时间间隔对在线评论影响效应研究：基于归因理论的视角

第1章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

(1)互联网已经成为经济生活不可缺少的一部分

随着信息技术的发展,互联网己经深刻地改变了我们生活的方方面面,从根基上改变了我国商业经济的面貌。国家总理李克强2015年刚刚召开的两会上,更是首次将互联网发展上升到国家战略层面上。用互联网思维对传统巧业进行改造,用信息技术实现传统行业与互联网的互験互通,重点发展装备制造、工业机器人、航空设备、海洋技术、轨道交通等重点行业,推进中国工业4.0的进行,打造制造业强国,强化王业基础能力,提高工艺水平和产品质量,推进智能制造、绿色制造。促进生产性服务业与制造业融合发展,提升制造业层次和核心竞争力。可见互联网已经成为各国经济发展的基础性资源和技术,成为经济发展的重要引擎。

而经过多年的发展,互联网也已经在我国获得了高度的普及。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2015年1月公布的中国互联网络发展状况统计报告,截止至20M年12月,中国网民规模达6.49亿,全年共计新增网民3117万人,稳居全球首位1。从图1-1可以看出,从2006年至今,我国网民规模呈现持续稳定的增长,且互联网普及率也有着平稳的上升趋势。中国手机网民规模达到5.57亿,占总体网民的85.8%,中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为70.8%和43.2%;手机上网使用率为85.8%,平板电脑上网使用率达到34.8%;电视上网使用率为15.6%,而且截至2014年12月,我国网民以10-39岁年齡段为主要群体,比例合计达到78.1%,其中20-29岁年龄段的网民占比最高,达31.5%。这些数据表明中国已经进入了移动互联网时代,手机成为人们中国网名使用互联网的首要渠道,网民也呈现年轻化趋势。

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1.2研究问题

基于以上讨论,本文将从归因理论视角,基于在钱评论的恃征和在线评论影响效应的相关研究,探讨评论的时间间隔如何影响消费者对在线评论的有用性感知,以解答:

(1)在线评论中评论者购买与评论分享之间时间间隔信息是否会影响消费者对评论有用性的判断时间间隔的长短会造成评论有用性上的何种差异。

(2)在消费者针对同一产品的多次评论中,相比于不同评论来自不同消费者的一次性评论,同一评论者对产品的追加评论是否会让消费者感知评论更具有用性初始评论与追加评论之间的时间间厢如何追加式i平论与一次性评论之间的有用性感知差异。

(3)时间间隔影响消费者对评论有用性判断内在也理机制是什么？

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第2章文献综述

2.1网络口碑的基本概述

2.1.1口碑的概念

传统口碑或者口碑传播是一种古老的信息传播方式。消费者经常与他人分享自己的意见、接收的信息、化及观看的新闻;人们会闲谈最近的度假体验,抱怨看过的烂片,也会盛赞新开的酒店;他们还会八卦同事的情感琐事,讨论最近重要的政治问题,争辩最近的体坛传闻。如今,新的网络信息技术的发展,尤其是社交网络媒体,如Facebook、Twitter、新浪微博、微信朋友圈等的兴盛,使得消费者与他人分享故事和信息变得更加快速便捷。如今,每天都会用成千上万的博客、微博,以及邮件彼人通过互联进行分享。送种人际间的信息交流方式就口碑。口碑包含了关于产品的个人讨论(例如,谈论"耐克的辖很舒服)",还包括对既有与产品相关的内容的分析(如,通过YouTube分享和评论耐克的最新广告)。它既包括直接地产品推荐(如说"我爱这家酒店"),也可以是仅仅只是对产品的简单提及(如说"我上个星期去过径家酒店")。它既包括文字形式的口碑,面对面的交流讨论,还包括在线评论和简单的提及。这都是我们�崳娫谌粘Ｉ�活中理解的形式。

综上所述,口碑的概念涉及以下四方面;一是口碑是来自消费者而非企业,口碑的创造与传播不带有商业目的和利益,使得它更易于受到消费者的信任;二是口碑信息不仅仅只是包括产品、服务及品牌,它实际上涉及到企业的所有方方面面;三是口碑具有说服性,它往往是含有正面信息和负面信息,帮助人们判断;四是由于上述三大内涵,使得口碑能够显著影响消费者的态度和行为,往往具有比商家传递的信息更大影响作用。基于这四大方面,本文将口碑定义为:口碑是由消费者产生的关于产品、服务、品牌、企业等各种观点和看法,并且这些观点和看法通过非正式的渠道在消费者、组织之间进行传播流动,能够对消费者的购买决策、态度,以及行为产生重要影响。

