磁山颐生苑国际老年公寓营销策略研究

1  前言

1.1  研究背景

现阶段，随着我国逐步向老龄化社会迈进，养老产业有着巨大的市场需求，其中社区居家式养老作为未来养老产业发展的重要模式，存在着巨大的市场空间，而其发展现状却是,缺乏相应的政策、科学的机制和充足的资金来促进我国社区居家式养老服务的快速发展。在未来的三十年中我国社会的养老压力不断增大，养老产业的需求会逐渐上升，养老服务需求总量将在 2040 年左右达到峰值。届时养老产业的发展将会带来的大量从业人员需求，产生巨大的就业拉动。基于以上背景，通过调查研究磁山颐生苑国际老年公寓推行的社区居家式养老模式，对于完善和发展我国居家养老服务体系，更好地促进我国老龄事业的发展，是有很大帮助的。

2012 年党的十八大报告首次提及我国人口结构呈现不合理趋势的问题，尤其是对存在的老龄化问题作出了国家层面的战略部署，提出了应对老龄化带来危机的整体工作思路。同年12 月新修订了《老年法》，并定于 2013 年 7 月 1 日正式实施，通过国家立法的手段为全国老年人提供权益的保障。在国家战略和立法层面相继推出的一系列政策文件，将会有力地推动我国老龄事业的发展。但是现阶段，我国老龄事业也存在着诸多亟待解决的问题。比如，我国很多地区的养老保障和医疗保障制度尚未得到落实，老龄服务产业的发展存在区间的不平衡性，老龄宜居环境资源的开发利用也存在着地域性差异等一系列问题。截至 2014 年底，我国 60 岁以上的老年人口总数已经达到 2.1 亿人，占全国总人口数量的比重为 15.5%。青壮年的劳动人口数量开始进入逐年下降的时间拐点，劳动力的使用成本逐年上升，供给格局逐年恶化。由于我国人口的老龄化先于国家发展的百年战略，届时我国的社会发展将会呈现“未富先老”的特征，“如何养老”将会是社会发展面临的首要问题。鉴于即将到来的劳动力供给格局的转变和严重的养老压力，各地区也都在不断地探索我国未来养老的新模式，上海市在“十一五”期间首先提出了“9073”养老模式，即九成的老年人居住在家中通过接受传统照料的方式实现养老。剩余一成老人中，占总比重 7%的老年人通过社区服务组织获得进行养老。最后 3%的老年人选择入住养老机构的方式进行养老。 

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1.2  研究意义

伴随着我国人口结构老龄化问题的日渐突出，社区居家养老将会是我国未来养老产业发展的重要方向，这不仅可以应对我国逐年增长的巨大的老年人口数量，而且有助于健全完善我国的养老服务体系。因此，通过建设完善高效的养老信息平台，把养老需求群体和养老机构进行有效对接，将会更好的实现社会养老资源利用的高效化，有利于养老机构提高自身的服务质量和服务水平，对我国解决社会养老问题和完善养老服务体系是有着深远的意义。 

1.2.1  理论意义

中华民族有着尊老养老的传统美德，老年人的生活是否得到有效的保障能从侧面反映出社会道德和社会公平的水准。伴随着我国人口结构老龄化带来的挑战，养老问题的解决仅靠政府的力量是无法完成的，还需要社会资本、外来资本的共同参与。所以为了满足养老事业的社会需求，完善我国养老服务产业的体系，需要调动社会资本的来弥补政府和家庭养老能力的不足，利用外部条件解决问题。目前社区居家养老模式尚处于发展的初级阶段，但已经逐步获得社会各阶层的认可。而从事居家养老服务的企业大多处于自身发展的成长期，其营销理念和营销模式也是在积极探索当中，国内学术界对于居家养老行业的营销理论和策略还是不够全面，比较薄弱。因此，通过对社区居家养老产业的营销策略进行分析和研究，不仅可以丰富理论界的对居家养老营销的研究，也可为政府应对日益严峻的人口老龄化问题、制定促进行业发展的扶持政策，以及完善我国的养老服务体系起到辅助作用。

1.2.2  现实意义

社区居家养老作为一种新兴的养老模式，正逐步被社会各阶层所接纳，未来也将成为解决我国养老问题的的一项重要方案。磁山颐生苑国际老年公寓依托自身发展的养老地产，推行社区居家养老的模式得到了山东省、烟台市和经济技术开发区各级政府的大力扶持，公司通过社会各阶层的共同参与和自身的不懈努力，不断追求探索，走出了一条适合社会发展需求的“养生养老”之路，实现老年人“老有所为、老有所乐、老有所尊、老有所获、”的创办宗旨。

