双边市场下两阶段交易平台竞争策略研究

发布时间：2016-08-31 06:59

1  引言 

电子商务自上世纪 90 年代引入我国以来，凭借其高效的传播手段和广泛的受众群体，在很短的时间内就得到快速发展和广泛应用。伴随着我国经济的高速发展和互联网信息化浪潮的推进，电子商务这一新型产业模式已经成为中国经济起飞的一个突出特点。在电子商务的诸多利益相关者中，，“第三方交易平台”无疑是其中的关键与核心。交易平台通过互联网化的信息技术系统为电子商务提供展示、询价、支付的平台，它作为第三方只为商品交易提供软硬件设施、规则和服务，本身并不提供交易的标的。可以说，这些交易平台塑造了电子商务的生态系统，并且定义了全球经济的未来。 

1.1  研究背景和命题引入
伴随着移动互联网技术的迅速发展和在线电子支付手段的日益成熟，传统市场的边界日益模糊。以往需要熟人圈子之间进行的交易纷纷转向线上网络交易平台，通过万维网世界上各个角落的消费者和生产者快速建立了联系，潜在的交易市场被无限放大。或许正是看到这种崭新模式蕴含的市场潜力，许多具有资金实力的企业纷纷开创在线交易平台，以图在市场被完全引爆之前斩获优势。这其中有以淘宝、京东、当当网、亚马逊等为代表的老牌交易平台，也不乏唯品会、聚美优品、贝贝、苏宁易购等发展迅猛的后起之秀。在市场不断更替的过程中，e Bay、易趣网、当当网、凡客网等老牌平台逐渐出现没落，被新的竞争对手赶超，也有美团、大众点评、饿了么、蘑菇街等新的平台在很短的时间内归集大量人气，成为市场的新鲜血液。 这其中，淘宝的发展很是值得我们深思。2003 年，马云旗下阿里巴巴集团出资一亿元成立淘宝网，开始进入 C2C 市场，在短短两年的时间里，淘宝网平台全年成交额从 3000 万激增至 80 亿元，增长了近 270 倍，并一举赶超老牌的 C2C 平台 e Bay和易趣网成为国内 C2C 网购的引领者。此后淘宝网更是发展成为一种“现象级”平台，发展势头有增无减，2006 至 2009 年淘宝网年度交易额始终保持 150%左右的年均复合增长率，等到 2010 年淘宝网以年 4000 亿的交易总量成为全亚洲最大的网络零售商。不仅如此，淘宝网近年来更是将“双十一”打造成为全民购物狂欢节，开场一分钟成交破亿元，2013 年“双十一”单日成交额 350 亿元、2014 年达 571 亿、2015年突破 900 亿，单日交易“神话”不断被刷新。
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1.2  可能的创新点 
本文将交易平台这一产业组织形式纳入到双边市场的分析框架之下，通过分析交易平台在不同发展阶段的市场环境，利用双边市场理论模型分析其在不同阶段应采取的竞争策略，文章可能在以下几个方面做出创新： （1）首先是分析方法的创新。以往针对交易平台的研究大多基于传统产业组织理论的分析框架，很少能有从平台用户的角度出发去考虑问题。交易平台作为典型的双边市场，其盈利模式必须要考虑双边用户规模的影响。通过双边市场理论入手，我们强化了双边用户网络外部性的影响，这对于准确分析交易平台的竞争具有很重要的意义。 （2）其次是研究内容的创新。群体间网络外部性是双边市场的典型特性，正是由于这种特性决定了双边市场不同于传统单边市场的分析思路。以往在双边市场理论研究过程中，大多数围绕产品定价理论展开，更多的是从静态视角的切入，而对平台的发展关注较少。我们的研究主要关注平台在发展过程中的竞争，通过一个两阶段的竞争模型来分析交易平台在发展过程中应采取的策略。 （3）再就是对双边市场理论的扩展。经过十多年的发展，双边市场理论得到极大丰富，并在银行卡、媒体、视频游戏、中介、黄页等诸多产业获得应用。对于交易平台这种市场，现有的双边理论应用还较少。首先，我们结合交易平台用户的实际情况在模型中提出了“拥挤效应”这个概念，并将其在模型中进行了一定的论证。其次，与其他学者单纯的静态分析不同，我们考察了初期和稳定期两个阶段的市场竞争策略，这极大的丰富了双边市场的内容。 （4）文章最后，我们通过对淘宝网平台发展情况的分析从侧面印证了文章的结论。 
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2  文献综述 

