磐石吉银村镇银行融益宝贷款业务市场营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

破解“三农”，金融先行。没有合格的抵押担保资产是影响农户贷款的关键，在三农问题上普遍存在贷款难的问题。为解决农村融资难问题，吉林省于2012年8月在全国率先提出土地收益保证贷款试点工作。

磐石吉银村镇银行推出的“融益宝”贷款品种是按照《吉林省人民政府关于进一步强化金融服务“三农”发展的指导意见》（吉政发【2012】15号）文件要求，根据《农村土地承包法》、《物权法》等法律规定制定出的《吉林省土地收益保证贷款试点暂行办法》结合本行实际情况推出的贷款品种。“融益宝”贷款品种，是借鉴土地收益保证贷款流程，以土地预期收益为贷款还本付息的保证的融资方式。

土地预期收益是指在流转抵押的土地上产出的预期收益，前提是不改变农村土地承包经营制度的前提下，通过依法合规、平等自愿、风险可控的原则，借款人将一部分土地承包经营权流转给，磐石市政府成立的物权融资公司，物权融资公司在确定土地面积和预期收益的前提下，出具承担连带保证责任的保证合同，磐石吉银村镇银行按照约定的贷款利率，向借款人提供贷款。

“融益宝”贷款品种是一个新的农村金融产品，“融益宝”的贷款额度确定是以土地收益评估价值的70%向农民发放贷款，利率执行人民银行同期利率上浮35%，也就是说有融资需求的农户要将自己手中承包的土地2/3抵押流转到物权融资公司，剩下的1/3土地作为农民生活的口粮田。

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1.2   研究意义

金融机构在面对“三农”服务，违约风险高，贷款基本属于信用贷款，收益低等问题使得银行在支持“三农”贷款时有些力不从心，然而土地制度改革所带来的农地和集体建设用地的抵押、担保功能可能会在长期解决这个核心问题，可以令资本更快的进入三农领域，加快农村金融创新给三农金融服务机构提出了更高的要求，也提供了更好的融资平台。我行在此基础上推出的“融益宝”贷款业务，贷款品种的推出对于更好的服务“三农”起到了积极的作用，把农户的土地使用权释放出来，是把土地作为资本融资的第一步，土地的加速流转和使用有利于城镇化建设，加快农民转变为市民的步伐，有利于农业生产规模化，流通渠道扁平化，提高农业规模经营效益，提高土地使用效率，还可以减少农副产品的购销环节，延长农户产业链，获得更高的经营收益。目前我省对于农户土地收益保证贷款属于试点，市场营销策略的探索还比较匮乏，营销观念相比其他贷款品种稍显落后，营销工作较为薄弱，没有建立整体的市场营销规划，忽视贷款品种品牌营销的重要性，营销手段单一，导致新的贷款品种推广较为缓慢，投入与产出比不符，经营效益受到影响。本文的研究成果对磐石吉银村镇银行农户土地收益保证贷款业务市场开发具有实际应用价值，对磐石吉银村镇银行内其他贷款品种的市场营销具有积极的借鉴意义。

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第 2 章   磐石吉银村镇银行“融益宝”营销现状及存在的问题

2.1   “融益宝”贷款业务概况

2.1.1   业务诞生背景

随着农村经济规模化、产业化发展的迫切需求和对资金的融资的急切渴望，限制农村金融发展的主要矛盾集中体现在没有有效的抵押物和担保的问题上来。为解决农村融资难问题，吉林省于2012年8月在全国率先提出土地收益保证贷款试点工作。  磐石吉银村镇银行按照《吉林省人民政府关于进一步强化金融服务“三农”发展的指导意见》积极寻找贷款业务创新突破口，认真学习《农村土地承包法》、《物权法》，《吉林省土地收益保证贷款试点暂行办法》推出了  “融益宝”贷款业务。“融益宝”贷款是针对在磐石市市内并经乡镇或相关部门审查、登记备案后取得的农村集体土地承包经营权的，以所经营的土地上产生的收益做保证，土地经营的预期收益作为还款能力的评估标准，将土地承包权流转到磐石物权融资农业发展有限公司，并有其出具愿意与农民共同偿还借款担保合同，磐石吉银村镇银行为其发放贷款。

