网络剧产品营销传播策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究目的及意义

1.1.1   研究目的

近些年来，网民们对于网络剧的认识程度与态度，经历了从陌生到熟悉甚至到追捧的变化过程。这使得网络剧成为了视频网站内容的主力军和视频网站进行差异化竞争的主要手段，将要或已然成为未来网络视频发展的大趋势。网络剧的迅速发展不仅引起了其生产者、传播者、投资者和广告商的重视，也同样引起了学术界的关注。从2010 年以后，与网络剧相关的研究逐渐增多。但是，目前学术界多是将网络剧作为一种新兴的影视形式进行研究，且研究其生产者、传播者、投资者和广告商，对于网络剧产品的营销传播策略的研究较少，只有些期刊论文以及极少数的硕博论文。 

再从网络剧发展实际情况来看，真正传播效果良好、达到“全民关注”程度的网络剧只有少数几部，例如《万万没想到》系列、《屌丝男士》系列、《极品女士》系列等，更多的网络剧传播范围有限，只能引起少部分网民的关注，这导致很多网络剧无法实现商业价值，成了小范围自娱自乐的“私人玩具”。所以研究网络剧产品的营销传播策略，对于网络剧更好的发展就显得十分重要，一方面可以分析网络剧的成功传播的要素以及存在的不足，以总结出对商业化网络剧发展更有效的营销传播策略；另一方面可以丰富和完善学术界对于网络剧营销传播方面的研究，以期为今后网络剧的经营提供一些灵感。并且，笔者本人作为一位业余网络剧爱好者，正对尝试网络剧产品的经营做一系列策划，也希望论文的研究可以为自己的网络剧作品提供理论指导。

1.1.2 研究意义

随着改革开放以后我国经济的迅速腾飞，越来越多的人实现了温饱、小康，期间也培养了大批中产阶级消费者。瑞士信贷银行于去年发布的《2014 年全球财富报告》称，中国的中产阶级人数在全世界所占的比例已经达到了三分之一。随着房地产过热现象的逐渐冷却，汽车产业市场在近年来逐渐达到饱和(甚至某些经济发达的城市已经出现严重的过饱和现象)，预示着房地产与汽车产业的暴利时代或已接近尾声。而我国人们群众在实现温饱、甚至彻底解决衣食住行问题以后，最重要的消费选择之一必然是文化消费。今年 5 月 14 日，中宣部在深圳召开了文化产业发展座谈会，期间国家发改委社会发展司司长王威作了“努力推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的发言，他指出文化产业的快速发展是培育新增长点的必然要求。可见，文化产业的发展前景非常广阔，也是我国经济发展的必然需要。而当下，在网络信息技术迅速发展的大趋势下，随着各种新媒介形态的不断产生和社会环境的日新月异，直接或间接地导致了网络受众对于电视剧的需求以及行为，视频网站的生存方式也随之改变着，这促使我国电视剧在传播领域以及内容形式上都产生了很大的变化。网络剧的出现为丰富了我国电视剧的内容做出了贡献，更也为视频网站的发展谋划了新的出路。

............

1.2  研究方法及创新点

1.2.1研究方法

本论文在研究过程中，运用传播及营销管理理论，借鉴吸取成功网络剧营销传播案例的经验，采用文献研究法、问卷调查法以及统计分析的方法开展研究，探讨如何通过采取合理的营销传播策略使得网络剧得到更好的发展。

文献研究法是通过收集关于网络剧营销传播领域的各种研究成果以及其他相关的研究成果，并将这些文献进行整理、归纳和分析，从中找出比较有价值的理论，并且全面地了解掌握我国目前网络剧发展状况，结合得出本论文的研究方向和重点。

本文为得到有效数据，采用了问卷调查法以及统计分析的方法。研究所发放的问卷是从网络剧受众的角度进行设计的，涉及到了被调查人员对于网络剧内容、时长、播放时间、集数、播放平台的意见等信息。并将所收到的问卷结果利用统计分析的方法进行归纳总结，，作为研究的数据支撑。

1.2.2   研究创新点

从研究内容上看，首先新颖的选题一定程度上弥补了过去对于网络剧产品相关研究不足的情况。其次，之前的相关研究绝大多数都在重复地对网络剧产品进行定性描述，没有对有关数据进行深度挖掘；本文打破了这一现象，通过对中国互联网络信息中心(CNNIC)多次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》所公布的统计的数据进行深度剖析，同时结合问卷调查所获得的的一手数据，分析总结了受众的消费习惯，提出了一套体系化的、有实操价值的营销传播策略。

从研究方法上看，通过调查法、个案研究法、统计分析法等方法得到一手数据，通过文献研究法得到二手数据，并将原始数据与二手数据相结合，互相对照。一手数据针对性、时效性更强，但成本高昂；二手数据容易取得，且往往便于整理分析。采取二者相结合的方式进行研究，可以在尽可能地利用有限的研究条件的同时，最大限度地提高研究的针对性和时效性。

...............

