省级报业集团网站发展趋势研究——以大众网为例

第一章  省级报业集团网站发展历程及现状

第一节  省级报业集团网站发展历程

世界上最早的报纸“触网”可以追溯到上个世纪的 80 年代，1987 美国硅谷的《圣何塞信使报》（San Jose Mercurcy News），最早将内容移植到刚刚发展起来的因特网中。这不仅是报纸“上网”的首例，也为“网络媒介”的发展拉开了序幕。随着技术的不断进步发展，20  世纪  90  年代中期万维网和浏览器的推动，上网人数逐渐增加，网络得到了空前的发展。在美国，从《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《时代周刊》、《新闻周刊》等著名报刊到地方性小报，掀起了一波又一波的上网浪潮。

中国仅仅跟随着世界的步伐，早在上世纪 90 年代初，中国的互联网尚处于萌芽阶段，就有传统的报业走上了网络。我国最早“上网”的报纸是《杭州日报·下午版》，1993 年它将报纸内容传上网络，拉开了中国报纸电子化的序幕。之后在 1995 年 1 月 12日，《神州学人》正式通过互联网发行自己的周刊，这一天对中国的媒体来说具有划时代的意义，从这一天开始意味着媒体的网络时代悄然来临。其后，《中国贸易报》、《中国日报》先后开通电子版。

一、90 年代中期至 1999 年：报纸的网络版

90 年代的中后期，随着《广州日报》电子版、《人民日报》网络版、新华通讯社网站的建立，拉开了“多路媒体抢滩互联网的的序幕”。最初，报纸入驻网络，仅仅是把报纸的电子版贴在了网上。

1996 年 1 月 15 日，我国第一家报业集团成立，广州日报报业集团。在这之前，《广州日报》网络版（大洋网前身）于当年的 1 月 1 日正式开通，在一定程度上可以说报业网络化与集团化几乎是同步进行的。根据互联网络信息中心（CNNIC）统计，到 1999年底，我国上网报纸已接近 1000 家。其中很多报纸网站已有独立域名，在短短的一年里，报业掀起成立集团和报业上网的热潮。省级报业集团开始逐步建立起来，有的报业集团成立之前传统媒体就制作了简单的网络版；集团成立之后，在原始网站的基础上，开始逐步发展。

这一时期报纸刚刚开始“触网”，各报业集团纷纷成立于此时。报纸的“网络化”和报业的“集团化”同步发展进行，都处于探索发展的初期。早期报纸向网络化发展的主要方式是把集团内传统媒体呈现的内容，复制到相应的网站中形成相应的网页，基本不加编辑修改，通过扫描直接转化为电子版，向受众提供网络下载或在线阅读。从内容来看，网站所提供的信息几乎与纸质版一模一样，排版方式也沿用报纸的分类组合方式。从赢利方式来看，网站的经营意识和手段都非常有限。一般而言，这一时期的网站是由报社和集团出资维持其运作，不承担赢利任务无需主动开展经营性活动。在传播方式上，网络版也仍然沿袭传统报纸的单向传播方式，单纯提供新闻信息，没有开设与受众进行互动交流的栏目或板块。因此，这一时期的网站大多被视为母体的附属，缺乏竞争压力，也没有创新动力。作为传统媒体附属的网站，上网后在一定程度上出现了文化不适应。

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第二节   省级报业集团网站发展现状

相对于商业网站来说，国内省级报业集团网站发展比较缓慢。不仅省级报业集团网站，大部分国内报业网站包括人民网等国家级的报业集团网站，发展初期在内容和资金上面多依赖于母体纸媒，自身影响力平平，更不要说盈利发展，其中绝大部分仍为传统纸媒的附庸和延伸。目前状况有所改变，省级报业集团也在逐步寻找适合自己发展的道路，也在逐步摆脱母体依赖，实现盈利增收。

对于传统媒体所办的网站数量，目前尚无官方统计，但从接触到的情况看，几乎是每家传统媒体都有一家或大或小的网站，共享内容，以实现  “资源整合”  的目的。目前鲜见有省级报业集团办的网站在内容建设和经营管理方面都取得突出业绩，绝大多数网站影响力和赢利都平平，远逊于集团内部的其他子媒体。这对网站未来的发展建设提出了更高的要求，必须坚持内容和经营“两条腿”走路，以下从内容建设和经营管理两个方面对目前省级报业集团网站的现状进行总结分析。

