基于收益共享契约的多渠道供应链协调研究

1绪论

1.1研究背景
近年来，我国电子商务不断发展，随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡、支付宝、微信付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站用户数量不断增长。根据《2013-2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，“十一五”时期我国电子商务产业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%，如图1-1、图1-2。用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。由于网络购物对实体购物具有较强的替代作用，因此传统零售企业电商化转型迫在眉睫。百度公司创始人李彦宏最早提出互联网思维的概念。互联网思维，就是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。互联网思维之火不只是涉及到IT产业，而是蔓延到金融、房地产、零售等传统行业。那么对于传统企业来说，如何在新的产业格局下建立新的竞争力显得格外重要。为了在新形势下更好的生存和竞争，传统的制造商和零售商纷纷转型，开辟自己的线上渠道以满足市场多元化的需求，代表性的有联想、华为、李宁等制造商以及苏宁、国美为代表的大型零售商，线上渠道丰富了现有的消费通路，带来机遇的同时也带来了极大的挑战。当前，企业间的竞争合作日益密切，合作伙伴之间的合作关系越来越受到关注，供应链整体的竞争力和企业自身的竞争力紧密相关，因此在线上渠道与传统渠道并存的多渠道供应链中有必要采取协调手段，减小或消除渠道间的目标差异，供应链契约的应用有待进一步深化。
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1.2研究意义
渠道决策问题的研究，其关键问题是线上渠道的设置问题，即在供应链管理的视角下，研究制造商或零售企业开展电子商务活动是否可以提高效益。目前的文献集中于研究制造商开辟线上渠道对供应链的影响，而关于零售企业的线上渠道决策问题，研究相对缺乏本文从供应链的角度出发，综合分析制造商和零售商开展电子商务的必要性，解决庄贵军【2】在渠道设计方面提出的“电子网络能否在企业原有的营销渠道中发挥积极的作用”的问题，通过对比不同的渠道结构，展示渠道选择对企业收益的影响，明确渠道冲突的环节与起因，为制造商和零售企业对线上渠道的决策提供理论支持。收益共享契约是常用的供应链协调契约之一，成功应用于商业实践中。本文结合电子商务背景与多渠道供应链的特点，分析多渠道供应链参与方利益关系，讨论电商供应链中收益共享契约理论的应用。本文拟建立收益共享契约模型，协调包含线上渠道的多渠道供应链，改善零售商与供应商间合作关系，提升契约参与方的收益状况，制定有效渠道定价策略。在当前形势下，对多渠道供应链的研究非常具有实际意义。本文针对不同渠道结构的供应链设计适宜的协调机制来实现系统的协调。
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2多渠道供应链特点与协调内容