第 2 章   网络剧概述

2.1   网络剧定义及特点

2.1.1   网络剧定义

网络剧是在网络视频媒体不断发展条件下产生的一种新兴事物。提起网络剧，人们首先可能想到的就是在网络上播出的影视剧，或是由一些网拍达人、网民所自行拍摄的、内容恶搞或者讽刺社会现象的草根视频作品。但近年来随着视频网站专业策划团队以及拍摄团队的加入，网络剧的内容及质量不断提高，内涵也在不断丰富。目前对于何谓“网络剧”尚未形成固定的、权威的共识。想要对网络剧的营销传播策略进行研究，就必须首先对网络剧这一模糊不清的概念加以明确界定。

中国国内对于网络剧最早的阐述——“网剧”，是由上海戏剧学院的钱钰在《“网剧”一网络与戏剧的联合》一文中，基于戏剧研究的基础提出的：网剧是“通过互联网传送，由上网计算机接收，实时、互动的进行戏剧演出的新的戏剧形式”。她还说明了网剧拍摄以及传送的具体过程，由数码摄像机拍摄演员的表演，用网络软件进行舞美合成，最终通过互联网传送到网络终端设备。且提出了与传统电视播放不同的一个特点，观众可以参与剧情、发表意见。

但是在实际发展的过程中，网络剧已经超出了最初的“网剧”的概念范畴，网络剧成了网络与影视剧以及其他影视艺术形式的结合。在这一层面上，湘湖网对网络剧进行了界定：“网络剧”是随着网络事业发展而诞生的、以互联网为载体、专在网络上播映的演剧形式，它兼容电影、戏剧、文学、音乐、舞蹈、绘画、建筑、摄影、雕塑等艺术因素，是一种新的视听综合艺术。中国艺术研究院电影学博士刘扬认为“网络剧是利用摄影机、摄像机、录音机和其他视音频摄制设备拍摄录制的，模仿电视剧或电影的一般本体美学特征，以视听元素和剧作手段为其形式，以展现故事和塑造人物为其内容，以网络作为首要传播渠道，符合网络的传播方式和受众的观看方式的特定视听节目形态”。百度百科上给出的定义是：网络剧是“专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧”。这一定义指出了网络剧与传统电视剧传播媒介的区别。

..............

2.2   网络剧产生原因及发展历程

网络剧的发展不是巧合，而是历史的必然。分析、归纳其产生与发展的条件，了解其发展历史有助于更深刻地认识网络剧，才能进而对其营销策略进行研究。

2.2.1   网络剧产生原因

(1)高科技和互联网的发展

互联网始于二十世纪六十年代末的美国，又称因特网，其诞生之初，被作为军用网络服务美军，后来才逐渐民用化。而后，随着网络技术的迅速发展，特别是数据上传、下载速度的不断提高，网民自由上传、下载视频文件逐渐成为可能，这也就为网络剧(本质也是网络视频)的出现，提供了先决条件。2008 年，搭载 ios、安卓两大智能平台的便携性网络终端设备正式上市，并在其后迅速普及，网民终于可以随时随地进行网上冲浪、观看视频。《第 25 次中国互联网络发展状况调查统计报告》指出，2007年我国网民数为 2.1 亿，而经过 2008、2009 两年时间，2010 年中国网民数激增至 4.6亿人，规模翻了一番，普及率也从 16.0%激增至 34.3%，同样实现了翻番。并且从图2.1(数据来源于中国互联网络信息中心，2015 年 1 月)中不难看出，这三年的网民数与互联网普及率的增长率也较其他年份更高。而根据以往的《中国互联网络发展状况调查统计报告》可知，2009 年底，我国手机网民规模达到 2.33 亿人，占整体网民的 60.8% ，规模是 2008 年年初(当时的手机网民仅 5040 万人)的四倍有余。

并且，高清屏幕、立体声耳机与扬声器、稳定高速的 Wi-Fi 模块……这些高科技零部件使得手机与平板电脑的影音娱乐功能大大提高。便携性网络终端设备不仅降低了上网与播放视频的成本，又兼顾了消费者的观剧、观影体验。这使得网络视频消费者出现了明显的从传统台式机、笔记本电脑向手机、平板电脑迁移的现象。后文所提到的“网络剧成长期”，网络剧产品质量与数量都在短时间内大幅增长，这也与智能手机的普及不无关系。可见，智能手机对于网络剧的发展功不可没：一者，对于宏观网络视频市场而言，廉价优质的网络终端设备意味着更庞大的受众和消费者群；二者，对于消费者个体而言，设备的便携性提高往往意味着消费者人均浏览视频频率的提高。两者做乘法，便大大提高了市场容量。

................