 一、内容建设方面

其实，无论是传统媒体还是新媒体，既然叫做媒体，就不能离开内容。关于媒体的发展，一直以来约定俗称的认为“内容为王”，内容对媒体发展的重要性毋庸置疑。内容为王，传统媒体发展的基石是内容，新媒体发展的基石也是内容。内容是传媒业的灵魂，没有内容传媒产业就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容的支持。只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”，新媒体才能加快发展。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，已经成为当前一些新媒体发展的主流思路。目前我国依托报媒建立的新闻网站主要有两种类型：一是以新闻为主的综合性信息网站；二是以新闻为主的综合性服务网站。不管是有关信息的内容还是有关服务的内容，省级报业集团旗下网站打着新媒体的旗号，在内容建设上的表现却是平平。

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第二章  省级报业集团网站的 SWOT 分析——以大众网为例

第一节  大众网的内部环境分析

大众网隶属于山东大众报业集团旗下，内部有除了大众网、鲁中网、半岛网等网络媒体外，还有知名的《大众日报》、《齐鲁晚报》《生活日报》等报纸，《青年记者》、《城色》等刊物，纸质媒体与网络媒体并存团内部的环境对大众网的发展既有利因素也有不利因素。本节将主要对大众网所在集团内部环境因素进行分析。

一、优势分析

国内绝大多数报业集团都是以党报为龙头组建的，党报在报道新闻信息方面具有真实性和权威性等优势，在读者新闻中具有较高的影响力。省级报业集团网站依赖于传统媒介提供的信息，使他们拥有了一种“品牌”和“权威”，他们借用了信息传播领域的老字号名牌得到人们的公认。这是一种无形资产，有助于人们在查找需要的信息时选择省级报业集团网站。

2000 年 9 月 28 日成立的大众报业集团，其前身可以追溯到 1939 年 1 月 1 日成立的大众日报。《大众日报》是中国报业史上连续出版时间最长的党报。虽然《大众日报》现在只面向省内发行，但是“大众日报”的品牌声誉不仅在省内，省外乃至中国报业史上都是响当当的。此外，《大众日报》作为山东省内最高级别的党报，其权威性可想而知。

2014 年，国家新闻出版广电总局所属的中国新闻出版研究院发布《2013 年新闻出版产业分析报告》，大众报业集团在全国 47 家报刊出版集团总体经济规模综合排名中名列第三，比上年上升 3 个位次，经济效益排名第二，提前实现“十二五”进入全国报业四强的发展目标。报刊出版集团总体经济规模排名选取全国 47 家集团合并报表中的主营业务收入、资产总额、所有者权益和利润总额 4 项经济规模指标，采用主成分分析法，对报刊出版集团进行综合评价得出。前十名依次为成都日报报业集团、浙江日报报业集团、山东大众报业集团、广州日报报业集团、解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、河南日报报业集团有限公司、南方报业传媒集团、湖北日报传媒集团和四川日报报业集团。

大众网作为大众报业集团下设网站，成立于 2001 年，紧随集团的建设。网站名称“大众网”，和集团名称一脉相承，更容易借助集团内知名纸媒《大众日报》的优势。国内其他报业集团网站很多在创立时设立了新名字，如湖南日报报业集团网站华声在线、广州日报报业集团网站大洋网等。网站名字的确定，在一定程度上也会影响网站的发展。

利用强势纸媒的品牌影响力为网站造势，可以迅速提升人气，是传统纸媒办网站的一条重要捷径和优势，大众网就可以借助于大众报业集团的品牌。大众网成立之初，工作人员对外介绍，提起“大众日报”“齐鲁晚报”，人们就很容易对网站工作人员建立起信任，积极配合网站工作人员的工作。借助于集团内已有的纸媒品牌，大众网能够更顺利地开展各项工作。

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第三章 大众网与其他新闻网站的比较研究 .................... 31

