基于消费者客户端的服装企业电子商务优化策略
第一章 绪论
近年来，电子商务进入快速发展期，电子商务的质量好坏成为衡量一个服装品牌强弱的重要指标。现在随着网民数量的增加和移动客户端的便捷，网上交易成为消费者购买服装的一大新方式，因此有关如何有效优化电子商务方面的研究就备受关注，特别是 O2O 这一新兴的电子商务模式，更成为近年来研究的焦点。随着人们生活质量的提高，服装不仅仅为了遮体保暖，人们更多赋予它精神、地位的含义，人们对于网上的消费需求也更加多元化，有时更注重服务精神层面的要求。服装企业如何构建一个优质、健全的电子网站成为关键[3]。服装企业如何利用自身的特点，优化自身的电子商务，已经成为提升自身品牌的重要课程。
我国电子商务发展处于初级阶段，各方面发展不是很成熟，理论基础相对薄弱，跟不上实践的发展，且理论研究缺乏系统化研究，不能与中国特色国情相结合。理论与实际相结合能力比较弱，研究方法比较单一，跨领域研究比较少，研究层次也不够深入[4]。总的来说，我国的电子商务，尤其是服装行业的电子商务还处于起步阶段，存在着很多的机遇和挑战。某些企业利用电子商务实现了企业转型和快速发展，而有些企业则在电子商务领域经营失败甚至破产，这一现象已引起了国内外学者的探询。然而目前我国服装企业对电子商务方面的系统研究还比较少，多体现在消费者认知、忠诚度等局部方面[5]，没有进行一个笼统研究，没有对于服装品牌管理和战略管理起到应有的指导作用，没有得到企业足够的重视。因此，对电子商务进行系统研究有着很重要的意义，本文需要我们须通过对电子商务进行概括笼统的分析，从消费者的角度进行系统认识和全面的了解，寻找优化电子商务的策略，让优化电子商务成为服装品牌建设中重要的部分。
......
研究企业的电子商务的优化问题需要从消费者的角度出发，所以消费者网络购买行为成为电子商务优化的着眼点和立足点，国内外对电子商务方面的研究主要集中在网络技术和消费者感知这两大方面。
1.2.1 国外研究动态
1997 年国外学者在网络技术方面有很多研究，Eighmey[6]研究发现网络界面的设计影响着消费者的购买行为，一般网页设计越有效，消费者越愿意购买该网店的商品；Alba and Lynch[7]得出网站中产品的比较功能的设计和产品种类的丰富度可以提高消费者网上购买行为；Zellweger[8]在总结前者研究的基础上，探讨消费者对价格比较功能设计的态度，研究发现网站商品的价格比较功能可以促进消费交易；Spiller and Lohse[9]则通过大量的市场调研对网店的 44 种交互界面进行研究，发现产品、促销、方便、支付和搜索功能都会影响网店的流量和销量。
1999 年 Jarvenpaa 等[10]从消费者的角度出发发现消费者的消费观念、感知风险对于消费者的购买态度有着显著影响；Kamins 和 Marks[11]在研究品牌的基础上发现品牌熟悉度是影响消费者购买意愿的又一重要因素；Cox[12]通过对 193 名消费者的调研发现销售中列出参考价格和销售价格的咨询，可以增加消费者的购买热情。同年，Ralph L. Keeney[13]探讨了网上消费者购买期望的相关因素，将其细分为基本和潜在两大类因素，品牌满意度、产品质量、方便性、隐私、购物体验、安全最大化、成本和环境影响最小化是基本因素，潜在因素则主要包括信用卡和个人信息误用，信息系统和交易安全，交易准确性，产品种类和可用性，确保交货日期，提高购买比较，限制购买冲动及欺诈，此文献较为全面的阐述了电子商务中主要内容及可能出现问题的领域。
2003 年 Paul A. Pavlou[14]基于技术接受模型，研究发现感知可靠、感知有用和易用与消费者的购买意向有着密切的关系，呈正向相关，而感知风险则呈负向相关。2004 年 Lei-da Chen, Justin Tan[15]在感知有用和感知方便的基础上，创新性引入感知可靠、兼容性和感知服务质量三个变量，并通过理论和实证证实这 5 个因素是影响消费者购买意愿的主要因素。
......