第 3 章   网络剧产品营销机会分析 ............... 18

3.1   网络剧产品宏观营销环境分析 ......... 18

3.1.1   政治环境 .................. 18

第 4 章   网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼 ................... 34

4.1   网络剧产品营销传播策略的内涵界定 ............... 34

第 5 章   网络剧产品营销传播策略制定与案例应用 ........ 43

第 4 章   网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼

4.1   网络剧产品营销传播策略的内涵界定

制定网络剧产品的营销传播策略，其目的在于通过刺激受众发生消费行为，使得网络剧产品在其行业的产业链运营环节中，实现更多的盈利。所以有必要对网络剧的产业链运营模式与盈利途径进行分析，这也有助于认清研究网络剧的营销传播策略有何必要性。笔者自己通过对网络剧产业链运营模式与盈利途径进行分析、归纳和总结，绘制了图 4.1，以便于更直观地阐述流程。

目前应用较为广泛且已经成功实现盈利目的的途径主要有三条：来自于广告商的植入性广告、通过向网络视频运营商(一般指视频网站，如土豆网、优酷等)出售播放权而赚取的版权费(广告分成在一定程度上也具有此性质)以及来自于受众的自愿性赞助。(自愿性赞助途径在近几年随着二维码与手机支付技术的普及才刚刚普及)。而这三条途径都离不开点击量、收视率的支撑。如果视频点击量不高，往往意味着产品竞争力不足，一旦这种情况出现，产品将难以吸引广告商的注意，也就无法吸引植入性广告；受众会认为自己白白付出了时间与精力却没有使自身消费需求得到满足，自然不会对产品进行自愿性赞助；甚至网络视频运营商会认为其对网络剧产品所提供的播放机会的价值≥网络剧产品的价值，不需要额外支付版权费进行价值补偿。此时，网络剧产品将无法实现盈利，以至于亏损。

................

第 5 章   网络剧产品营销传播策略制定与案例应用

5.1   基于 4I 原则的网络剧产品营销传播策略制定

5.1.1   基于趣味原则(Interesting)的体验式营销传播策略

通过对传统传媒行业的发展历史以及营销活动来看，很多成功的传媒案例都与“趣味”这一因素密不可分，许多电视节目因为幽默、有趣、生动而受到观众的欢迎，从广告的角度来看，有趣的广告也会获得更多的关注度，并且有些有趣的广告语也会成为流行语。而流行语的风靡，会反过来强化消费者对于广告的记忆，如“来劲了”这个热词因士力架广告而广泛传播，与此同时士力架广告及士力架产品也正因这句广告语而被消费者所牢记。可见网络时代到来之后，随着网络媒体的发展，具有“趣味”的产品更受欢迎，具有“趣味”的信息更容易受到高的关注度。通过互联网平台进行的网络剧营销传播活动能否达到预计效果，是否体现了趣味性已经成为具有决定性作用的因素，而且，更加重视趣味性已经成为了当今营销网络文化产品的基本要求。 

前文 4.2.1 节已经阐述了目前网络剧产品最主要的营销传播渠道是网络，而消费者在网络中所接触的过量信息与其自身的有限的接受能力必然产生矛盾，就使得消费者不得不选择性地接受信息。如何能让消费者接受，甚至促使其乐于主动观看网络剧就成为了经营者最需要解决的问题之一。娱乐性作为中国互联网的本质属性，体现着中国网民的消费习惯与消费心理。而近年来我国消费者的消费行为也愈发体现着其对于趣味性和娱乐性的强烈需求。如前文所述，受众在对产品，特别是文化产品产生消费行为时，已经不再仅仅停留在对产品功能的关注之上，他们更加重视消费体验以及情感诉求的满足 。所以，在进行营销活动时，必须把握消费者的这一心理，将营销信息软化，并使其具有娱乐性和趣味性，才能减少消费者的抵触情绪，达到令人满意的效果。对于网络剧这种本身就具有娱乐性的网络产品来说，与其有关的任何活动，趣味原则都显得十分重要。因此，也将趣味原则(Interesting)作为网络营销 4I 原则的首位。基于生理角度，“趣味”最基本的含义是人类在通过视觉、味觉、触觉、嗅觉等因为某种事物所施加的刺激所引起的一种感觉。之后“趣味”被扩展至其他的感性领域，最终被引入到美学研究领域，所以从美学角度来讲，“趣味”又指个体以某种积极主动的情绪对某个人或者某事物所表现出的喜爱和愉悦。

参考文献（略）