双边市场并不是什么新奇的事物，现实生活中早已有之，只是之前缺乏对其系统性的论述。从所包含的产业形式来看，双边市场涉及的领域非常广泛，类似于房地产中介、软件、零售、银行卡、搜索引擎、广告、操作系统等都可以归为双边市场的范畴。新世纪之初，双边市场研究还仅仅停留在少数学者的个人兴趣领域，进入 21 世纪之后，特别是伴随着网络经济学的发展，双边市场作为一种崭新的理论受到国内外学者的极大关注，并迅速成为国际产业组织理论研究的前沿阵地和聚焦热点。结合学者（Caillaud&Jullien,2003;Parker&Alstyne,2005;Choi,2010;Hagiu&Wright,2011）在该领域所做的工作，我们将在以下几个方面展开叙述。

2.1  什么是双边市场 
早期的双边市场研究中，西方学者的目光主要停留在一系列针对信用卡产业的反垄断诉讼案例上。此后伴随网络外部性和多产品定价理论的发展，双边市场理论才逐渐向平台结构与特征、竞争策略和用户定价等维度展开，并在银行卡组织、软件产业、操作系统等多个行业得到应用。“双边市场”这种提法最早可追溯到 Rochet 和 Tirole 于 2003 年联合署名发表的一篇名为“Platform Competition in Two-Sided Markets”的论文中。对于双边市场的准确定义，目前学者们之间还尚存在一定的争议，但基本上认同 Evans（2003）定义中提到的三方面内容：（1）两边类别相异的用户群组；（2）两个群组之间是供需匹配关系，并且彼此具有协同效应；（3）需要存在一个中介组织来协调这种双边需求。虽然这种描述在一定程度为我们刻画双边市场提供了框架，但过于语言化的描述还是太过表面化，并且容易陷入“看见就能知道”（You know a two-sided market when you see it.,Rochet&Tirole,2006）的笼统表述。特别是伴随着此后一系列发生在欧美等西方国家涉及双边反垄断案例的增加，如何公平判定双边平台市场主导地位的滥用、倾斜式定价结构的合理性等问题都需要对双边市场进行更加清晰的定义。于是，学者们开始尝试利用数理工具对双边市场进行更加严格的定义。Rochet&Tirole（2004）率先从价格结构的角度对双边市场进行了解释。他假设平台对两个边用户的收费分别是 Pa和Pb，当总的价格水平 P（P=Pa+Pb）不变时，平台的交易量 D 也不变，即 D 是 P 的一元函数，交易总量只受总价格水平的影响，而与两边的价格水平（Pa和 Pb）没有关系，此时 Rochet&Tirole 认为市场是单边的，否者，就是双边的。事实上，如果依据这种方式来判定一个市场是否是双边的，就等同于默认了双边市场的价格非中性特征，因为 P 在 Pa和 Pb之间的任何一种分配方式都会对交易总量产生影响。
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2.2 研究焦点 

目前，双边市场理论体系已经得到极大丰富，在文献综述的基础上，我们不难发现学者们的研究主要集中在三个焦点问题上：“价格结构”（Rochet&Tirole,2003,2006）、我们将逐一进行阐述： 由于传统单边市场定价理论在实际应用过程中的苍白无力，对于双边市场的研究就需要找到新的理论模型来解释双边市场的定价问题。早期的双边市场理论来源于西方国家对信用卡行业的反垄断诉讼案例中，所以早期的双边市场定价理论也主要集中在对银行卡产业的分析中。Rochet 和 Tirole（1992）运用数理模型分析了银行卡产业制定垄断性定价机制和政府征收额外反垄断费用两种情况下的社会福利问题，发现：政府的反垄断收费将会降低社会福利的总剩余，所以反托拉斯定价并非最优结果。Rochet & Tirole（2004）紧接着从双边价格结构的非对称角度考虑平台的定价情况，发现由于双边用户的需求弹性很大，平台在寻求利润最大化的过程中不得不采取非对称定价策略。Schmalensee（2002），Wright（2003，2004）等也针对银行业组织的垄断性定价了分析。不过他们只仅仅考虑了固定定价模式（即只收取注册费或会员费）的情形，而对于两部制收费（即收取一定的注册费用，又按照交易次数收取交易费用）的情形很少涉及。Armstrong（2006）沿着这个问题继续深入，通过建立一个具有成员外部性的“垄断-竞争”理论模型，分析了在两部制收费情况下，平台为什么对一边采取高于边际成本定价，而对另一边采取低于边际成本定价甚至免费，平台的定价策略事实上是在强化双边的网络效应优势。Hagiu（2009）通过建立一个具有多产品偏好的双边市场竞争模型分析得出：如果存在不可替代的厂商，那么平台制定的最优价格将会是从生产商处获得利润，转而会对消费者边进行补贴。 

