瑞欧动物保健有限公司市场营销战略研究

第 1 章   前言

1.1   研究背景与意义

2008年，我国农林牧渔业总产值达到58002亿元，按可比价格计算，比1949年增长177.9倍，比1978年增长41.5倍，平均增长速度分别达到5％和6.4％，大大超过了同期世界农业的平均增长速度。其中畜牧业总产值于2004年突破一万亿元大关，目前畜牧业总产值已占农业总产值得34%。畜牧业已经成为改善人民生活，促进农村发展，提高农民收入的重要组成部分。所以近些年来，畜牧业的发展已成为关系国民生活的重要部分。

然而与上述可观的产业规模形成鲜明对照的是，中国畜牧业发展、特别是畜产品质量安全监管仍面临着严峻的形势。目前。中国的畜产品安全主要存在以下问题：很多地区存在不同程度的畜牧业投入不足，规模化养殖程度不高，对农村散养户支持力度不够，畜产品加工过程存在多种安全隐患等问题；从而导致影响畜产品质量安全的不确定性因素依然存在。另外在畜牧业实际生产过程中，由于相当一部分养殖企业以及大量分散的养殖户饲养水平低、生产条件差，导致局部污染严重，不仅直接影响了畜产品的安全，还对相关区域人们的生产生活环境以及生态环境也造成了一定的污染影响，并会导致重大疫情时有发生，例：口蹄疫、猪瘟、蓝耳病、伪狂犬、禽流感、新城疫等疾病的发生率和危害程度都呈现升级的态势，这些现状都严重阻碍了我国畜牧业的健康、可持续性发展，同时也使我国畜产品在国际贸易舞台上处于非常被动的地位。

国际上通常一致性认为健康的畜牧业发展，应该建立在良好的经济效益基础之上，而经济效益除了与市场价格因素，如饲料原料价格、肉蛋奶等农产品价格密切相关之外，另外一个更重要的因素就是饲养动物的健康状况，因为健康的动物是保证动物性食品充足供应的根本性前提。那么如何保证畜牧业生产中饲养动物的健康，从而发挥其最大的生产效能呢？答案就是建立安全、高效、值得信赖的综合防疫体系。在整个动物疫病防治体系中，生物安全是全球公认的准则，而动物保健产品是保障生物安全的各种措施中至关重要的一环。在我国当前的动物疫病防控体系中，生物制品、化学药物、消毒剂、免疫增强剂、饲料添加剂等动物保健品的正确使用最方便、效果最确切的措施之一。

随着人民生活水平日益提高，消费市场对畜牧业产品的需求量也逐年增长，同时现代生活方式的推广也使得伴侣动物的需求量呈爆炸式增长，这都直接推动了我国动物保健产品市场的长足发展。2009年，全球动物保健品市场总值已达188.45亿美金，近年来全球每年保持着大约1~3%左右的增长。2009年，中国动物保健品协会对全国1126家兽药生产企业进行统计，结果显示共完成生产总值251.28亿元人民币，销售额约为236亿人民币。近些年来，中国动物保健品行业整体规模逐步扩大，产值、销售额逐年增长，产值年复合增长率为15.76%，销售额年复合增长率为15.09%。

..................

1.2论文结构设计

本论文共六章，第一章为前言，主体部分为五章，现分别简介如下：

第二章对动物保健行业的基础营销理论进行论述。对过去中国动物保健行业上一个五年（2005-2009年）进行了现状进行了研究，分析目前我国动保市场的总体容量、市场现状、市场特点以及未来发展趋势。同时本章内容中还对动保行业不同细分市场的现状和发展趋势进行了研究。在了解国内动保市场整体现状后，阐明动保市场上各企业之间的竞争格局和竞争态势，对行业整体以及本土企业与跨国企业之间竞争格局的未来演变趋势进行合理的推断。

