网络科技会展平台品牌化传播研究

第一章 我国网络科技会展平台品牌化传播的现状与问题

本章主要采用文献研究、个案研究和比较研究等方法对我国网络科技会展平台品牌化传播的现状和问题进行分析。首先，笔者从产品、品牌化和品牌传播三个方面分析了我国网络科技会展平台品牌化传播的现状。然后分析了网络科技会展平台在功能、主题以及传播中的主体、手段和内容等方面存在的问题，使下一章节的品牌传播对策有的放矢。

第一节 我国网络科技会展平台品牌化传播的现状

一、产品现状

网络科技会展作为网络技术和虚拟现实技术发展的新产物，得到了科技会展相关从业者的广泛重视。目前我国的网络科技会展平台主要可分为两类，一类是无实体展馆的网络公司或非实体会展承办单位的网络公司搭建的网络平台。这类网站可以是线下展会的网络资讯平台，用于线下会展信息的发布；也可以是不存在线下实体的完全虚拟的展会，用于参展商的商品展示和客户交流。一类是实物科技会展承办单位或实物科技会展展馆自建的网络平台。这类网站通常只服务于一个展会品牌或展馆。网站的主要功能是作为实物会展的信息发布和沟通渠道，同时辅助展示实物会展。

（一）无实体展馆的科技会展网络资讯平台现状

网展是由隶属于中博集团的专注于展览领域的互联网服务运营商网展搭建的一个 3D 网络展览平台。网展根据传统展会的行业特性，利用互联网信息技术，打造网上行业展馆与品牌展馆。网展网络平台依托先进的虚拟全球漫游技术，与落地展会紧密结合，实现了网络展览 3D 全景数字化，提供身临其境的网络虚拟全景与会感受，为千万家企业建立一个供应商与客户信息沟通的平台。网展网络平台主要注重商品的展示和交易功能。

网展网隶属于杭州网展电子商务有限公司，致力于打造全球最大的网上展览中心，它是集展会信息发布、网络展览、电子商务及企业网络推广等多服务功能为一体的专业会展商务网站，主要针对于国内外会展服务商和参展企业提供全方位的网络信息化解决方案。虽然网展网将网络展览纳入了网站的功能定位，意图通过虚拟全球漫游技术为用户提供身临其境的网络虚拟全景与会感受，但是，，笔者通过对其网站的浏览发现，其网站尚未实现网络虚拟观展功能，但是展会信息发布、电子商务、以及企业网络推广服务已经非常成熟。

.......................

第二节 我国网络科技会展平台品牌化传播的问题

一、平台功能不完善

我国的科技会展企业和网络运营商越来越看好网络会展的发展，纷纷建立了各自的网络会展和网络科技会展平台。这些网络平台虽然在不同方面和不同程度上表现出了网络科技会展平台的特性，但其作为一个真正意义上的网络科技会展平台的功能还不完善。据笔者的网络问卷调研显示,75%的受访者认为网络科技会展平台应该具有三维虚拟展示功能，50%的受访者认为网络科技会展平台应该是图文、视频和三维虚拟展示等方式的结合。由此可见，网络虚拟会展的虚拟展示功能已经是人们对网络虚拟会展的普遍认知。

工博会、农高会、高交会和科博会虽然都建立了网站，试图将会展组展和展示流程网络化，但是用户体验也做的不太好，网站功能还有很多缺陷。陕西农高会和深圳高交会的官方网站只是其对应的传统实物会展的一个信息发布平台，而没有建立网络虚拟会展平台和接入口，农高会和高交会官方网站不是严格意义上的网络科技会展平台。北京科博会和上海工博会专门建设了网络虚拟会展平台，并在官方网站上设置了网络虚拟会展入口，但上海工博会只能实现对参展商品和参展商的图片化虚拟，北京科博会的虚拟会展网站仅能三维虚拟展示各个展位的整体概况，无法实现对展品的全方位三维虚拟展示。网展和上海世博会基本上能实现对展品的全方位三维展示，虽然他们的主题并没有聚焦于科技，但他们代表了目前我国网络会展发展的最高水平。

二、展会主题不突出

展会的主题是展会理念的最好体现。我国科技会展主题存在一个通病就是主题不突出。具体表现在主题雷同、主题空泛不聚焦、主题政治色彩浓烈等。回顾近几年我国四大科技展会主题，其中出现频率最高的是科技创新、产业转型、经济增长等概念。这些概念都是一些政策层面的大概念，是任何一个会展都可以与之相联系的，不能突显某一个会展的特色。高交会和科博会因为其展会定位相似，主题甚至多次出现雷同现象。2011年科博会主题“创新驱动发展，科技引领转型”与 2010 年高交会主题“科技引领转型，创新驱动发展”雷同。2013 年高交会主题“坚持创新驱动发展，提高经济增长质量”与2013 年科博会主题“创新驱动，转型发展”相似。工博会和农高会因其在产业领域的细分定位，主题有所不同，但也是以创新发展等空泛的大概念为主，言之无物。

我国各种科技会展主题雷同，一是因为我国科技会展的主办单位以政府相关部门为主。政府在确定展会主题的时候一方面需要考虑展会的政治功能，使展会主题官方化。另一方面政府人员的低流动性使会展主题陷入统一策划者的思维定势中，难以创新。二是因为我国科技会展的定位不清晰。很多科技会展片面追求大而全，没有针对特定的行业和受众。

.......................