2.1.2   业务开展流程

借款人应具备以下条件：

1.居住在磐石市及磐石所辖乡镇，拥有本地区户口，从事符合国家法律法规的成产经营活动，信用良好，年龄在 18 周以上具有完全民事行为能力，借款人年龄不超过 60 周岁的自然人；

2.具有权属关系清晰合法的土地承包经营权且已经取得《农村土地承包经营权证》的农户；

3.从事土地耕作，具有农村土地经营承包权证，符合国家产业政策的生产经营活动，并有合法、稳定、可靠的经济来源；

4.具备到期清偿贷款本息的能力；

5.土地承包经营权清晰，不存在争议；

6.征信系统查询显示无不良记录；

7.我行要求的其他条件。

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2.2  “融益宝”贷款业务市场营销现状

2.2.1   业务开展情况

截止 2015 年 8 月磐石市共计发放土地收益保证贷款 9124.76 万元，2228笔，其中磐石农商行发放 8998.11 万元 2190 笔，磐石吉银村镇银行发放 126.65万元 38 户。

磐石吉银村镇银行推出“融益宝”贷款品种主要针对农户贷款，贷款用途也大多投入在购买生产资料，养殖业，购买交通运输工具和消费等领域。农户的投资和社会活动具有规模小，消费分散度高，基于此因素农户融资行为也具有单调性，被动性，经验性，缺乏计划性，缺乏深入的投资成本效益分析等特征。农户是独特的经济主体，农户固有的弱质低效和分散性，物力财力尤其信息等可利用的资源匮乏，导致农户贷款渠道少，缺乏融资所必要的担保抵押手段，因此农户选择融资渠道多为向亲友借款，或者向本村富裕户借款并支付高于银行同期贷款利息。农户申请贷款时主要考虑贷款手续是否繁琐，贷款审批时间是否快速，最后考虑的是贷款利率是否合理。磐石吉银村镇银行根据客户的三方面要素做出的市场营销方案是：1.贷款手续，磐石吉银村镇银行与磐石市政府合作推出的智慧城市“农民钱包”APP 使用软件加入了农户在线申请服务，农户可以根据我行银行可和智能手机进行绑定，在“农民钱包”申请贷款，信贷员操作系统上会显示出农户申请信息，可以及时和农户沟通主动上门服务，这样就省去农户先银行申请贷款的步骤，节省客户时间和到银行的时间成本和交通成本，但是贷款其他手续例如到农户所在当地经管站和磐石市物权融资公司的手续还是要农户自己到现场申请签字；2.贷款时间，磐石吉银村镇银行是一级法人单位，贷款决策链条短是我行和其他金融机构竞争的主要优势，放款速度快，上门服务等也是我行竞争的核心优势；3.贷款利率，“融益宝”贷款利率是基于人民银行同期贷款利率上浮 35%，在磐石吉银村镇银行现有农贷品种中是利率最低的贷款品种。

基于以上三点原因，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款品种创新符合农户融资对贷款手续、放款时间、贷款利率融资习惯，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款品种会在短期内取代农户联保贷款，减少民间融资总额，使得“三农”发展走向快车道。

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第 3 章   磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务营销环境分析 ......... 10

3.1   “融益宝”贷款业务宏观环境分析 ..................... 10

3.2   “融益宝”贷款业务微观环境分析 .................... 15

3.3   “融益宝”贷款业务 SWOT 分析 ............... 17

第 4 章   磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务营销策略设计与实施..............22