第三章以瑞欧为例，对该公司在全球市场和国内市场的营销现状进行分析，探讨其在国内市场的营销战略的选择及战略实施策略的不断完善，并通过对上述现状的分析判断其未来战略走向和可能采取的实施措施。

第四章着重于瑞欧外部市场发展环境营销战略进行分析。首先会基于中国市场环境对该公司进行SWOT分析，并进而对其所制订的营销战略及具体对策进行讨论，结合其对策确定后的实际市场绩效对该公司的中国市场战略进行反向分析，探讨其成败得失，对其未来应采取的战略对策提出预测。

第五章结论部分将在对瑞欧战略选择和实施对策的分析的基础上，结合当前中国动保市场的需求现状，给出可供中国动保企业借鉴的市场营销战略规划建议；同时也将就未来围绕中国动保企业营销战略的研究课题中仍需进一步充实和深化的部分进行分析和总结。

.......................

第 2 章   中国动物保健行业的基础营销理论

2.1  文献综述

目前，我国动保行业的市场容量大约为300亿元人民币，，动保产品的同质化相当严重，真正创新的产品很少，动保企业都在想法设法寻找自己的“蓝海”，努力提高市场占有率，扩大品牌效应，及最大限度的提高销售额。在如此竞争激烈的动保市场环境下，如何在竞争中占据有利位置，市场营销的战略选择和策略实施变成各公司关注的焦点。我国很多专家学者及动保行业的从业人员开始对动保市场的市场营销战略进行一些思考和实践。 

国内外多数学者对营销战略中的目标市场选择和市场实施方面提出的见解较多，中国人民大学张利庠教授针对我国动物保健市场的现状概括出动保市场的“五型”营销战略。其五型指的是“金、银、铜、铁、钻”，金：指黄金高端市场；银：指白银服务；铜：指一个青铜产品；铁：指一个营销铁军；钻：一个钻石客户。要想在营销的海洋中脱颖而出，首先必须定位于黄金高端市场，有一个态度纯真、作风实效、体系全面的白银服务。公司要生产青铜产品，其特征是高附加值，有高品质和尊贵感。公司要有一支营销铁军，提高战斗力。最后要有钻石客户，首先要“淘”钻，把大养殖户及经销商找出来，其次是加工，要把他的最大价值发挥出来。五型营销战略形象的将目标客户的选择，定位和执行表达了出来，为动物企业规划市场具有很大的指导意义。

关于动保企业营销战略和产品定位方面，王宝国提出两种战略的选择。一种是走大而专的品牌化之路，采取这种路线的企业多数需要具有较大的生产、研发、销售、技术等规模，其产品的品质和服务已完全得到了经销商和养殖户的信任，占有过大的消费市场，同时产品有着相对合理及稳定的利润。另一种战略是走小而强的高科技创新之路，这部分企业主要集中在国家科研单位或科研院校，其产品的研发及创新费用由国家支持，产品种类不多，但有着独特的科技含量，产品具有比较高的市场及利润。王宝国同时也指出，产品定位方面的变化要向预防用药和中兽药方面转移，这符合现代畜牧业的发展理念和食品安全的要求。

...................