第二章 我国网络科技会展平台品牌化传播 PEST-SWOT 分析

目前国内外尚无网络科技会展品牌化传播的成功模式可以借鉴，本章笔者采用PEST 分析法和 SWOT 分析法对我国网络科技会展平台品牌化传播的环境进行分析。首先，笔者将从宏观环境的角度分析我国网络科技会展平台品牌化传播的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。然后再对我国网络科技会展平台品牌化传播的机会和威胁，优势和劣势进行分析，最后总结得出我国网络科技会展平台品牌化传播发展方向。

第一节 我国网络科技会展平台品牌化传播的 PEST 分析

PEST 分析法是分析组织外部宏观环境的工具方法。PEST 是四个影响组织发展的宏观因素的缩写：P(Political)政治、E(Economic)经济、S(Social)社会、T(Technological)科技。

一、政治环境分析

高交会、科博会、上海国际工业博览会等我国大型科技会展都是由科技部、商务部、教育部等政府相关部门主办，政府相关文件对于我国科技会展发展的方向具有重要的指导意义。

2011 年 3 月我国《十二五规划纲要》提出：“促进广告、会展业健康发展”。2011年 10 月在党的十七届六中全会上通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出：要发展壮大广告、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版等新兴文化产业。近年来，国内许多城市纷纷就将会展业作为主导产业，写入城市发展规划。这两份文件都释给会展行业的发展释放了强烈的信号。

2009 年 12 月，商务部和科技部联合发布了《关于鼓励技术出口的若干意见》，旨在保持我国对外贸易增长，优化我国出口结构，推动我国技术出口的快速增长并提高技术出口在我国技术贸易中的比例。《意见》肯定了技术出口对于提高我国自主创新能力、转变经济发展方式和推动我国对外贸易增长的重要意义。提出了积极鼓励成熟的产业化技术出口；加强国际技术合作；加大对我成熟产业化技术、自主知识产权产品技术的宣传力度；加强技术出口服务体系建设等若干意见。其中，《意见》的第九条和第十条明确提出了要依托国内外著名展会平台对我国优势技术进行宣传，推动技术出口发展；鼓励和支持技术出口相关中介机构的发展，为企业技术出口提供人才信息、法律咨询、翻译、报关、专利申报、展会服务、培训等综合服务。相对实物会展而言，网上会展超越时空限制的特性使其对以外贸为主的会展更有优势。因此我国调整产业结构，促进产业升级，提高技术和服务出口比例的政策导向是网上技术会展发展的重要契机。

除了政府相关文件影响着我国科技会展发展的方向，政府相关工作人员的讲话对于我国科技会展发展的引导作用同样不可小视。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲曾指出：在发展会展经济的同时，我们也应关注网上会展业的发展趋势，实现实物展览和网上展览、交易之间的相互补充。

......................

第二节 我国网络科技会展平台品牌化传播的

SWOT 分析 SWOT 分析法是对影响竞争主体内部条件和外部环境的因素进行系统的比较分析，从而趋利避害，找到企业发展的最佳战略。SWOT  是四个与企业发展紧密相关的因素的缩写：S(Strengths)指企业内部有利于发展的优势；W(Weaknesses)指企业内部不利于发展的劣势；O(Opportunities)指企业发展的外部机会；T(Threats)指来自企业外部环境的威胁。

一、机会和优势分析

（一）机会：

目前全球范围内尚无完整意义上的网络科技会展平台强势品牌。

国外许多国家都在科技会展领域拥有世界知名的会展。德国的汉诺威展览公司主办的汉诺威工业博览会（Hannover  mess）、汉诺威消费电子、信息及通信博览会(CeBIT)和汉诺威国际机床展（EMO），法国的法兰克福展览公司主办的建筑技术展和通讯休闲展,美国的拉斯维加斯工程机械展等。在这些科技会展品牌中，由德国汉诺威展览公司主办的汉诺威工业博览会是世界上最大的博览会，其官方网站在展会的预告，参展商的报名登记，展会的回顾等方面做的非常完善。但一个完整意义上的网络科技会展平台除了包含基本的信息展示和互动功能之外，更重要的是能够对会展现场进行虚拟化的展示。笔者在对这些展会的网站进行浏览的时候发现这些网站都没有虚拟会展的入口，笔者通过对汉诺威展览公司的电话调研得知，即使是向汉诺威展览公司这样在实物科技会展领域具有绝对优势的公司也没有培育出相应的网络科技会展品牌。目前在全球范围内还没有出现网络科技会展领域的强势品牌，这对于我国网络科技会展平台的品牌化传播是一个机会。