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3  交易平台的双边机制 ........... 13 
3.1  交易平台的双边市场特征 ............ 13 
3.2  网络外部性的重新思考 ...... 14 
4  交易平台发展阶段划分 ....... 16 
4.1  交易平台竞争目标 .... 16 
4.2  初期和稳定期的划分 .......... 17
5  两阶段竞争策略分析 ........... 19 
5.1  初期的竞争策略分析 .......... 19
5.1.1  理论分析 ......... 19 
5.1.2  初期竞争策略小结 ............. 22 
5.2  稳定期的竞争策略分析 ...... 22 

5  两阶段竞争策略分析 

文章这部分，我们将按照交易平台竞争目标的不同构建一个包含两个发展阶段的Hotelling 竞争模型，并以此考察交易平台在不同发展阶段面临的问题和应该采取的竞争策略。众多的双边市场文献在讨论平台厂商的竞争策略时，往往都喜欢划分成垄断和竞争两种不同的市场结构，在不同的市场结构下得到的竞争均衡是不同的。本文认为，处于竞争初期的平台厂商，最主要的任务就是尽可能的吸引到足够多的下游用户形成双边的网络外部性，所以在竞争初期，平台面临的是一个完全竞争的市场，彼此最重要的是通过一系列经营手段提高已有用户的粘性，而非同其他平台展开竞争。只有到了稳定期，平台在规模和经营模式上存在差异化特征时，平台之间的竞争才会成为一种常态。 

5.1  初期的竞争策略分析 
在竞争初期，交易平台两边的用户数量都不是很多，一旦有用户加入平台，就会带动其他用户加入，所以这个时候的网络外部效应比较大，双边的正反馈效果比较明显。与单纯的交叉网络外部性不同，在双边市场初期，双边之间的直接网络外部性也比较明显，符号也是正的。比如，消费者在浏览商品时，往往会选择那些销量比较大、评价比较好的商品，因为商品的销量直接反映了一种产品的受欢迎程度。近几年火热的团购市场更是凸显了这一效应，团购过程中商品的销量、人气、评价和其他信息会直观的反映在网站页面的突出位置，消费者会优先选择那些物美价廉的商品，参与消费的消费者可以在事后对商品进行评价，从而吸引其他消费者前来消费，所以无形之中，消费者之间会形成一定的从众效应，在消费模式上存在路径依赖。其实，同样的情况也适用于卖家，比如卖家会参考同类别产品去制定价格、按照竞争对手的销售情况去安排库存等，这些都是卖方之间产生的直接网络外部性，只不过在竞争初期，买方市场的数量还很少，同类商品的提供者较少，卖方市场还未达到饱和，卖方之间的直接网络外部性还不明显。所以在初期竞争模型中我们主要考察了消费者的交叉网络外部性和直接网络外部性，对于供应商边只考虑了交叉网络外部性。 
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总结 

本文从双边市场的分析框架入手，结合网络外部性这一特征对交易平台的发展、成长和竞争环境做了详细的论述，并在 Hotelling 模型的基础上，系统考察了不同竞争阶段交易平台的竞争环境和主导策略，通过我们的研究得出以下结论： 
（1）在交易平台这类双边市场中，双边网络外部性是第一特性。就目前的双边市场理论来看，学者关注的焦点主要集中在定价、双边网络外部性、差异化这三个方面，只是侧重点不同。基于买方市场的现实，交易平台在竞争过程中越来越强调用户体验，特别是在信息传播机制极其便捷的情况下，双边反馈效应已经成为平台竞争中关注的焦点。 
（2）平台初期的首要问题是实现最小网络规模效应。双边市场与传统市场的区别在于，平台可以协同双边价值，实现正反馈效应，但是这种反馈效应的发挥需要一定的最小用户基础。所以在市场竞争初期，平台必须通过竞争策略吸引用户加入到平台之上，迅速实现最小网络规模，通过网络效应的反馈机制，平台才能不断激发、巩固和扩大自己的规模。 
（3）交易平台的定价因素更加复杂。无论是在单边市场还是在双边市场，获取利润的手段都是通过价格实现的。只不过在传统的单边市场中，定价与需求相关，而在双边市场中，网络外部性、需求弹性、平台差异化程度都会影响定价，价格的确定更加复杂，一般来说网络外部性越大，需求平台的定价能力就越小，价格结构非中性是一种常态。 
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参考文献(略)

本文编号：106439