汽车类媒体在新媒体时代的战略转型——以《汽车之友》杂志为例

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

新中国的汽车工业始于上世纪五十年代，在改革开放前，我国的汽车工业与欧美发达国家相比比较落后。因此，依托汽车工业、汽车市场而发展繁荣的汽车类媒体的发展也比较滞后。而随着我国市场经济和工业的不断发展，汽车产业得到了飞速的发展，而汽车也在迅速地进入人们的生活。目前中国汽车年产销量均超过千万辆，并继续呈现增长趋势，作为现代化工业重要组成部分的汽车产业，也逐渐成为了中国经济增长的重要推动力。随着汽车产业的发展，作为宣传汽车信息，扩大汽车消费和影响力的重要工具与载体的汽车类媒体，呈现出了雨后春笋般的成长态势。

汽车类媒体本质是一种传媒，是一种以汽车产业发展和汽车信息传播、消费引领、广告行为为主要内容的传媒工具，从上世纪 90 年代以来，我国的汽车类媒体发展迅速，影响广泛，为我国汽车产业的发展起到了不可忽视的推动作用。根据统计，如今，我国大大小小的汽车类媒体数量已逾百种，其中既有纯粹的技术类刊物，也包括了汽车维修、汽车广告、汽车时尚、汽车改装等综合类以及消费类期刊。而在汽车类媒体中，尤以发展时间较长的传统汽车类媒体，即平面媒体以其专业性的内容坐拥最广大的读者群，也最能代表整个行业的发展趋势。在新媒体时代中，传统的汽车类媒体受到来自新兴媒体的大规模的冲击，生存现状普遍堪忧。传统汽车类媒体如何在新媒体时代中把握自身的发展方向，应对新媒体的冲击，实现成功的战略转型，这值得学者和相关经营人员共同考虑、寻找对策。

因此，本文将围绕传统汽车类媒体在新时期所面临的挑战和其所需要采取的应对策略进行归纳与分析，借由前人先进的分析方式与方法，对传统汽车类媒体在新媒体时代战略转型过程中应当采取的策略进行分析与展望，以期能够对行业未来的发展给出一些自己的见解。

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1.2 文献综述

由于汽车类媒体在新闻媒体中属于偏向消费类细分的方向，因此目前学术界对于汽车媒体的研究并不算多。通过对已有的文献进行梳理，目前国内外对于汽车媒体的研究这一问题集中在两个领域：一是有关杂志经营方面的理论研究领域，即关于杂志成长模式的理论分析，二则是实证分析领域，即关于汽车媒体及其相关的研究。

⑴期刊杂志的理论研究

纵观目前关于期刊杂志的研究，存在着量少、内容空乏的局面。具有较大影响力的观点不多，现有的主要观念一是集中在关于杂志期刊的成长理论方面的研究，如刘兵的“资讯化是杂志获取成长空间的主要手段”，文长辉消费媒介的角度来论述将消费类杂志分为“持续性”、“专门化”、“分众化”、“深度化”等四个特征。林英泽从期刊的“二次售卖理论”衍伸到“三次售卖理论”，一是“卖内容”，二是“卖读者或消费者受众”到最后的售卖品牌，从而探析期刊杂志如何利用品牌资源发展延伸产品的商业化途径。由于美国期刊杂志发展的先进性和全面性，因此从美国引进的相关研究文献则较为丰富，其中由萨梅尔·约翰逊和帕特里夏·普里杰特尔撰写的《杂志产业》一书中，从实用的角度论述了杂志出版的原则和理论，并大量引用了各种案例来论证杂志如何做、怎样做的问题。

⑵关于汽车杂志及其相关的研究

第一是关于汽车杂志广告。如贾锦珠在对汽车杂志种类和相关广告群体上进行了分析，指出汽车杂志如何正确定位目标用户的问题；尹倩的论文《异文化中的广告宣传》一文中，分析了在华德国汽车厂商如何利用汽车杂志进行宣传的问题。孙刚从《汽车族》杂志的经营视角谈论了汽车杂志如何有效及系统运营的问题。