（二）优势：

1、网络科技会展具备网络会展的普遍优势。

2013 年 6 月 6 日至 8 日，在北京中国国际展览中心的同一个展馆同时进行了 4 场展会，展会现场门可罗雀，不少远道而来的参展商和观众都直呼上当，而基于网络平台的网络会展能轻松避免这种情况的发生。网络会展拥有以下几点优势：一、无时空限制。网络传播的重要特性就是打破了传统媒体传播的时空限制。传统实物会展都有严格的时空限制，参展者和观展者必须在规定的时间范围内亲临展会现场才能获取自己需要的信息。2010 年上海世博会展期为 184 天，广州琶洲会展中心举办的展会展期大多为 3 天，有些展会的展期甚至只有短短的几个小时的时间。临近展期结束，参展商陆续撤展，时间一到、展会落幕。二、节约成本。网络会展相比传统实物会展省去了展会场馆建设成本、参展商和观展者的差旅成本以及参展商的展品运输成本，组展商的展会组织成本也大大缩减。三、传播信息量大。网络会展不受展览场馆和展位空间的限制，参展商和观展者可以进行更广泛的信息交流。随着信息技术的发展，尤其是网络云存储和光纤传输的应用，扩大了网络存储的空间、提高了网络传输的速度，网络用户可以更加便捷地共享网络上的信息。网络会展是信息技术发展的产物，网络与科技会展有着天然的联系。科技会展的网络化有着先天的优势，是大势所趋。

.....................

第三章  我国网络科技会展平台的品牌化策略 ........... 27

第一节  我国网络科技会展平台的品牌定位 .................. 27

一、符合自身实力的市场定位 ............. 27

二、以功能为核心的产品定位 ........... 28

三、突出社会价值的价值定位 .................. 30

第四章  我国网络科技会展平台的品牌传播策略 ................ 35

第一节  面向参展商和专业观众的品牌 B2B 传播 .............. 35

一、品牌 B2B 传播的特点 ............... 35

二、传播策略 ........................ 35

第二节  面向非专业观众的品牌 B2C 传播 .................. 37

一、消费者行为模式的演进 ..................... 37

二、传播策略 ........... 38

第四章 我国网络科技会展平台的品牌传播策略

会展企业的客户包括参展商、专业观众和非专业观众三个群体。这三个群同时也是会展品牌传播的三大目标受众群。参展商和专业观众参加会展代表的是他们归属的企业或品牌，会展企业或品牌与参展商和专业观众之间的合作属于两个企业或品牌之间的B2B 合作。当会展品牌面向参展商和专业观众进行传播的时候，传播的过程就是品牌B2B 传播的过程，具有品牌 B2B 传播的特点；当会展品牌面向非专业观众进行传播的时候，传播的过程就是品牌 B2C 传播的过程，具有品牌 B2C 传播的特点。网络科技会展平台面向参展商和专业观众的品牌传播是品牌 B2B 传播，面向非专业观众的品牌传播是品牌 B2C 传播。在传播的过程中应结合各有特点，制定和实施有针对性的传播策略。

第一节 面向参展商和专业观众的品牌

B2B 传播 B2B 一词最先出现在电子商务领域，指的是电子商务的一种模式，即企业对企业的商业行为。品牌 B2B 传播：是指企业品牌对企业的信息传播，它是主要针对企业客户的品牌传播。

一、品牌 B2B 传播的特点

B2B 品牌与 B2C 品牌有一个本质的区别：B2C 品牌中产品品牌对消费者而言通常比公司品牌要重要。而 B2B 品牌则不一样，公司品牌和品牌影响力往往比产品本身更有影响力。在品牌 B2B 传播的时候，应将企业品牌作为传播的重点。其次，B2B 品牌的受众群相对比较小，群体特征明显，比较集中。在品牌 B2B 传播的时候，品牌传播的受众触达率和精准性都非常高。最后，B2B 品牌重点是提高受众对品牌的忠诚度，不仅仅是品牌的知名度。这强调 B2B 品牌传播中传播者与受众深度沟通的重要性。品牌B2B 传播与品牌 B2C 传播还有很多的不同之处，企业进行品牌 B2B 传播的时候不能简单的套用一般 B2C 品牌的品牌策略，要制定适合自己的品牌传播策略。

....................

结论

网络会展是信息技术发展的产物。由于技术发展的不成熟，目前网络会展仍存在诸如网络支付安全问题、体验效果不佳等许多局限性。但这并没有阻挡网络会展的发展趋势。科技会展作为新兴科技传播扩散的重要渠道，已经涉足网络会展领域，走在了各行业网络会展的前列。高交会、科博会等实物科技会展平台都开始建设自己的网络虚拟会展平台。在网络科技会展的成长期，线上网络科技会展平台的品牌化还需在传统实物科技会展品牌上进行延伸。在传播策略方面，网络科技会展在针对参展商、专业观众和非专业观众不同的受众群进行有针对性的差异化传播的同时，应注重与传统实物科技会展品牌的协同传播，共生共荣。

参考文献（略）