实行业务代理制，充分利用城市现有的销售网络，扩大销售渠道，适当返还一定的代理费用。

　　● 价格策略

　　 运营商不是手机零售商，应重在通话费用收入而不在单机销售收入，但可以相应调整配套的销售策略，例如手机与话费进行捆绑。价格不应该经常变化，保证市场的相对稳定，频繁的价格升降往往会造成用户的观望。

　　● 促销策略

　　 无线市话在市场开发初期主要采用快速渗透策略，以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品），网络资源闲置是最大的浪费，应该尽量降低入网“门槛”。

　　 市场占有率已初具规模后，可考虑采用缓慢渗透策略，因为此时广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价有利于市场迅速接受产品，一方面可以排斥其他竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。

　　● 售后服务

　　 尽管多数用户在购买“小灵通”时考虑较多的是通话价格，但是我们不能把“小灵通”定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求运营商尽快完善“小灵通”的通信网络和售后服务，例如定期随机抽取用户回访，开通服务反馈热线，设立维修中心，不断优化网络等措施。

　　4. 经营前的准备工作

　　这是执行实施前的最后一个环节，主要包括与工商、商检、技术监督局、物价局等相关部门必要的前期接触及准备，终端销售人员培训，印刷“小灵通”的资费及网络覆盖图宣传册，开通免费咨询热线等。

　　5. 执行实施

　　在执行实施过程中要尽量做到不夸大功能、不过分宣传，避免后期用户由于过高的期望而转换为对网络质量的投诉。针对不同目标市场的差异化营销策略，例如可以将用户目标细分为“高校族”、“时尚族”、“工薪族”、“流动族”等，针对不同的目标用户实施相应的市场策略。

　　6. 阶段性总结分析

　　在每次市场策略实施一段时间后，应定期进行阶段性总结分析，对于前期市场中出现的问题进行分析总结，为下一期市场策略的制定提供指导。

　　7. 用户跟踪

　　通过电话回访、用户意见反馈信息等方式对原有方案、策略做一调查，最终确定可实施、操作性强的新的决策。

　　三、ZXPCS市场营销案例分析

　　下面我们选取几个城市的ZXPCS市场营销案例进行分析，希望能够对各地ZXPCS营销工作的开展有所裨益。

　　1. 绝对强势型

　　A市经济发达，人口众多，是我国南方的重要经济城市，今年4月开通小灵通业务，放号初期，A市电信公司即采取强势手段，“小灵通”用户交20元月租，就可以享受完全免费的接听所有来电和打本地电话。也就是说，一个基本在本地活动的用户，这两个月通话费可以控制在20元/月左右，这对电信“小灵通”放号来说无异是如虎添翼。另外，凡开通三个月内入网的“小灵通”用户，还可获赠精美礼品一份。在4月21日到6月20日，小灵通用户拨打服务电话可以登记成为小灵通网络监测员，拨打本地电话（含所有固定及移动电话）全部免费！

　　点评：通过这样的强劲措施，A市第一天放号逾万用户，一周放号超过五万，创ZXPCS有史以来最快放号速度。A市清楚地看到，在网络建成初期，以最快的速度发展用户可以将网络资源最大化利用，网络资源的闲置不能产生任何效益，而且网络建成初期肯定存在一些信号质量不好的区域，这里巧妙的将用户作为自己的网络监测员，既避免了用户投诉，又能发现网络的问题。

　　2. 灵活机动型

　　B市位于我国东部沿海，经济较发达，属于中等规模城市。在今年年初开通小灵通业务，受当地移动、联通的资费影响，用户发展未能十分如意。经过缜密的市场调研工作，B市制定了一系列促销策略：

　　点评：促销策略实施后，每天放号速度由原先500-600用户激增至3000-4000用户，，效果显著，入网用户大多是家庭、情侣，一次就能发展两个用户。B市在促销策略中也有一些防备措施，避免有些用户趁机赚取手机，而且优惠有时间限制，起到了促销作用。

　　3. 朝三暮四型

　　C市是全国较早建设小灵通的城市，放号状况比较一般，为了能够达到与省内其它地市同样的经验效果，C市出台了一系列促销措施。
在教师节期间，购买手机赠送200元话费；在国庆节期间，又变成购买手机赠送600元话费；造成用户产生等待心理，等待电信继续优惠政策，同时无谓降低门槛，自跌身价，导致ZXPCS放号缓慢。

　　点评：C市失误在于ZXPCS手机的市场营销策略没有连贯执行，政策多变，自贬身价，造成市场观望。正确的促销方式应该是不要频繁进行促销，而且一旦促销结束，立即恢复原有价格，保证PCS处于一个合理的价位。
当然各个城市有各自的市场特点，这里只是提供几个典型案例供大家借鉴，不能以点盖面。

　　四、保证成功营销的必备因素

　　要保证成功的营销结果，必须具备五大要素：良好的网络质量、顺畅的业务流程、营业人员的技巧、特色的营销手段和丰富的手机类型。这里面其它四个要素都很容易理解，这里不再冗述，惟独业务流程一直未被大家关注。

　　运营商获得的是各类业务，他们对业务后面的系统结构、系统能力、系统运行并不需要十分了解、也并不很关心。一套好的业务支撑系统、一套适用的业务流程对市场的影响和拓展有着不可低估的作用。

　　只有真正熟悉了解并深刻理解业务功能和业务流程，才可能制定出相适应的、有适用价值的营销模式，这需要我们从根本上进行扭转。

　　五、结束语

　　ZXPCS市场营销是一门涉及面很广的课题，其没有一定之规，也不存在最好的营销策略，只有不断地在市场中调研、摸索，才能制定最适合的营销策略。

[关键词] 无线市话 小灵通 营销策略 ZXPCS

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