第二章 服装企业电子商务相关理论
随着电子化信息的发展，服装企业电子化成为一种不可避免的潮流，而对服装企业电子商务进行优化作为一个重要的议题也被提上日程。服装行业要想更好的运营电子商务，必须对电子商务的相关理论有个全面系统的认识。
国内外学者对于电子商务的理解各有不同，其重点也不同。电子商务是模式研究的一个重要背景，所以为了更好的理解本论文的内容，很有必要对于电子商务有一个明确的认识。综合大量的国内外文献，基本上可以将电子商务定义分为两类：狭义的电子商务和广义的电子商务[23]。狭义的电子商务局限在技术层面，主要指的是利用一些信息技术手段来进行交易活动；而广义的电子商务则更关注整个企业链条，涉及整个价值链上所有交易活动。简单的来说，电子商务通常指在网络环境下，全球的买卖双方在不碰面的情况下进行贸易活动的商业运营模式。
电子商务的网站按照运营的特征分为三大类：一类是没有自己的物流体系，只是提供交易平台的平台型电子商务，如淘宝网；一类是拥有自身仓储和物流体系，销售综合商品的服务型电子商务，如京东商城；再者就是企业自身建立自身网站，销售自身品牌产品的品牌型电子商务，典型就是凡客诚品。
......
2.2.1 相关概念
基于消费者客户端的电子商务常见的形式主要有网上商店（如淘宝网、京东商城、亚马逊网等）和企业网络直销。企业网络直销主要是指企业自身具备一定的规模，建立有属于自身的电子商务网站；而网站商店指的是企业借助第三方平台优势，进行电子商务营销，借助的平台主要有 B2C 和 C2C 模式，B2C 占有很重的比重，也是本文研究的重点。B2C 型电子商务是指企业为顾客提供一个便捷的网络消费环境，消费者则通过访问和浏览企业自身或第三方平台上的信息来实现网络购物。其中基于 C2C 网络平台的 B2C 电子商务模式也非常普遍，也可以理解成 B2C[24]。但在艾瑞咨询和 CNNIC的调查中，此类交易不算入 B2C 交易规模中，B2C 主要是如当当网、京东商城、红孩子等纯 B2C 模式。
2.2.2 基于消费者客户端的电子商务模式研究
1 消费者客户端电子商务的产业链
消费者客户端的购物网站提供了一个网络交易的平台，卖家通过登录、发布产品信息，将企业产品的相关信息登录到第三方网络平台上，买家通过浏览这些信息，与卖家进行在线咨询和议价，从而与卖家达成订单，再通过第三方支付平台和物流公司来完成资金流与物流的传输，从而完成成个产业链。通过这种方式达成交易的客户不仅享受网络卖家的服务，也不可避免接受了第三方网络平台的服务，这种购物体验是网站和网店双重服务的综合结果。
2 B2C 和 C2C 电子商务模式比较
B2C 和 C2C 除了在概念上有所区别外，它们在交易商品、定价方式、物流、支付、售后都存在着一定的不同。在交易商品方面，B2C 一般拥有特定的产品，且产品专业化程度比较高，而 C2C 拥有的资源多，种类繁多；在定价方式上，B2C 一般价格固定，由网站卖家定价，灵活性低，而 C2C 一般采用竞价方式，交易双方可以通过在线商讨最终确定交易价格；在物流方面，由于 B2C 模式企业初具一定的规模，一般拥有自己的物流团队，可以将物流进行有效的控制；而 C2C 是个体之间的交易模式，物流费用大，买家享有的加急送件请求权利小。在支付方面，B2C 除了可以利用支付宝、财富通等第三方支付外，还可以享有货到付款；而 C2C 商家本着风险可控原则，不想将产品积压在物流公司手中，所以货到付款的比重很低。在售后方面，B2C 的售后服务和客户维护都更加健全和及时，在线评价一般没有时间限制；而 C2C 模式则做不到这一点，，一般货到后 10 天左右就会关闭，限制了消费者的在线评价，具有一定的局限性。
......