第 3 章 瑞欧动物保健有限公司营销现状分析.....................9

3.1瑞欧动物保健公司（瑞欧）简介................9

3.2 瑞欧营销战略现状分析.......................9

3.2.1鸡产品市场分析和定位............11

3.2.2?猪产品市场分析和定位..........14

3.2.3宠物产品市场分析和定位.................15

第 4 章 瑞欧动物保健公司外部发展环境分析................34

4.1 动保市场总体容量和发展趋势.......................34

4.1.1 世界动物保健市场分析....................34

4.1.2  中国动保市场情况.............37

第 5 章 瑞欧动物保健产品营销战略对策............................46

5.1 瑞欧市场环境分析..........................46

5.1.1 瑞欧的优势....................46

5.1.2? 瑞欧的劣势.............................47

5.1.3 瑞欧的机会.....................48

第 5 章   瑞欧动物保健产品营销战略对策

5.1   瑞欧市场环境分析

瑞欧是较早进入中国动物保健市场的外资动保公司之一。经过 20 多年的市场推广和新产品不断地在中国农业部注册成功，其市场营销体系、各种经济动物和宠物的产品线不断得到丰富和拓展，其市场基础不断在强化和扩大之中，为中国的动保事业的发展做出了一定的贡献。20 多年的在中国的业务不断发展壮大，其最大的背景是中国在畜牧业和宠物业的快速蓬勃的发展壮大。在这个过程中，中国整体的动物保健行业获得了巨大的发展。无论国有，民营和外资各种类型的动保公司都伴随着这种发展不断壮大成长。当然，在发展过程中，有一些企业也不断被淘汰，兼并和重组，这是市场进步的一种必然和趋势。目前，我国动物保健品市场的竞争态势极为激烈，类似及相似产品相当广泛，新技术和新产品的研发越来越困难，因此整体市场处于一种短暂的无序状态之中，只是在一些特殊产品，需要特别技术要求或政府管制的产品系列中呈现一定程度的有序状态，这就需要我国目前市场上的动保企业不断的完善和进步。

目前我国整体动保市场约 250 亿人民币的市场销售额，其中参与公司已达近1700 家，但对于外资动保公司其市场占有率仅有 8%左右的状况，如何扩大其在整体动保市场的份额和在外资动保份额中的比例，必须客观详细的分析瑞欧在整个激烈竞争的市场环境中的地位和状况，根据市场环境和公司自身情况的特点，来确定公司在中国的营销策略。以下就瑞欧在目前中国动保市场环境下的状况做SWOT 分析。

.......................

第 6 章   结论

6.1   结论

通过对瑞欧在中国的营销战略的研究，得出以下结论：1、动物保健行业的市场营销特点为技术导向型的市场营销。对于如何保证经济动物和宠物的健康，是属于生物和医药领域的范畴，同时又与人类健康和食品安全息息相关。技术的进步和将先进的科学技术转化为有价值的产品的过程，是在养殖业和宠物业不断面临新旧疾病威胁的情况下健康发展的重要保证。因此，市场营销工作应重点关注技术的应用、指导、推广、教育和服务的核心内容。

2、关注细分市场的变化和趋势，才能根据细分市场的情况，制定合适的营销战略。由于动物疾病的发生特点是有些疾病长期存在，有一些疾病可能被消灭和净化，有一些新的疾病在不断出现。伴随着疾病的这种特点，在不同动物种类的细分市场之中存在不同的格局变化。对这种不断变化的格局的了解和把握就决定了一家公司或企业必须随着各细分市场的不同变化情况，适时调整自己的市场营销战略，才能执行正确的市场营销策略，创造价值满足客户的需求。

3、动物保键企业在营销的产品策略中必须关注产品基础的建立。研发投入和产品创新是产品策略的基础。由于动物保健行业最终的落脚点都要落在良好的疾病防治效果和生产效益的稳定和提升方面。市场营销工作做得越好，产品越差，产品被市场抛弃的越快。

4、动物保健企业必须加强建立与终端客户稳定而持续的信任关系的经销渠道系统。动保企业与终端客户连接起来的渠道多种多样，但经销体系的建立必须根据公司的市场营销战略来确定。目前，动保市场上有两种稀缺资源，一种是优质的供应商资源，另一种是具有市场覆盖率、行业影响和服务推广能力的经销商。而供应商和经销商之间如何匹配，是一个市场选择的结果，一定是门当户对的，优质的供应商会选择优质的经销商，反之亦然。而中等的对中等，低端的对低端。从动保市场的长远发展来看，由于畜牧业发展的技术要求和行业集中度的提高，中高端定位的公司才有发展空间。因此，建立符合公司和产品定位的渠道系统，成为公司市场营销工作的重中之重。

参考文献（略）