第二是有关汽车杂志广告媒体选择的问题。王芝秀、王伟对于有效确定汽车广告媒体投放的问题进行分析；翟树卿通过数据监测探析汽车广告的媒体偏好；杨再舜、汉景琦通过汽车广告的效果以及关于汽车广告投放的调整结果来论述汽车广告策划的问题。

第三是汽车媒体发展的研究。康健中、梅园霖等人所撰写的《期刊中国》中对目前汽车期刊市场上占据主要份额的几本著名杂志，如《汽车族》、《汽车之友》、《中国汽车画报》从发展沿革的角度进行了案例分析，通过对这几本杂志从而分析了整个汽车杂志行业的发展现状。在《汽车与驾驶维修》一文中，探析了汽车杂志如何开展品牌经营的问题；袁跃东的《汽车维修技师》通过汽车杂志如何有效进行内容定位，指明了汽车杂志从大众化向细分化的发展道路。此外，还有一些论文专门从汽车杂志目前的竞争状况来论述汽车杂志产业的发展现状和未来趋势，如王刚的《中国汽车类杂志的现状与发展策略研究》，全面和系统的讨论了我国汽车类杂志市场的发展近况和未来的趋势。

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第 2 章 汽车类媒体的经营历程

2.1 中国汽车类杂志发展历史回顾

2.1.1 80 年代后期至 90 年代初期：科普类杂志的诞生和发展

在汽车类杂志的发展上，国外起步相对较早。世界上最早的汽车杂志，是法国人拉乌尔·布尤蒙在 1894 于法国巴黎的普拉斯·德凯尔街 2 号出版发行的《汽车杂志》月刊。而目前国外主流的汽车杂志中，历史比较悠久的有《Auto，Motor und Sport》和《Motor Trend》，二者分别创立于 1946 和 1949 年。相较我国汽车工业，我国汽车杂志的起步还是比较早的。新中国第一份汽车杂志是1955 年由交通部创刊的《汽车译丛》，这比我国第一台汽车的下线时间还要早一年。

在发展初期，我国汽车类杂志的定位可以说是专业且高端的，基本上属于专业期刊，受众大多数为专业人士和从事相关产业的人员，同时也面向一定的汽车爱好者。以我国早期的汽车杂志之一的《汽车之友》来说，其创刊之初属于科普性杂志，在当时国内的汽车类杂志中占有重要的地位。由于当时该类型杂志属于起步阶段，因此其在发行过程中几乎没有遇到对手，占领了绝大多数市场份额。《汽车之友》最大的卖点在于，它不像其他同类杂志单纯依靠内部编辑自行撰文出版，而是从美国、日本、德国等发达国家购买了一些汽车杂志的版权文章，将部分文章翻译成中文作为杂志内容。这时期的汽车杂志内容，可以说是汽车爱好者自娱自乐的产物，很少会和购车、用车联系起来。

不过，虽然早期的汽车杂志内容较少，涉及的主题也不具备广泛的实用性，但依然形成了一定的广告经营模式。早期的汽车杂志创办于改革开放初期，媒体作为信息传递的前沿阵地，很早就受到了市场理论的影响，并较早的进入到了经营产业的领域，而汽车产业正处于起步发展阶段，也需要杂志的宣传来影响受众，从而带动自身的发展。这一商机的出现，使得汽车类杂志开始转变文章主题的方向，依然保留一定的专业内容，但是不再以交流和兴趣为主导，而是更多地研究市场动向，带动读者消费。这一时期阅读该类杂志的受众也不再局限于具有专业知识的人员和汽车爱好者，而是吸引了很多消费者和潜在的消费者，从而推动了汽车行业的不断发展。