2.1多渠道供应链的内涵
渠道是指产品从生产者向消费者转移的途径或通道，多渠道供应链即包含两条及以上渠道的供应链，下面分别观察多渠道供应链的渠道构成与内涵。现实生活中供应链渠道的形式千姿百态，本文主要分析与论文主题相关的三种渠道形式，分别是传统零售商渠道、制造商线上渠道和零售商线上渠道。一直以来，零售商是制造企业分销商品的重要渠道，制造商通过直接或经其他分销商间接向零售商批发商品的方式，由零售商进一步将商品销售给终端客户，进而形成一条从制造商向消费者的通路，即传统的零售商渠道。这是非常常见的渠道形式。随着电子商务平台的日渐成熟，经营电子商务的门楹不再是限制其发展的主要因素。第三方物流以及自营物流越来越规范，物流成本得以降低，多渠道运营成为许多企业重要的经营策略，制造商也不免如是。制造商线上渠道即通过线上交易实现制造商与消费者之间的互动与沟通，完成交易过程。实际上，制造商线上渠道是实现制造商直销的一种形式。同制造商线上渠道类似，零售商同样可以借助当前电子商务的优势，建设自身的线上交易平台或进驻天猫、京东等电商平台形成线上交易的渠道，整体的交易流程为零售商从制造商批发商品，并借助线上电子商务平台销售给消费者。零售商的线上渠道不仅可以适应当前的市场需要，同时能够平衡制造商线上渠道带来的压力。当以上三种渠道形式以不同的方式组合在一的时，传统零售商渠道下的供应链便成为多渠道供应链。不同的组合方式形成不同的供应链结构，下面本文继续细分多渠道供应链的结构，并探讨其需求和成本特点。
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2.2多渠道供应链特点分析
本文考虑由制造商和零售商组成的二级供应链，制造商和零售商均可以选择在原有渠道的基础上开辟线上渠道，从而形成多渠道运营的格局。根据开辟线上渠道的主体，可分为传统渠道（单渠道)、制造商双渠道、零售商双渠道三种情形，图2-1给出不同多渠道供应链的结构形式。为了行文和标记的方便，本文记传统渠道为R渠道，制造商双渠道为RD渠道，零售商双渠道为RR渠道。由于不同企业关于线上渠道的选择各不相同，市场通常混杂着以上三种渠道结构，总体上呈现出渠道多元化的特征。为此，本文将在下面的章节分别针对三种渠道结构加以分析。特别的，当制造商和零售商同时选择开辟线上渠道时，渠道结构将更为复杂，本文记这种渠道结构为RRD渠道，如图2-2。当前，由于竞争与合作的需求，供应链整体竞争力备受重视，而渠道的协调是供应链管理中的重要环节。因此，不同渠道间的合作日益加深、合作形式也趋于多样化。在库存和配送管理方面，由于线上商店的品类繁多，如果零售商对各个品类的商品均保有库存则会产生极大的库存成本和产品拣选及运输成本。在电子商务交易中，零售商可以方便快捷地将线上消费者的订单信息传递给制造商，并由制造商来执行供货与配送，从而减小了零售商的库存压力和风险，这种方式直送模式，如图2-3所示。直送模式不仅可以降低零售商的库存风险，还有利于制造商获得更高的批发价格可见，在多渠道供应链中，制造商可能针对零售商的不同渠道提供不同的批发价格，这也是下文建模中的一个重要假设。
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3供应链渠道选择与冲突识别...........19
3.1 问题描述与假设.........19
3.2供应链Stackelberg博弈模型......... 20
3.3供应链渠道选择分析与模拟......... 24
3.4供应链渠道冲突识别......... 30
3.5 本章小结......... 33
4多渠道供应链协调模型构建......... 34
4.1收益共享契约模型......... 34
4.2多渠道收益共享契约协调模型......... 36
4.3多渠道供应链协调数值模拟......... 42
4.4本章小结......... 47
5结论与研究展望......... 48
5.1 主要结论......... 48
5.5研究展望......... 49

4多渠道供应链协调模型构建

在多渠道供应链中，渠道冲突严重影响供应链整体的效益，威胁渠道多元化的顺利进行。针对前文发现的渠道冲突问题，本章分别从制造商双渠道、零售商双渠道和供应链多渠道的角度出发，采用收益共享契约协调多渠道供应链，缓和渠道间的冲突，同时观察渠道选择对收益共享契约的影响。

4.1收益共享契约模型
作为比较，首先观察传统渠道下的收益共享契约执行情况。制造商基本不直接与消费者接触，零售商负责产品的销售，两者均保持风险中立，追求自身利益的最大化，这样的方式容易造成两者利益与供应链整体利益不协调。以上命题表明当制造商提供低于的批发价。和事先约定的pi'并不能保证契约能够有效执行，必须经过另外的谈判并分配协调所得的供应链收益。相对于传统收益共享契约，此处釆用的方法略有不同。传统契约大多以低于制造成本的批发价格出售给零售商，并谈判对零售商收入的分配比例，此处的方法则以高于制造成本的批发价格出售给零售商，分配比例谈判的对象则是整体供应链收益。由前文推论2可知，在线上渠道成本较低的情形下，制造商的RD渠道策略会引起和零售商间的渠道冲突，，因为零售商收益会因为竞争者的出现造成收益下滑。

结论

线上渠道已经成为越来越多企业和消费者利用的渠道，在渠道日益多元化的今天，本文围绕渠道选择和协调这一主题研究制造商、零售商的决策策略。同时从供应链最优化的角度研究渠道的协调策略，并得到以下结果：本文在制造商Stackelberg博弈的前提下，分别分析R、RD和RR三种情形的渠道结构，并计算相应的制造商、零售商和供应链的收益，进而分别以制造商和零售商的视角对各个渠道结构选择的优先级排序。通过比较发现,在线上渠道成本较低的情况下，制造商优先选择RD渠道结构，而零售商优先选择RR渠道结构；且若制造商选择RD渠道结构，零售商收益将小于传统渠道（R渠道）下的收益；若零售商选择RR渠道结构，其收益得到改善的同时制造商收益相对于传统渠道也会得到改善。同时，对于制造商而言，RD渠道结构下的收益始终优于RR渠道结构。相反，RR渠道下的零售商收益始终优于RD结构下对应的收益。最后，多渠道策略并非绝对优于传统渠道策略，当线上渠道成本过高时，无论零售商还是制造商都不宜开辟线上渠道。可见，不同的渠道结构之间存在不同程度的利益冲突，因此供应链协调对多渠道策略的实施至关重要。
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参考文献（略）