第一节 与同区域新闻网站齐鲁网的比较 ......... 31

一、内容建设方面 .......... 31

二、经营管理方面 ........... 33

三、移动新媒体方面 ................. 33

第四章 关于省级报业集团网站发展趋势的思考 .............. 42

第一节  内容建设：立足本土，提高区域影响力 ...... 43

一、以受众为中心，注重差异化发展 .................... 43

二、强化本地化特色，服务地方人民 ................... 44

三、改变网站页面设计，提供更人性化的服务 ............ 45

第四章  关于省级报业集团网站发展趋势的思考

关于省级报业集团网站未来的发展，许多报业网站都在进行积极的探索，比如设立信息分级制、增加互动空间、免费开放部分新闻信息等。但是如果不跳出原有的思维定式，打破旧的模式和格局，报业网站的发展仍将处于发展停滞不前，影响力小，可有可无的尴尬境地。作为区域性的新闻网站，要想获得可持续性发展，必须兼顾好多方面如图 4-1 所示的。

图 4-1 是 2008 年《中国传媒科技杂志》举办的第三期传媒沙龙“报业下属网站该如何经营”集合所有参与者的智慧绘制出的“鱼骨图”。制订网站发展战略和决策，有三个出发点。一是要建立一种办网的模式，充分调动报业网站生力军建设网站的主动性和积极性。二是在上面机制建立的情况下，要充分按照经济学的规律来配置资源，使资源利用最大化，降低综合成本。三是要研究和探索网站发展的规律，找到科学合理的发展模式，创新经营，迅速扩大网站收益。

第一节   内容建设：立足本土，提高区域影响力

新闻网站的区域影响力，就是指网站以大众喜爱的传播方式传播受众喜爱的内容，在特定区域内形成的吸引力和影响力，也就是指吸引注意力、引导舆论、推动大众行动的能力。这种能力主要通过网站的访问量和点击率，延伸产品或服务的用户数，组织活动的大众参与度，以及网站的营利收入等数据来体现。因此，营造影响力主要是为了提升流量，增加用户量，增强用户的参与度。影响力的营造将收获的流量、用户资源和社会效益转化为经济效益。经济效益与社会效益两者密不可分，紧密相连。要想提高报业网站的区域影响力，必须做好内容建设。对于目前的省级报业集团来说，内容建设应该会从以下几方面着手。

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结语

在《特色的力量》中，卡斯泰尔对网络社会进行了再思考，他指出，信息技术革命已经催生出一个新的社会模式——网络社会。它的表现特征为经济行为全球化，网络成为社会的组织形式，工作是灵活而不固定的，劳动是个性化的。网络通过改变生活、空间和时间的物质基础，来建构一个流动的空间和无限的时间。尼葛洛庞帝曾说过，数字化生存代表的是一种未来人类的生活方式，生活变得时时刻刻离不开互联网。

在互联网上传播的信息每月增长 10%以上，年增长率可达 200%以上。在过去十多年所产生的信息量，已超过了过去几千年来以图书为主要介质的信息量总和。信息承载能力的无限增长将引发媒体从信息采集、信息处理到信息呈现等多个环节的革新。传统报业集团要想扭转目前的被动局面，就必须改变现有的以报媒为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从报纸产业向内容产业转变，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变，改变生产方式、经营方式、赢利模式，提升集团化和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竞争力，进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的全媒体时代。

凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐先生曾经对凤凰新媒体给予过这样的描述：“我们把凤凰网的建设看成凤凰卫视生存发展的一件大事。传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了，但新媒体的发展速度会大大超越传统媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合，，形成最佳互动。”  未来以 PC 端和移动端为主的省级报业集团网站的发展，将具有无限的可能，不仅仅是本文所列出的这些方向。

虽然网络已经不再是“新”的，但目前的网络媒体还是全新的。在本文即将完结的时候，研究对象“大众网”又进行了新一轮的大改版，2015 年 3 月 3 日，大众网以全新的面貌上线，不仅要为网友提供最精彩的新闻报道，更要将最本地、最实惠的新闻、信息回馈网友。作为一个“内容开发商”，新闻网站不仅需要操心每时每刻的内容，还必须想方设法进行创新。媒介融合时代信息产业的结构应该包括三种服务类型：内容生产服务、内容传递服务、数据处理服务。媒体网站作为未来信息产业的主导力量，应该努力的向着这三个方向发展前进。新闻网站在未来将步入自己的壮年期，在内容传播上，它将进入主流媒体，形成自己独有的传播影响力，实现赢利，无需在依靠母体的资金支持，甚至可以给集团内的纸媒提供补贴。

参考文献（略）