本文将着重探讨磁山颐生苑国际老年公寓如何依托自身优势资源打造高端养老品牌和在市场营销过程中将面临的一系列问题，以及如何应对和解决这些问题。为公司今后的远景发展奠定良好的基础，同时也能作为养老产业中的同仁在市场营销及运营管理方面的借鉴，为推动我国老龄事业的进一步发展做好企业自身的社会责任。

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2  营销理论

在现代企业经营发展的过程中，市场营销已经是企业经营管理中不可或缺的一个环节，或者说企业市场营销的成功与否已经成为企业能否长远发展壮大的关键性因素。企业的营销能力决定着实现利润的大小，所以说，科学有效的营销策略是支撑现代企业持续发展的基石。而对于营销理念的理解则是企业营销管理工作的基础。

2.1  现代市场的营销理论

2.1.1 4PS 理论

1960 年，美国密歇根大学教授杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）出版了《营销学》一书。在书中麦卡锡教授首次提出了 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个单词的首字母都是 P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4PS”。4PS 理论提出以后，无论是理论界还是企业，均以该理论作为研究对象或者实践基础，该理论被认为是奠定了现代营销学发展的基础。该理论是以市场为导向，认为公司在对市场进行充分调研的前提下，针对市场需求生产出适合的产品，依据生产要素确定适合的价格，然后通过合适分销渠道选择实施合理营销宣传策略，那么企业的营销管理将会取得成功，目标也会得以实现。

2.1.2 4CS 理论

1990 年，美国学者劳特朋（Robert  F.  Lauterborn）发现，传统的 4PS 理论无法解决当今营销实践中出现的一系列问题，产品的同质化非常严重，缺乏差异化的选择。于是就提出了4CS 理论，即顾客(Customer)、成本 Cost)、便利(Convenience)与沟通(Communication)。其理论的核心内容是从顾客的需求角度出发，使顾客的购买价格合理化，实现顾客购买的便利性。如果说 4PS 理论研究的出发点是从企业角度决定销售策略的话，那么 4Cs 理论则是以顾客为中心实施有效的营销策略。该理论认为，企业要首先发掘顾客的差异化需求，调整企业的经营生产来满足顾客的需求，而不是首先考虑市场的需求。在此基础上，把握好在满足顾客的差异化需求时，愿意接受或支付的价格。而不是采用投石问路的方式，先为产品定价，然后依据市场的反应进行价格调整。在销售渠道的选择上，则是优先考虑能给予顾客最大的便利，替顾客着想。最后企业在整个营销策略执行的过程中坚持以顾客的需求为中心的原则，在产品销售执行的整个流程中均保持与顾客的良好沟通，提高顾客的满意度，保持顾客的忠诚度，最终实现企业的经营目标。

从麦卡锡的 4PS理论发展到劳特朋的 4CS理论，理论探讨的深度有了很大的发展与进步，但将市场竞争与营销实践结合来看，该理论仍然有几点不足：

（1）4CS 理论的核心内容是以顾客为中心，而市场经济是以竞争为优先法则的，我国现在主要的的企业营销模式也是以市场竞争为导向的。顾客需求导向与市场竞争导向根本上的区别是：前者注重的是顾客的差异化需求，后者不单注重差异化需求，而且也注意到了竞争对手的存在，通过扩大在竞争中的优势和弥补劣势来达到占有市场的目的，以竞争促发展。

（2）4CS 理论已经广泛应用于现在企业的营销管理中，但同类企业容易发生在新层面上的同质化。只是不同企业存在程度上的差异，不能形成有本企业标签性质的特色和优势，就无法确保顾客群体的稳定性和积累性。

（3）4CS 理论的核心内容是以顾客的需求为中心，但对于企业的经营来说，存在一个合理性的问题，特别是在价格上，顾客需求是没有限制的。如果一味地满足顾客需求的，企业必将会形成更大的经营成本，对企业的经营发展没有好处。

（4）4CS 理论是基于 4PS 理论发展而来的，但理论的内涵往往是要求被动地适应顾客需求，根据市场经济的发展规律，需要从更高的层次上建立起企业与顾客之间的新型主动性关系。

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2.2  目标市场定位（STP）理论

上世纪五十年代中期，市场细分理论最早由美国营销学家温德尔?史密斯(Wendell Smith)提出，在此背景下，菲利普?科特勒（Philip  Kotler）以市场细分为基础，进一步发展完善，最终形成了成熟的 STP 理论，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。