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2.2网络口碑的影响作用研究

在理解在线评论的影响效应时,认识到在线评价是具有多维属性是十分重要的。它能帮助我们弄清楚究竟是在线评论的哪些方面在发挥作用,哪个属性起着主导作用。这就为我们利用在线评论进行营销活动提供了十分重要的指导意义。这些多维属性中被讨论得最多的就是文字表达、效价偏向、数量、差异度及有用性。

2.2.1网络口碑的文本表达

过去的大部分研究的数据来源于购物网站上的图书星级评价或者电影市场上的在线评分,所关注的基本都是在线评论的数字形式。尽管如此,最近一些研究开始利用在计算机技术领域的信息挖掘技术,对文本信息进行提取分析,对数字分析给出了很好的补充。同时,论证了评论文本的言辞表达和词语运用也能对产品销售业绩产生重大的影响。

在线评价的效价偏向属性表达的是在线评价的数值形式,例如亚马逊和淘宝上图书评价星数。从总的来说,可以将效价偏向分为正面、负面及中性。

负面评价的效应则要比正面评价的效应要复杂许多。现实世界中,负面评价的消极影响到处可见,其背后的逻辑也已被研究得很透彻了。最主要的理论解释就是人的风险规避性理论。但是也不乏一些负面评价产生正面评价的例子。例如电影市场上"不叫好却叫座",是非常常见的。究竞什么情况下,负面评价能起着正面效应,而什么时候负面评化又起着负面效应呢？

对于网络口碑数量的研究还有一个很有意思的问题,那就是在线评论的动态杜会演化。在现实的在线评论系统中,在消费者写评论之前很有可能会查看他人己有的评论。那么,已有的评论的量和效价如何影响消费者是否书写评论或者说给出什么样性质的评论如果关于一个产品的评论数量很少,或者消费者对产品的意见与主流观点B不同,那么消费者就更有可能(或者不可能)写出他们的在线产品意见。类似的,己有评论可能产生同化作用或者对比效应。

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第3章研究的理论基础...........35

3.1归因理论...........35

3.1.1归因理论的基本概念...........35

3.1.2影响归因倾向的因素............36

3.1.3归因推断导致的结果...........40

第4章研究一模型和假设演绎..............45

4.1理论模型..............45

4.2研究假设................46

4.2.1负面偏差..............46

4.2.2网络口碑归因、评论有用性与负面偏差.............47

第5章研究一假设验证............55

5.1变量测度..............55

5.2结果分析..............60

5.2.1信度检验...............60

5.2.2操纵检验.................60

第7章研究二假设验证

通过前文的理论推断,构建了研究二的理论模型和研究假设,在下文中我们将采用两个实验来对提出的假设进行验证。在下文中,我们将采用两个实验,分别将含追加的评论与两种不同类型的单一评论进行比较,检验是都相对于一次性评论是否追加式评论具有更强的有用性,而且时间间隔在这一影响效应中是否能够产生显著的调节作用。

7.1实验一

在实验中,我们希望对追加式评论影响优势进行初步验证。我们认为与一次性评论相比,追加式评论能够让评论阅读者推断评论来源者对产品有着更深入的认识,评论的追加式是因为来源者收到了新的信息,使得评论被归因于真实产品因素的可能性更高。

为了检验这一观点,我们将采取两个步骤来进行验证。首先,我们将操作评论的来源者数量。一些参与者将会阅读到的评论是同一个人先后给出的两条在线巧论,另一组参与者读到的评论则分别来自于不同的个体。因为根据本文推论,一个人在己经给化产品评论之后,再次追加评论这一行为会让消费者推断评论者在这一段时间内获取了新的产品体验和新的产品信息,评论的发布经历了更加深入地思考。由此,我们认为相比于相同评论来自不同的人,追加式评论更具信息价值。当追加评论的内容是来自于不同个体时,第一条评论的存在并不会传递出评论者在两条评论间的那段时间里有产品认识变化的信息,因此当评论来源于不同人没有促使评论阅读增加评论产品归因的理由。

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第8章研究结论与展望

8.1研究的主要结论

本文从网络口碑现象的了解和文献的陶读入手,找到研究的主题与研究方法:结合网络口碑有用性研究与归因理论进行实证研究,提出研究的模型和命题;通过实验和问卷调查的方法收集数据,进行实证分析,并根据分析结果形成研究的结论和建议。具体假设与检验结果见表6-1：

总体而言,本文在己有研究文献基础上,围绕"消费者认为怎样的在线评论更有用这一核心问题,研究评治时间属性如何影响消费者对评论有用性的感知,以及背后机制。本研究清晰明白地阐释了时间间隔如何影响人们对在线评论做出选择的内在也理机制,为理解在线评论影响效应的"黑厘子"做出了贡献。

参考文献（略）