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2.2 我国汽车类杂志的发展现状

随着汽车的逐渐普及，中国已经进入了汽车社会，汽车俨然已经成为了大众消费品，伴随汽车产业而生的汽车传媒自然也百花齐放，如今各种报纸版面上我们都能看见专设的汽车专版、汽车专刊，电视广播上也开辟了汽车栏目频道，汽车类杂志以其精美的画面、专业的内容成为爱车一族的热门读物，同时，随着新媒体的发展，各类相关汽车网站也纷纷出现，并很快与传统的汽车杂志和媒体平分秋色。汽车与汽车类杂志媒体之间的关系也从以往的新闻报道和广告传播领域拓展到了杂志媒体对汽车的宣传推广、媒体公关、品牌建立等方面，因此，汽车类杂志媒体已经成为汽车产业链条上的核心环节。

从当今的汽车类杂志媒体市场来看，报刊媒体是主要的汽车媒体。其中又可以分为专业媒体和普通媒体两种。汽车专业媒体主要以汽车类杂志为主，目前市面上有百余种汽车类杂志，内容主要为读者提供权威、专业的汽车知识和汽车时讯，注重汽车测试报告的参数和细节，报道客观、信息全面是汽车杂志比起其他媒体来所具有的优势所在。汽车类杂志所面对的主要读者群为专业汽车人士、汽车爱好者、汽车购买者，由于汽车杂志的编辑团队大多是具有汽车专业背景，有着丰富的专业知识，且他们的撰文往往具有独到的见解和权威的品论，因此，汽车类杂志已经逐渐成为汽车购买者对于汽车信息需求的主要依据来源。

另一种是普通媒体的汽车版面，主要是指目前市场上报纸期刊上的汽车专版或专刊，各类报纸纷纷开通汽车专版，或以附赠周刊的形式刊登各类汽车时讯，如《厦门商报》的汽车周刊，《新民晚报》的汽车周刊，《经济观察报》的汽车专刊等。此外，在一些生活类期刊杂志上，也专门开辟了汽车版面和刊登汽车广告，也满足读者的消费需求，如《时尚杂志》每期都有固定的版面提供新车信息，《新闻周刊》也为汽车厂商提供广告版页，《财经》杂志的汽车信息由于受到读者群的影响，因此在汽车信息的选择上多偏重于介绍高端品牌用车，这类媒体在选择提供汽车资讯时因不同的读者群而各有所取。

当然，从媒体视角来看，汽车媒体还应当包括汽车类电视、广播媒体以及与汽车有关的网络媒体、分众媒体、户外广告、车展等，各种广告载体都在关注汽车广告这块肥肉。因此，，相比而言，这些广告载体各有各的长处，汽车类杂志的竞争环境非常艰难。鉴于本文分析汽车媒体业主要是围绕当代中国传统汽车媒体，尤其是汽车类杂志，因此在探讨中国汽车类传媒的发展现状主要从杂志着手，讨论目前国内市场上汽车类杂志的发展情况、存在的问题和发展特点。

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第 3 章 媒体环境的变化与战略转型的 SWOT 分析................15

3.1 媒体环境的变化.............15

3.1.1 新媒体促使受众的阅读习惯发生变化.............15

3.1.2 新媒体与受众的传播关系发生变化...............15

第 4 章 数字化发展与定位转型...................23

4.1 传统媒体的数字化发展趋势..................23

4.1.1 以网络为基础 进行全方位的发展...........24

第 5 章 内容的战略转型.................27

5.1 内容转型的背景..................27

第 6 章 媒介企业广告经营的战略转型

对于在新媒体时代中面临冲击的传统汽车媒体，单纯的通过整合和拓宽内容，实现内容战略转型是不够的。广告战略与策略的实施，是媒体企业经营的重要部分。广告经营的变革，需要媒介产业实现规模化、产业化的转型，只有这样，广告经营的效果才能体现出来。媒介企业只有树立品牌，实现规模化经营，才能够在激烈的竞争中提升自己的生产、生存能力，从而增强自身广告经营的能力，吸引更多的广告商，达到企业和产业的良性发展。

6.1 媒体规模化、产业化运营的战略转型

6.1.1 加快产业化、规模化发展

从媒体发展的宏观角度来看，杂志行业的竞争非常激烈，要想获得一线生机，最为有效的途径就是团结合作，组建杂志集团，实现经营规模化。杂志的集团化运作形成了规模效应、共享资源、减少成本，使杂志的竞争力增强、规避了竞争压力。同时也使受众范围扩大，提高了品牌的知名度。例如国内的《时尚》、《家庭》、《知音》等一些杂志通过品牌的集团化发展，实现了规模化经营，增强了杂志品牌的知名度和竞争力。这些成功的经验都值得汽车类杂志进行学习和借鉴。