4.1   “融益宝”贷款业务目标市场选着与市场定位 ...... 22

4.2   “融益宝”贷款业务市场营销策略设计 ............... 24

4.3   “融益宝”贷款业务营销策略实施保障 .............. 29

第 4 章   磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务营销策略设计与实施

4.1   “融益宝”贷款业务目标市场选着与市场定位

市场营销的核心是市场细分，市场营销就是满足客户需求，只有找到了客户的需求才能根据不同客户的需求，制定科学合理的市场营销计划。针对农户信贷产品的市场营销方案，就走到农户身边，了解农户的成产周期，资金的需求量，消费习惯，把农户贷款群体分类，找到相似的客户群体，再设计出符合此类消费群体的信贷产品。那么市场细分就是进行市场营销的第一步。

4.1.1   “融益宝”贷款业务市场细分、目标市场选择与市场定位

4.1.1.1   “融益宝”贷款业务市场细分

通过采取调查问卷的形式对磐石市烟筒山镇农民针对“融益宝”贷款意愿进行调查分析研究。烟筒山镇地处磐石市北部距离磐石市 45 公里，距离吉林市100 公里，距离省会长春 100 公里，是公路铁路重要的交通枢纽点。全镇耕地面积 11825 公顷，其中水田 2748 公顷，粮食产量 73030 吨，全镇 46 个行政村132 个自然屯，全镇人口 72437 人，是典型的农业生产大镇。此次调查问卷共选择 15 个行政村，投放 300 份，回收有效问卷 288 份。

主要从户主年龄、家庭人口、耕地面积、受教育文化程度、是否有过信贷经历、种地收入多少、养殖收入多少、劳务务工收入多少、人均年收入多少、是否了解“融益宝”贷款业务和是否愿意申请“融益宝”贷款业务等几个方面进行调查问卷研究。

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结论

论文以磐石吉银村镇银行推出的“融益宝”贷款业务市场营销为主要研究内容，主要研究了土地收益保证贷款推出的历史背景，简述了“融益宝”贷款业务的概况，描述了“融益宝”贷款业务营销现状，分析了“融益宝”贷款业务在市场营销过程中遇到的问题，主要得出了一下结论：

第一，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务在政策上符合中央 1 号文件深化农村改革、推动土地制度改革和金融改革中的农村金融部分的文件精神，在稳定农户承包权、放活土地经营权起到积极作用，在降低原有农户联保贷款违约风险、规避农户贷款挪用等现象，通过这天然的融资抵押、担保属性，可以令资本更快的进入三农领域。

第二，磐石吉银村镇银行推出的“融益宝”贷款业务，在微观环境分析下，运用 SWOT 分析法，通过磐石吉银村镇银行的规模优势、县域经济优势、客户优势、技术优势等优势努力做好“融益宝”贷款业务营销，在做好自己的同时也深刻认识到，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务的品牌知名度还有待提高，营业网点少还是我们发展的短板，成立时间短和人员配置少是限制“融益宝”贷款业务发展的重要因素。发扬自己的优势，认清自己的不足，据此在未来的营销战略里将采取积极的优势机会战略，制定“融益宝”贷款业务营销策略。

第三，通过对“融益宝”贷款客户市场细分，明确了磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务的目标市场定位。运用 4P 理论，为其制定的营销组合策略，通过产品策略业务创新，价格策略降低利率抢占市场，渠道策略推出手机银行“农民钱包”下乡营销让老百姓感受逐不出户，享受现代金融服务，促销策略等手段在人员促销、广告促销、精准营销上做好营销工作，并且提出了需要配套实施的保障措施包括人力资源保障、建立绩效考核体系、做好风险控制等保障工作。

磐石吉银村镇银行在做好政策支持和政策引导的同时，也要进一步精简贷款流程，提高贷款办理效率，简化贷款签字手续，在控制贷款主要风险点同时，，将一些具有形式主义倾向的手续去除。建立土地物联网，通过我行的农民钱包手机平台和网络平台实现信息共享，使得土地流转信息更加公开、透明，使得“融益宝”贷款业务健康快速发展，实现磐石吉银村镇银行与农民的共赢，体现磐石吉银村镇银行一直贯彻执行的服务理念“一起成长，一起分享”。

参考文献（略）