2.1.1  市场细分

市场细分是指企业通过广泛的市场调研，对消费者购买产品的需求信息和购买习惯信息加以搜集，依据掌握的信息，将企业的产品与消费者的需求群体相关联，并把消费者划分为不同群体市场的过程。类似的购买类型消费群体，就意味着形成了一个细分市场。不同购买类型的消费群体，就意味着细分市场的不同。

2.2.2  目标市场选择

依据掌握的数据信息企业可以划分出很多细分市场，而在确定了市场细分之后，就必须进行细分市场的评估，并确定企业可以为细分市场提供产品，企业可以通过整合几个关键的变量来明确更小的、定位更准确的细分市场。

2.2.3  市场定位

市场定位(Market  Positioning)的概念是由上世纪七十年代的美国学者阿尔·赖斯首先提出。它指的是，在有同类产品同时出现在市场上并产生竞争的情况下，企业需要针对顾客对该类产品不同的需求和偏好，为本企业产品创造出独树一帜的标签，并将该产品的标签推广给顾客，以求获得认同。市场定位的本质就是用独树一帜的个性来作为区分本企业和其他企业的产品的标志，提高顾客对本企业产品的感受力和认知度。

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3  磁山颐生苑国际老年公寓概况及市场营销策略分析 ............ 11

3.1  公司概况 .............. 11

3.2  磁山颐生苑国际老年公寓营销策略分析 ................ 11

3.2.1  产品策略 .......... 11

3.2.2  价格策略 ................12

3.2.3  渠道策略 .................. 12

4  磁山颐生苑国际老年公寓的市场环境分析............... 14

4.1  外部环境分析 ............... 14

4.1.1  宏观政策环境 ............... 14

4.1.2  经济环境 ............ 15

4.1.3  社会文化环境 .......... 16

5  磁山颐生苑国际老年公寓的营销策略制定 ....................... 28

5.1  市场定位和营销目标 .......... 28

5.2  市场营销策略 ............. 28

5.2.1  产品策略 ............. 28

5.2.2  价格策略 ............... 29

5  磁山颐生苑国际老年公寓的营销策略制定

5.1  市场定位和营销目标

（1）市场定位

磁山颐生苑致力于发展中高端居家养老服务产业，目标客户群体是以空巢老人为主。主要是指老人具备一定经济实力，在消费观念上较为积极，年龄在六十五岁以上，长期缺乏子女的照料，同时又希望获得安逸祥和晚年生活。或者老人的子女经济实力较强，但没有太多精力照顾老人。

（2）营销目标

磁山颐生苑以老人的需求为主导，打造家庭式的亲情服务，不仅实现对老人日常生活的照料，而且要丰富老人精神生活的追求。同时还为有需求会员提供专业的营养配餐，并与国内外知名医疗机构保持长期合作关系，打造有磁山颐生苑特色老年康复中心。然老年人无后顾之忧，享受到比子女还要贴心的服务，替那些“心有余而力不足”忙于工作的子女尽孝、尽心、尽力，为老人提供灵活多样的居住选择，配套不同的服务，充分满足不同的养老需求，让老年人得到比小家更温暖的大家庭。精心锤炼品质养老的内涵，，变养老为养生，打造一个老人满足、子女自豪、社会向往的养生圣地。

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6  结论

本文章运用了现代营销的理论对磁山颐生苑现阶段的营销策略进行分析；发现其中问题并结合上述理论，对新的营销策略进行分析和研究。其中涵盖了我国养老服务行业进行较详细的分析，分析自身的优劣势，提出了适合磁山颐生苑老年国际公寓的营销策略。 文中的主要工作及结论如下：

（1）在理论方面，本文从现代基本市场营销理论入手，分析了 4PS、4CS、4RS 基本理论的特点和优劣势，以及基于组织市场的市场营销特点，STP 营销理论，并对五力模型理论等进行阐述。

（2）对于磁山颐生苑国际老年公寓进行全面的介绍，并对其进行了外部环境分析，包括政策环境、市场环境自然以及科技环境的分析。同时对我国老年服务业的前景进行了分析和展望，发现磁山颐生苑的自然环境、人文环境、公司的服务理念等要素较强，具有很大的发展潜力，对于市场营销的开发较为有利。

（3）通过对产品、价格、渠道、促销四要素的策略分析，确定了营销策略是发展重点是依托企业以“孝道”为核心的文化理念着重发展企业的产品策略、渠道策略和促销策略。

由于作者的学识和能力有限，对于磁山颐生苑国际养老院的营销策略的研究还不够完善。对于影响行业市场中可能存在的一些变量问题研究不够深入，未来将针对这些问题作进一步的研究。

参考文献（略）