爱好者传媒，是美国著名传媒集团 Primedia 旗下的一个部门，该部门在汽车行业的多个领域，先后创办了近六十家汽车杂志，几乎垄断了美国汽车专业媒体的话语权，这极大的体现了规模化经营所能带来的效益。汽车产业的繁荣，推动了汽车杂志的规模化经营。汽车杂志可以通过规模化经营打通整个汽车产业，使行业信息可以实现全面覆盖。目前我国缺乏这样专业的汽车媒体集团，但是相关思路已经开始萌芽，例如，中国汽车报社对规模化经营进行了积极的探索，相继办起了《中国汽车报》和《汽车族》、《汽车与运动》、《摩托车趋势》、《家用汽车》、《商用汽车新闻》等杂志和中国汽车报网、汽车爱好者、汽车族网、中国汽车体验网等多个网站。目前中国汽车报社规模不断壮大，已成为包括一报、五刊、两公司、多个网站的大型专业传媒，2007 年报社总收入也因此开创了新的记录，达到了 1.3 亿元。这是规模化经营的好处。现代媒体的发展普遍向规模化转变，我们期待我国在未来也能够出现规模化的汽车杂志出版集团。

由于汽车类杂志的定价一般都比较高，而全国各地收入水平参差不齐，高定价必然会影响各地区市场份额，对杂志的均衡发展不利。同时，鉴于汽车消费市场的区域性特征，汽车厂商往往按照区域特点进行广告投放。而国内目前的汽车杂志多面向全国市场，没有地区性的差异。在某一地区，读者、广告市场基本被当地的汽车报或汽车专刊占领。因此，汽车类杂志应当对区域发行专刊。在这方面，成功的先例已经出现。《汽车与社会》在北上广深等主要的汽车市场，通过合资合作创办了许多销售业绩喜人的杂志，包括《车时代周刊》、《深圳车市》、《车世界》等系列杂志。《汽车之友》也有创办诸如《汽车之友——浙江版》、《汽车之友——陕西版》、《汽车之友——河北版》等地方性版本的做法。

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结语

传统媒体和新媒体的融合是发展的必然趋势，媒体产业的形式会随着大众生活方式的变化而不断变化，传统媒体和新媒体都需要根据市场和用户的需求进行调整以适应新的市场发展趋势。传统媒体在面对新媒体环境冲击时，需要在保持自身内容生产与组织优势的基础上，根据用户需求精确调整定位和经营方向，积极寻求传统媒体与新媒体相融合，实现多平台共同发展。本文针对变化中的中国传统汽车类媒体进行了探索和研究，本文的主要成果有：

回顾汽车类媒体的发展历程，归纳和总结了传统汽车媒体在新媒体时期所面临的挑战，并运用 SWOT 分析方法探讨和研究了传统汽车类媒体在战略转型中所面临的问题和机遇，对汽车类媒体在数字化转型中的发展趋势进行了展望，提出了针对传统汽车类媒体如何在新媒体环境下进行内容和传播的战略转型的策略。对以《汽车之友》为代表的一系列传统汽车类媒体的转型之路提出了自己的一些见解，并能够对中国汽车媒体也的发展做出一些自己的努力。

当然，本文还存在着诸多的不足，在研究过程中，一方面由于本人自身的学术水平有限，对于汽车传媒业的分析还无法上升到经济学的高度，研究分析难免不够深入，另一方面，汽车媒体作为一个近年来才逐渐成为热点的传媒业细分方向，部分资料和数据还是难以获取，造成论文存在着种种不足。希望笔者在未来学习研究中能够进一步弥补以上的缺点，同时也寄希望于其他研究者能够继续在此基础上对该行业的未来发展进行进一步全面而深刻的研究分析。

参考文献（略）