3.1 服装企业电子商务发展现状 ...................................... 11
3.2 服装企业电子商务外部环境分析 ................................... 11
第四章 服装企业电子商务优化指标体系构建..............................15
4.1 服装企业电子商务优化构成要素 ................................... 17
4.1.1 团队管理能力 ................................................. 17
第五章 服装企业电子商务优化指标评价方法............................... 27
5.1 评价指标权重确定方法 ............................................. 27
5.2 服装企业电子商务优化指标权重的确定 .............................. 27
第七章 服装企业电子商务优化策略
在服装企业电子商务优化模型中，团队管理所占权重比较小，但其也是企业电子商务必不可少的一部分，团队人员素质的高低对于企业整体的发展至关重要，所以团队管理作为一个基本的要点，需要放至战略的高度。
1 提升企业电子商务人员素质[50]
企业电子商务人员的素质是衡量一个企业团队力量的重要指标，电子商务经理对企业的运营有着很强的话语权，很大程度上决定了企业未来的发展方向，企业可以任命有电子商务经验并对本企业熟悉的人作为电子商务经理，这对企业电子商务的长远发展至关重要。此外，企业可以增加电子商务人员的招聘，扩大电子商务职工比例，提高企业整体的电子商务水平，企业增加企业电子商务教育培训费用，定期对企业的员工进行培训，这些都在一定程度上提高了团队管理能力。
2 提高企业信息化水平
企业信息化水平是企业团队的重要部分，技术的发展日新月异，企业要时刻保持技术的先进性，加大对于先进技术的投入，引进CAD、CRM、EDI、ERP等先进信息化设备，实现企业全面信息化。
......
1 合理利用网络价格优势，强化产品的定价能力
价格优势是电子商务最大的优势之一，企业要有计划的调整产品的价格，可以采用薄利多销的手段。有调研发现同等条件下，低价格的产品比高价格的产品更容易获得售后好评，这也造成了一种“便宜没好货，贵的也不一定是好货”的现象，企业可以利用价格优势，吸引消费者来购买。
2 采用多元化的营销策略，加强企业产品的销量和品牌推广[51]
企业要善于运用各种网络营销工具，不断优化搜索引擎，并利用网络广告、钻石展位，进行社会性网络服务，包括微信和微博推广。企业常用的网络促销方式主要有惠赠、套餐、包邮、会员制度和赠送优惠券等。惠赠是网店在消费者购买产品过程中给予一定价格或数量上优惠的一种销售手段；套餐则是进行两种或是两种以上产品捆绑销售的营销策略，一般是同属性或是具有互补性的产品组合；包邮是对于所购买产品进行免邮费的优惠手段，是现下比较常见的；会员优惠是网店给予不同老顾客不同程度优惠制度，其重点是提高顾客回头率；优惠券赠送则是对网店所有产品进行优惠的一种活动，一般对于新顾客的吸引力更高一些。
......
结论
1 在分析电子商务相关理论的基础上，界定了基于消费者客户端的电子商务的含义，即与消费者个体进行交易的模式，主要包括 B2C、C2C 和 O2O 等，并分析出B2C 在物流、支付、售后都相对优于 C2C 模式。
2 对服装企业电子商务内外部环境进行了深入分析，分别从政治、经济、社会和技术四个角度分析了企业电子商务发展现状，并总结出服装电子商务企业的价值链活动中的基础活动：服装设计、买手运作、视觉美工、营运操作、物流和客服。并针对基础活动中出现的问题，总结出影响服装企业电子商务优化因素：团队管理、产品管理、服务管理、品牌管理和网站管理。也许指标的确定存在一定的主观性，但比较客观的涵盖了电子商务的主要因素，能为企业电子商务的发展提供一定的参考。
3 利用问卷调查的结果和模糊层次法，确定了服装企业电子商务优化指标权重大小顺序依次是品牌管理、服务管理、产品管理、网站管理、团队管理，分别为0.4271、0.2059、0.1792、0.1344 和 0.0534。最后计算出 35 个评价指标权重，从而构建出服装企业电子商务优化评价模型。
......
参考文献（略）
本文编号：106417
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/106417.html
